关于小企业产品营销的战略思考

关于小企业依托产品制胜才是正道许多品牌专家动不动大谈品牌论，价值论，就说我们企业要象可口可乐、象耐克、象所有大品牌那样，卖文化、买历史、卖心理感觉、卖品牌，从来就没有考虑过自己企业所处的阶段与那些大品牌有天壤之别。在这些营销专家、品牌专家心中，产品并不代表品牌，做产品只是低劣的营销战术，做品牌才最有价值。因为众多专家们根本不了解小企业的现状，根本不知道小企业的资源现状，所处竞争状态，甚至根本没到过那些挣扎在生存边缘小企业考察过，也没到过他们所在区域市场考察过，只是一味从大企业的角度考虑小企业，甚至从跨国公司的角度比较小企业。我所经历的小企业多说是一无品牌，二是无市场，三无队伍，四无资源，五无思路。甚至可以说，他们几乎是处于一无所有的状态，手中只有一些生产产品的硬件设施，有个甚至是非常低劣的生产线，依靠一个厂房的空架子和土地增值，挣扎在生存的边缘。面对这样的小企业，我们咨询公司又能从什么方面进行大格局、大手笔、大作为的方式，对这样小企业让活的更出色呢？企业本身的现状决定你营销思维的高度以及营销行为的导入。面对这样的这样的企业，我们只能采取大格局、小手笔、大作为的手法，来盘活企业，发展企业。但唯一能够入手的，也多从产品本身着手，整合渠道资源和消费者资源，让企业迅速杀开一条血路，成就自己的竞争优势，这也是我写篇文章的根本出发点。但愿能给众多的中小型企业提供一种解决问题的方法。一、小企业必须要有丰富的产品线阵容，这样才能多生孩子，好打仗为什么要产品线丰富，这与许多专家提出的思想大相违背。是的，许多专家总是反复提到产品线不能过长，更不能过宽，这样会削弱主导产品竞争力，让消费者很难对你的产品或者品牌进行定位，很难形成口碑和影响力。我并不反对他们的观点，但是他们很不了解小企业的生存现状，小企业的主导产品定位来自于两个方面：一是企业自身定位为主导产品，并大力推广，客户与消费者也予以接受；二是消费者或者渠道给予自然定位的主导产品，也就是大家常说的畅销产品。所以，根据我对小企业的了解，我必须坚持我的观点，其主要目的有以下五个方面：1.迷惑对手，让竞品很难发觉你的主导产品是哪一款产品。如：江西四特酒在打广西南宁市场时，市场上产品阵容高达数十个产品，我们在调研南宁市场时，就是很难摸清哪一款产品甚至哪一个产品的价格带的产品是他们的主推产品，最后走访400家终端，数十个经销商，通过排查方法，才摸清他们把主推产品主流价格带定在了40多元的在这个价位上。2.为主导产品保驾护航对于小品牌来说，如果你的产品比较单一，对手很容易有针对性对你的主导产品，展开攻击。让竞争对手在选择攻击点时有所困惑，而且品种丰富可以利用多品种的优势在不同的情境下形成不同的组合来应对竞争。3.等待无心插柳柳成荫的机会销量是做出来的，市场是建设成功的。也许因为你是小品牌，更开始不能产生结构性的产品销量，但是机会总是给予有准备的人。随着你主导产品销量的增加，市场消费氛围的增加，你的其他产品很有机会在另一个价格带上的占有一席之地，很有可能成为一个畅销品。黑马的诞生很多是利用了领先者留下的各种空档，如果企业不填补这些空档，必然给后来者和竞争对手留下了反盘的机会。4.能够在终端彰显陈列的效果和阵容若果你的产品比较单一，在终端陈列时就会显得比较单薄，就很容易被终端放置在一个不显眼的为之，或者单一的陈列在竞品的傍边，无法形成强势的氛围和抢夺眼球的效果。除非你给予更高的陈列费用，增加更多的排面。在快消品中流传这么一句话：“你能把对手赶出货架，就能把它赶出市场。”说明如果消费者看不到你的产品，那么买到你的产品的机会和概率就大大降低了。5.能够给予客户更多的产品组合，满足客户的差异化需求在白酒市场虽然品牌能够占据很大优势，但是市场还是渠道说了算，许多客户对于产品的价格带要求是不同的，也许他的网络，他的消费群体适合的不是你主导那款产品上，难道你就会放弃吗？答案是肯定的，你必须针对这样的客户，做出相应的差异化的产品组合，满足其要求，满足其主推的积极性。记得在华西都市报采访江口醇企业负责人时问到他们如何构建自己的产品架构体系？江口醇企业负责人回答很简单，也很清晰，我们的高端产品是“龙酒”系列，价位在300元至800元之间，中档产品以诸葛酿、马六甲为核心，价位在50元至300元之间，低端产品基本是为客户量身打造，基本是客户需要什么就为其生产什么。我们看到在大凡做的比较好的中小型企业，他们的产品都很多，郎酒如此，丰谷如此，小角楼如此，江口醇如此，稻花香也是这样。这是为什么呢？虽然他们现在都是10几个亿甚至有的是几十亿的企业了，因为他们在创业的开始，也是没有多少能力进行主推几款主导产品的，他们也必须依靠群狼战术，满足渠道多样化需求，满足消费者的多种选择。只不过，他们重点打造头狼，重点突破头狼，进行塑造产品品牌，通过产品品牌打造企业品牌罢了。二、小企业不仅要有主导产品，而且于主导产品一定要有能够快速起量的卖点1.起一个容易记忆与传播产品名字，能够加快你成功的速度对于小企业来说，你的产品名字，必须把握这几个方面：一是，读起来要朗朗上口，不拗口；二是，或与地方特色、社会的民俗民风文化有一定的联系；三是，或与企业自身的标志性的东西有一定的联系；四是，产品的名字一定要有一定的延伸性。特劳特甚至认为这是最重要的营销决策。一个好的名字能让产品瞬间在消费者头脑中生根并引发正面联系。2.独特的概念性卖点，也是小企业胜出的一个关键这对于小企业来说，很具有挑战性，只有在主流的销售卖点上，进行差异化的概念塑造或升级。比如王老吉的“怕上火”，营养快线的“18种营养元素”，乐百氏“27层过滤”、农夫山泉有点甜，海尔的双动力，小小神童、小天鹅的水魔方等，但必须把握这个概念点对于消费者和你的客户来说，很容易记忆，很容易传播。因为对于小企业来说，一是没有能力进行颠覆性的创造新的功能卖点，二是即使有你能力创造改变主流观念的独特卖点，但是也没有能力进行推广教育消费者，推广力不到，公信力就不足，很容易成为先烈。3.寻找一个市场价格缝隙带，可能就是你成功打市场的机会不适你做的，你选择做了，面临的就是失败，不要抱有创造奇迹的任何幻想。没有做不到的，只有想不到的。对于中小型企业来说，都是美丽的谎言。想到了，但是你就是做不到，因为你没资格去做。对于小企业来说，选择竞争的机会点非常重要，尤其主流性消费的价格机会，是非常关键的。对于小企业来说，寻找市场价格缝隙带，一定要把握以下三个方面：一是，这个价格缝隙带一定不能是消费盲区，不能改变消费者的消费习惯，不能创造消费难以转移的价格带来引领消费者进行价格带转移，这需要花很长的时间成本和资源成本进行教育和等待的；二是，这个价格带不需要花太长时间进行教育引导消费者；三是，这个价格带是所在销售区域，他们看不上或者疏忽的价格缝隙带。如果以上三点，你都无法找到，那更简单，抓住市场的主流消费价格带，采取跟随策略，只要这个价格带是大众消费者很容易接受的价格带，消费者在意的不是品牌，而是在意的性价比和占便宜。那你就跟随这个价格带（可以略高一点），促销力度大些，或者价格略低于竞品。也许企业老板会问价格低、促销大，企业的利润就很低。在这里我来谈下，企业利润主要来源于哪几个方面：一是，规模产生综合利润的增加。对于小企业来说，单品利润再高，若销量成不规模，你的综合利润就会很低，甚至处在亏损边缘；二是、产生结构性的利润。在你经营的产品中，有高毛利产品，低毛利销量型产品，无利润产品战斗型产品，但是每个品种都能走量，尤其高毛利产品在市场表现也是很不错的。但是这对于弱势的小企业来说，刚开始很难做到的。三是；发现的新的利润区。对于小企业来说，也是很不容易的。例如国美、苏宁的利润结构是怎样的？是“价差+通路费”也可以说是“前台毛利+后台费用”。《征途》的利润主要来自哪里？来自出售装备，——按常规思维它的利润应该来自出售游戏。索尼推出PS游戏机时以亏损的方式出售却获利颇丰，为什么？因为索尼向开发兼容游戏软件的厂家收取“软件权利金”。四是，低成本创造利润。你的生产成本、管理成本、营销成本是不是能够通过最精益化的经营手段，把产品成本降下来呢？这对于小企业来说，显然也需要一个过程。所以，对于小企业来说，唯一比较可行性强的路径，也只有围绕着“规模产生综合利润的增加”，方面进行发力。海尔张瑞敏说过，现金流比利润更重要。对于小企业来说，现金流比什么都重要，因为你到处都需要用钱，到处都需要以资源换取位置。定位论大师里斯曾说，发展速度比利润更重要。发展速度越快，你的规模也就会随之而大，你的综合利润也会随之增加。蒙牛就是在这样的思想下跑出火箭速度从而成为液态奶老大的。在特定时候，集中所有的资源，甚至牺牲一部分利润也必须先抢占行业制高点，抢占老大的位置。这是战略的需要，也是生存的需要。对于小企业来说，在初始阶段，利润不是你考虑的主要问题，速度与规模才是你最为关键性的问题。因为企业利润产生必须达到一个临界点的时候，才能规模性的产生。这个临界点也就是大家常说的市场的临界点，它需要满足三个方面：一是，市场基础已经“万事俱备，只欠东风”，东风一到，立即见效；二是，市场已经从量变到质变的积累；三是，有足够的销量，能够分摊一次市场爆发的大量的市场投入，即使投入失误也不会造成致命的影响。小企业你仔细想想，你做到了吗？你必须要为你的市场进行努力的工作。我曾经服务过一个小企业，由于企业生产成本居高不下，也就是产品成本对于竞品而言高出很多，企业又对利润要求很高，企业在当地毫无影响力，又没有资源做产品推广和消费者拉动。为了让企业的利润高些，很简单，只有产品的供价高些，造成消费者购买价也高，较竞品而言，性价比偏低。看到这种现象，我唯一能做就是在渠道上发力，让渠道和售点利润高些，刺激他们主推的积极性，但是企业就连渠道利润也不愿意满足渠道，也是低于竞品。你说这种产品，你怎么可能销售的出去呢？你的竞争优势在哪里呢？经过屡次争吵，企业终于在在万般无奈的情况下，增加渠道利润，增添消费者促销，但是这些费用不是额外投入，而是从产品产生，以产品将产品，促销也是以产品玩产品，这样能够折算下来，表面上渠道利润很高，用成本来算，反而不会太高，现金是赤裸裸的，产品的成本价和供价之间有一个差价，企业不要太大的投入。随后，我从生产上着手，通过管理出利润，压缩一切浪费的成本，来增大企业的利润收入。三、小企业产品可以没有多少核心技术，但产品自身的卖相一定要强1.好的包装，要能产生吸引力和冲击力，所以要把包装作成一个视觉广告，一个无声的文案。在白酒界，养生堂的每一个新产品都在包装上下足了功夫，如农夫果园。让消费者看到产品就感觉物超所值或者看到就愿意尝试购买，能够从感官俘获他们的心。2.一定要跳，意思是说产品在终端陈列时很容易从众多竞品中跳出来，刺激消费者的眼球。这并不是要求包装多么精美，档次多么高档，而是在同等材料、价格的基础上，产品设计的某些表现元素一定要有自己的独特风格，而且这个风格一定能够抢占消费者的眼球，俘获消费者的心。3.若有强有力的盒内促销，一定要在外盒上表现出来，告知消费者，因为这也是产品的卖点之一。4.产品的内瓶要让消费者感觉有一定的收集价值，或者可以用于别的方面，这容易初次刺激消费者前几次好奇性的购买，对于小企业要的就是这个效果。因为消费者连续三次消费这个产品，就容易形成习惯，等对手还没有出来更有杀伤力的东西时，你的市场分量是逐渐增加的。而且对于这样的异性瓶，最好能够在外包装上体现出来，这样不仅跳而且很容易吸引消费者。异型瓶只要不是易损的，容易批量的生产的，小企业是可以考虑在这个方面进行创新的，来增加产品本身的卖点。因为只要材料一样，成本是差不多的，只是多了个模具开发费用，而且生产达到一定的量时，模具费用是返还给企业的。5.包装的开启方法或玩耍方法一定要方便，我见过许多产品，设计的很有特色，有很强的卖点，但美中不足，就是开启很不方便，造成许多消费者，在试用一次过后，不愿意二次消费。四、合理的渠道利润安排，是保证渠道爱你的关键对小企业来说，你的产品首先卖给的不是消费者，而是渠道，你必须首先成为渠道品牌，首