关于在蒙花布村及汀塘村地块建设度假酒店的思考

1关于在蒙花布村及汀塘村地块建设五星标准度假酒店的思考李志光一、酒店建设已具备的主客观条件（一）天时：1、国家政策形势---2009年底已颁布支持鼓励旅游业发展的倾斜政策。2、国内市场需求---国内人均GDP已于2008年起超过3000美元，广东更逾6000美元，旅游蓬勃期已经到来。（二）地利：1、交通区位条件---2小时以内，高速公路连接广州市中心、深圳、东莞、佛山等珠三角经济发达城市。2、资源品位条件---地处湖心岛景区附近，配合周边的乡村风光，品位不亚于三正半山、松山湖、碧水湾等环境。（三）人和：1、政府层面---增城市及正果镇政府的大力支持与配合。2、公司内部---有发展旅游地产的决心与实力，内部职员团结合作。2二、未来酒店应起到的作用（一）构成公司可长线持有的优质资产，促进形成长期稳定经营的旅游产业。建设酒店不应是权宜之计，而是借旅游业蓬勃发展的形势，顺势而为，以满足珠三角城市高端人群旅游度假的需求；并通过整合营销，带动计划开发的湖心岛、农业生态园、畲族民俗村等旅游产业的经营，从而形成公司的优质资产。（二）提升地域价值，为后续的长远开发项目铺垫造势。高星级酒店的建立，无疑会提升区域的地块价值，进而大幅提升未来开发的旅游地产、住宅地产及商业地产（如办公楼、城市综合体、创意产业园）的溢价力；与政府的合作将更为顺利，而未来开发的项目更容易进行对外招商或营销推广。三、酒店类型的选择为充分利用以上第一条所述的条件，尤其是提到的地利条件，达到第二条所述的作用，建设五星级标准的度假酒店是公司一个必然的选择。酒店将来面对的目标客源主要是来自珠三角城市的高端人士及其家庭成员、国内外商务旅游客、会议团体，也包括一些豪华旅游团队。3四、国内品牌与国际品牌的主要差别（一）品牌的认同---据2010年上半年的统计显示，同样是五星，国际品牌的客房价格要比国内品牌高出50%以上；直至目前，酒店行业的“二八定律”仍然不破，即占市场份额20%的外资品牌酒店，赚走了行业80%以上的利润；据了解，入住国际品牌的宾客60%以上为中国人。可见，国际品牌已在有品牌偏好的中国深入扎根。（二）连锁的规模---在全球范围内，国内品牌无法与国际品牌相提并论；在国内，也颇为逊色，以目前经营、筹建、计划店数的总和来比，喜达屋（250家）、万豪（70家）、洲际（150家）、香格里拉(60家)均已远超50家，而且大有迅猛发展之势；国内品牌只有南京金陵、锦江国际、港中旅刚过50家。较大的连锁规模显示的是强大的订房营销网络与广阔的覆盖人群，在这点上，相比城市中心的酒店，郊外的度假酒店更为需要。（三）评估的效应---跟据国内酒店行业的经验，同样的五星规模，国际品牌要比国内品牌的评估值高出20%以上，相应地，整体转让的价格也一般高20%以上，向银行进行抵押贷款的额度也会高出20%，也就是说，国际品牌显示出较强的资本优势。当然，差距远不止上述三点，但显而易见，国际五星代表着更高的营运水平和更强的吸引高端人群的能力。多数业4界人士认为，这种差距至少二十年内难以改变。五、正果镇未来面对的竞争态势为响应增城市建设“两带、五区”旅游空间的规划要求，正果邻近镇区将兴起新建、扩建和改建度假酒店的热潮，由于资源品位相当，而且距离又近，同样的环境、相似的客房、同样的会议设施及相似的旅游产品，未来酒店的同质化竞争将会十分激烈。如果我们捷足先登，快人一步地建成五星级酒店，将率先建立起自己稳定的高端消费群体，在未来的竞争中将避免处于被动的局面，如果引进了国际著名的酒店品牌，则在竞争中更显优势。据了解，增城市新塘镇正在规划、建设一家洲际酒店和一家喜来登酒店，而近期对旅游地产颇感兴趣的恒大集团也对正果镇虎视眈眈。六、目前在国内营运的高端酒店集团（一）国外品牌（含香港）1、洲际酒店集团英国2、万豪国际集团美国3、喜达屋酒店与度假集团美国4、希尔顿饭店集团美国5、雅高酒店集团法国6、凯悦酒店集团美国57、香格里拉酒店集团香港8、悦榕庄度假酒店集团新加坡9、文华东方酒店集团香港10、凯莱国际酒店集团香港（二）国内品牌1、锦江国际酒店集团2、港中旅维景酒店有限公司3、首旅建国饭店集团4、南京金陵酒店管理公司5、海航酒店管理集团6、雷迪森旅业发展有限公司7、浙江世贸君澜酒店集团8、浙江开元酒店集团9、世纪金源酒店管理公司10、北京天伦国际酒店集团（三）独立酒店评估计构目前，为国内高端酒店的建设作评估的机构，除了酒店管理公司外，还有以下四家第三方独立机构：1、香港华盛酒店咨询顾问公司2、香港浩华酒店管理咨询公司3、仲量联行（香港）酒店集团4、深圳华美酒店咨询顾问有限公司6七、国内外品牌的操作流程简概酒店的建设一般分为立项策划期、项目筹建期、开业准备期与经营运作期四个阶段，但合同的签订一般又可以分为开业前的建设期与开业后的营运期两个合同，但有些公司为严谨起见，可能要签订五六个合同。第一阶段的工作主要包括市场调研、市场定位、项目前景评估、酒店概念设计、功能产品设计、内部空间分割、功能布局规划以及土建施工出图等；这一阶段的工作极为重要，可以说，它为酒店的未来经营指明了方向，并提供了建设性的经营策略。个人认为，前期工作做得细，所需时间可能长些，但可减少酒店规划设计的先天不足，从而减少建设过程中的改动，避免给日后的营运留下遗憾，因而时间长些也值得。（一）国内公司操作简述第一步：甲方与酒店公司签合同；第二步：酒店公司调研、策划、评估；第三步：酒店公司与土建设计、装饰设计对接交流；第四部：土建施工出图（五套图纸）；······开业前，酒店公司收取的服务费用一般为80～150万元；开业后，一般收取两项费用，即按营收的3%左右收取基本管理费和按GOP的2.5%左右收取奖励管理费。大牌的酒店公司可能还收取品牌使用费及营销费摊销。7（二）国际公司操作简述第一步:甲方与酒店公司接触后，委托指定的第三方评估机构进行评估；第二步：管理公司自己也做评估，并对照第三方的评估意见；第三步：甲方与酒店公司签订合作合同；第四步：甲方从酒店公司指定的几家设计公司中委托一家做主创设计；第五步：主创设计与土建、装饰设计配合出施工图；······开业前，酒店公司收取的服务费用一般为350万元左右；开业后，除收取两项费用外，即按营收的7%左右收取基本管理费和按GOP的5%左右收取奖励管理费，酒店公司可能还收取品牌使用费、营销服务费、订房系统费等等。对比之下，无论是开业前的服务费用或酒店设计费用，还是开业后的服务费用，国际品牌均比国内品牌高出好几倍，但相比于国际品牌直接多创造的效益，加上它间接所提升周边房地产的溢价效益，却又显得微不足道；举个例子，2010年深圳大梅沙京基喜来登大酒店与京基海湾大酒店两兄弟，客房数、设施相当，仅一路之隔，前者的营业收入逾1.6亿元，后者仅约6000万元，虽然有地利之别，但仍可见品牌创富之威力。8八、较受欢迎的设计公司设计公司名称酒店项目项目地1、哈赛尔(Hassell)设计公司（澳大利亚）洲际酒店无锡市2、缔博室内设计咨询有限公司(新加坡)洲际酒店扬州市3、迪利安达国际有限公司（美国）洲际酒店福州市4、五斗米馆国际设计有限公司（香港）万豪酒店银川市5、HBA设计工程顾问有限公司（香港）丽兹卡尔顿南京市6、思建室内建筑设计有限公司（香港）香格里拉唐山市7、赵子安联合建筑设计有限公司（新加坡）香格里拉三亚市8、PAL设计事务所有限公司（香港）喜来登绍兴市9、深圳YAC杨邦胜酒店设计顾问公司喜来登西双版纳10、香港郑中设计事务所铂尔曼惠州市11、霍普斯有限公司（美国）凯悦酒店青岛市12、丹尼斯顿事务所(马来西亚)柏悦酒店三亚市13、RTKL联合公司(美国)君悦酒店大连市14、柏涛建筑设计公司（澳大利亚）君悦酒店大连市15、台湾曹康设计事务所铂尔曼临沂市以上仅是个人的一些思考，并不很成熟，如能为公司的决策提供参考，将甚为欣喜。2011年9月25日于深圳