兰州天诚设计学校广告策划方案

1第二讲广告策划发展过程策划思维策划程序策划艺术实施策略2一、广告策划的发展过程1、初期的广告调研1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机）20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者（炼乳罐头）1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案测验方法的研究1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立1939年，美国智威·汤普逊建立调查对象档案（对消费者购买动机的调研）32、消费者动机和行为调查二战以后：消费导向的生产经营理念产生五六十年代：迪西特博士对购买动机进行了研究（购买行为的内在原因、购买活动的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲望（自我保养、爱他人、自我表现、羡慕、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪）60年代：计算机广泛应用80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定性调查方法43、细分市场和确定目标市场20世纪50年代温德尔·斯密提出，从消费者角度依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类性、企业和消费者的个性20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础。同时期：AIO分类（activities,interests,opinions),并通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男性的10种生活方式。5附录：VALS2生活方式SRI国际公司的价值观和生活方式项目第一层面：自我取向（原则、地位、行动）第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等）据此将美国成年人分为：资源原则行动地位信奉者成就者实现者挣扎者完成者体验者奋斗者制造者64、广告目标和广告策略AIDMA理论（attention,interest,desire＋memory+action)，20世纪20年代随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、购买）1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR广告目标模式，将广告活动分为5阶段（不知晓、知晓、理解、信任、行动），并以百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。