关于丽江旅游发展的思考

1/8关于丽江旅游发展中几个问题的思考张广瑞1开头的话丽江市是中国优秀旅游城市，遐迩闻名，成为国内外颇具魅力的旅游目的地。丽江旅游已经成为云南乃至全国的著名旅游品牌。丽江旅游的发展也是中国旅游业发展的缩影。在将近30年的旅游发展过程中，丽江取得了卓著的成绩，赢得诸多荣誉，积累了宝贵的经验，创造了独特的发展模式，为中国的旅游发展做出了令人羡慕的贡献。和全国各地一样，在中央政府关于旅游发展新战略也为丽江旅游的发展创造了新的发展机会，面对新的发展形势，丽江也要调整思路，明确新的发展战略，使旅游业迈上一个新的台阶。丽江：中国旅游发展的一个特例丽江有着悠久的历史，早已蜚声中外。然而，从发展旅游的角度看，这个边陲小镇没有能进入中国早期旅游发展的第一系列。由于多种历史的原因，全国解放以后，丽江正式对外开放的时间较晚。因此，在上个世纪80年代初期，中国开始关注旅游发展的时候，当时国内出版的导游手册上很少提及云南，即使是在北京外文出版社1989年出版的《中国旅游导游》（英文版）一书中，云南省的旅游地也只提及了昆明、大理、石林和西双版纳。在很长时间内，关于中国旅游城市和景区介绍中，往往总是有广西的漓江，却很少谈到云南的丽江。从丽江旅游的发展过程来看，它有着与许多其它省份的旅游目的地不同的特点，其中以下两点最为突出：1.是外国人首先把丽江介绍给世界从历史上看，首先把丽江介绍给西方世界的是外国人。在海外出版的诸多旅游导游书中，每当提及丽江的时候，经常会提到三位著名人物和他们的著述。首先是英国著名畅销书作家詹姆斯﹒希尔顿（JamesHilton），据说他本人到过中国的西藏，以其亲身的经历和丰富的想象力写出的震惊世界的幻想小说《消失的地平线》(LostHorizon)，1933年出版，这本小说率先向世界推出了神秘的梦境“香格里拉”。另外一位就是奥地利裔美国植物学家、地理学家、探险家和摄影师约瑟夫·洛克（JosephF.Rock），他是真正研究丽江和纳西文化的专家。他曾先后在中国的1作者系中国社会科学院旅游研究中心主任，研究员，联系方式[e-mail]。2/8丽江等地生活了27年，写下了《中国西南古纳西王国》（TheAncientNaxiKingdomofSouthwestChina）介绍丽江风情和纳西文化的专著，1947年首先在英国出版。另外，他还拍摄了数以万计的照片。有意思的是，据说英国作家希尔顿撰写《消失的地平线》时，其创意基础源于美国《国家地理》上刊载的洛克在丽江所拍摄的照片和报道。实际上，洛克先生不仅关注风景和生物多样性，而是更关注文化，他所强调在美丽的自然风光中土著文化才是真正的精髓。尽管洛克对当地的文化也存在着一些难以割舍的偏见，然而他却是真正向西方世界全面详细介绍丽江的西方人。还有一位则是俄国人顾彼得（PeterGoullart），他的专著《被遗忘的王国》(ForgottenKingdom)首先于1955年出版。这个人虽然是俄国人，但有着浓厚的东方情结，他不是以一个西方探险家的身份到丽江，而是以中国工合组织的成员肩负着重要使命在丽江工作。9年的丽江生活使他深入地了解和认识了丽江、纳西人和纳西文化，并以自己的亲身经历和感受，以“作为纳西人中的一员”写下了这部不朽的著作，打开了让西方人了解丽江的窗口。当然，向世界介绍丽江和纳西文化的人很多，但在诸多外国人中，以上三位是上个世纪30～50年代把丽江介绍给的代表性人物，使他们的著作激起了西方人访问丽江、了解丽江和体验丽江的兴趣，也是很多人到访丽江之前的必读的“旅游指南”。2.外国人是丽江旅游的先锋实际上，很多西方人是因为读了以上提及的著作和以他们的著述为蓝本的其它形式的作品了解了丽江，诱发了寻找这些“被遗忘”或“消失了”的神秘地方的兴趣。早在中国对外开放、大力发展旅游之前，他们就已经开始了对丽江的探寻。尽管在这以前能够到丽江访问并不是一件容易的事情，更谈不上轻松舒适和方便，但这都没有成为造访丽江的障碍。因此说，丽江以及不少云南地区，在中国旅游业真正大发展之前，对外国人的吸引力远远大于对很多国民的吸引力，外国人，尤其是西方人，是丽江及周围地区访问者的先锋。反过来，又是他们把一些新的信息、新的变化和新的感受再次传到海外。因此说，很多以不同身份访问丽江的人并非是由于我们中国人自己的宣传促销产生了影响，而是外国人要实现多年夙愿的冲动。早期的西方访问丽江的人不是一般的观光客，而是怀着特定目的探访者。尽管国内相关的旅游导游书开始关注丽江的时间较晚，而国外的旅游指南上介绍丽江则比国内的文献早得多。其中最为典型的是世界上最负盛名的专业旅游指南出版机构——澳大利亚的“孤独的星球（LonelyPlanet）”。它在1976年出版《中国——描述与旅行》（CHINA-DescriptionandTravel）第一版时，就有了关于丽江的介绍，在其第二版《中国——旅行救生包》（CHINA-atravelsurvivalkit）中关于丽江的介绍有6页，而到1994年第四版时，对丽江的介3/8绍长达12页，包括了丽江地区包括虎跳峡、中甸、梅里雪山、白水台等许多著名景点。笔者在这里之所以重复地讲述这个大家可能已经熟知的历史过程，主要是要强调，上述两大突出的特点正是丽江发展旅游的优势，也是其它许多地方所不具备的。这个优势在于历史上这些名人及其著述为后来丽江旅游发展创造了良好的市场条件，为丽江旅游打入国际市场做了很好的铺垫，这是一般旅游目的地用常规促销广告和活动所难以达到的效果。同时，这也为作为丽江在其旅游产品设计和营销方面指出了方向，有了这样的目标市场则可以更加容易地进行市场定位和选择。别看就那么几本书，确实为丽江人在旅游发展中长期受益。值得注意的是，他们的这些著作，不仅仅是历史的出版物，而且这些著述在后来有出了不少新版（有的在2010年2011年还再版和改版），有的翻译成多种文字。这至少从一个侧面表明国际社会对丽江的关注和兴趣。笔者并不清楚，丽江市政府主管旅游发展的领导（当然也不仅限于主管旅游的领导）和旅游局和旅游业界的领导，是否真正认真阅读过这些著述，认真研究过他们和其他外国人关于丽江的著述和报导。我也不清楚，丽江乃至云南省的一些旅游院校是否把这些重要的国外著述列入教师和学生的重要参考读物。但是我觉得，对丽江来说，非常有必要应当进一步加强对这些涉及丽江及周围地区的海外著述和关于他们经历和感受的报道和其他出版物的收集、整理和深入的研究，要把这些资料作为制定丽江旅游产品开发、海外营销战略的重要参考。最近，笔者访问了丽江，一个突出的感觉是，外国游客的数量比想象得少得多。不知道是季节不对或什么其他的原因，还是外国游客真的少了。我认为，在全国各地，国内旅游非常红火，这是件好事，国内市场成为我国旅游市场的主体这也是我国旅游从非常规发展到常规发展的一个重要标志，是我国旅游发展趋向成熟的象征。但是对丽江来说，它对国际旅游市场的吸引力是个独特的优势，是突出的比较优势，也许近年来丽江被评为“欧洲最喜欢的旅游城市”就是很好的佐证2，应当将这个优势得以充分地利用，这与国内旅游的发展不矛盾。而且，从市场营销的角度，政府应当采取激励的措施，支持和资助旅行社等有关企业，加强国际市场的促销宣传。丽江旅游发展的竞争力在旅游发展中丽江有许多优势，其中最为突出的体现在它的资源上。对任何旅游目的地来说，旅游资源是旅游产业发展的基础，但是国内外旅游发展的实践证明，其资源的优势不在于数量或类别的多少，而在于资源的独特。这一点在丽江的自然与人文旅游资源上都体现的非常突出。2据王君正《区域旅游创新》一书介绍，2008年8月，在瑞士举行的第二届2005欧中旅游论坛上，丽江被评为“欧洲人最喜欢的旅游城市”；2007年在日内瓦举办的欧中合作论坛评为“欧洲人最爱的中国十大景区”之一。4/81.丽江的风景特色在于纯，往往只能在人们的梦中出现。就自然旅游资源来说，丽江的风景的特殊之地在于清纯。雪山，碧水，蓝天，薄雾，绿树，繁花，静中有动，以静为主；远近相衬，相得益彰；上下呼应，交相辉映；冷热相间，体验奇特。这些景色在人间构造了一个“天堂”的奇观。2.丽江的文化特色在于活，这些文化大多没有经过过多雕琢。就人文旅游资源来说，丽江的文化是鲜活的，不像一些地方那样，为了发展旅游而附会的历史或传说。在丽江，传统在保留，信仰在传承。平民生活仍然在延续着传统。现代人所做的一切，主要不是为了让别人看的，不是刻意迎合外来人的兴趣而“创造”，也不是演绎过去，而是自己的生活方式，是不断发展着的生活方式。这一点实在是难能可贵的。3.丽江旅游资源的魅力在于纯净的自然与鲜活的文化相结合。作为一个旅游目的地，丽江的魅力还在于纯净的自然和鲜活的生活巧妙地融合在一起，凸显了自然与人文的原生态。民族的传统与信仰使人们主动地保护着自然环境，维系着“天人合一”的理念，被现代人归结为可持续发展。更为难得的是，这里不仅保持了多种当地文化并存的和谐，还体现了当地文化对外来文化的包容。例如，纳西人并非真正的土著人，而纳西文化也不是纯粹的单一文化，纳西文化本身就是多种文化的融合。作为纳西人，珍爱自己的文化，恪守自己的传统，但不排斥外来文化，并能使异域文化很好地融入自己的文化之中。这也是这个地方能够吸引人来，能把人留着，让人魂牵梦绕的原因所在。也许丽江古城如此规模的酒吧街就是多元文化并存共生的一个鲜明的写照。4.丽江旅游的竞争力在于它的产品顺应了国际旅游发展的大趋势。从全球的角度来说，绝大部分地区都已经跨进了大众旅游时代，旅游的理念与需求都在不断的变化之中。其中最重要的变化表现为，人们对环境的要求更加苛刻，“生态旅游”、“绿色旅游”等负责任的旅游更加受宠；旅游者对文化的兴趣更加浓厚，外出旅游所追求的目标不仅仅是“到此一游”，而是更加主动地融入社会需求独特的体验；旅游者更加追求健康与康体，而这个康健不仅仅是一般的舒适和享受，而更加青睐身体上和精神上的健康。这也是为什么这些年来，世界很多地方积极开发“医疗旅游”、“康体旅游”（wellnesstourism）和创意旅游的原因所在。而满足国内外旅游者的这些需求，丽江也有着很多突出的优势。作为旅游目的地，创建精品，自然不应当是为了炫耀，而是要形成吸引力和竞争力，其前提是能够被市场所接受。了解市场的需求，根据需求开发产品是基本原则。当然，以市场为依据，创造出具有特色的产品，业能够引导需求。这两个方面是相辅相成的。诚然，对于旅游目的地来说，资源的优势并不意味着旅游业必定成功。要使资源优势转换成产品优势，使旅游产品变成有效产品，使一个旅游目的地保持着5/8持续的吸引力，还需要多方面条件的完备与改善。尤其值得认真思考的是，诸多历史文献把丽江介绍给世界，多种多样的媒体宣传使丽江名扬内海外，这些传奇式的描述也使国内外游客对神奇的丽江怀有很高的期望。如何让已经“消失的”美好往昔重现于世，如何使“被遗忘”的历史更好地展现，如何使一些人头脑中的偏见得以矫正，如何使慕名而来的游客不失落，乘兴而来并乘兴而归，如何使重访客激情不减，再次光顾，如何丽江旅游业的发展促进经济的发展，又能使社会与自然生态得到很好的保护，毫无疑问，这些新的问题对丽江旅游发展来说，又是一种新的挑战，或者说是严峻的考验。关于丽江旅游发展中几个问题的思考丽江的旅游业已经相当成熟，在30来年的实践中积累了许多经验。但是，必须认识到，世界在变化，世界的旅游发展趋势也在变化，旅游者的理念和追求也在改变，面对外部环境的变化，作为旅游目的地也必须根据这些变化，不断反思，不断调整，以适应这些变化了的形势。旅游发展中需要处理的关系很多，这里选出几个具有典型性的问题进行讨论，供丽江在未来的旅游发展中参考。1.关于旅游产业定位的认识：多种产业的融合2009年国务院41号文件对我国旅游业做出了更加明确的地位。这个定位，一个方面强调了旅游业的产业发展方向，即“培育成国民经济的战略性支柱产业”。另一方面，这个定位强调了民生，即旅游业作为现代服务业，其发展要不断满足人民群众需求，让人民群众更加满意。前者是产业定位，这意味着，旅游业不是简单的单一