关于牙膏的包装设计应用形态和色彩元素的分析

关于牙膏的包装设计应用形态和色彩元素的分析重庆邮电大学数字媒体动画系——李艳平摘要：不同的产品定位需求不同的形态设计，而在当今社会中，包装设计在产品形态中占有重大的比重。如何做好一个包装设计，除了设计元素的运用，恰当的色彩的运用也必不可少。一款好的产品在包装上一定要能体现该产品的诉求，达到功能性、审美性、象征性的完美统一。承担起产品诉求与消费刺激的双重作用。关键词：产品形态牙膏包装设计色彩产品诉求产品包装形态，作为传递产品信息的第一要素，它能使产品内在的质、组织、结构、内涵等本质因素上升为外在表象因素，并通过视觉而使人产生一种生理和心理过程。与感觉、构成、结构、材质、色彩、空间、功能等密切相联系。“形”是产品的物质形体，对于产品造型指产品的外形；“态”则指产品可感觉的外观情状和神态，也可理解为产品外观的表情因素。产品形态是信息的载体，设计师通常利用特有的造型语言，进行产品的形态设计。利用产品的特有形态向外界传达出设计师的思想和理念。消费者在选购产品时也是通过产品形态所表达出某种信息内容来判断和衡量与其内心所希望的是否一致，并最终做出购买的决定。当今的消费生活，人们已经和商品离不开交道，选购一个产品，包装占了人们视觉审美的很大的因素。一款好的包装是要让人们看到这个产品就能明白它的功能、特性，并且刺激人的购买欲望，即美学中常说的功能性，审美性，象征性。所以，产品包装形态设计在产品的功能诉求、购买刺激上承担了更多的责任。下面，我将通过几款牙膏的包装设计的色彩、形态运用特征等方面来分析一个产品包装上的诉求功能的体现。案例一、两面针珍珠高钙护龈健齿牙膏——生态植物牌图1：包装图海报产品特性护龈健齿牙膏给牙齿补充从珍珠中提取的高钙营养，滋养牙龈，坚固牙齿；细腻的珍珠层粉，更能让牙齿象珍珠一样亮白，独特的“畅想海洋”香味令您时刻绽放迷人光彩。（摘自两面针官网）包装设计形态分析首先，包装上两面针品牌的logo一直采用的是一片绿叶的形式，是整个品牌的形象的一个定位——“以天然、健康和安全的植物原料来改善和提高人们的生活品质”，树立了鲜明的品牌形象。同时，树叶造型在整体的设计分割上呈流线型，优雅大方。颜色上，该款产品包装采用了蓝色加绿色的组合方式，畅想海洋香型给人以海洋般的清新，高钙防蛀如绿色般环保，视觉上清爽环保，加之以珍珠白的的元素，突出了药效。已经达到了产品功能特性突出的目的。此外，一面护龈，一面健齿，正如牙膏的名称一样，两面针，两面特效两面抓，让消费者产生一种购买一种产品享受两种实惠的感受，即刺激了消费者的购买欲。案例二、中华双钙防蛀牙膏——怀旧“国货”牌图2：中华防蛀牙膏产品图产品特性增加50%微粒钙，能在口腔中转化成与牙釉质相似物质，填入牙齿不可见的微小细孔，有效修复早期蛀牙，提供防蛀保护，坚固牙齿。产品包装分析中华的这款牙膏主打防蛀牌，乍一看无任何特色，但中华牙膏作为我国最早的牙膏生产品牌，稳重实在就是它的气质。当然，其是否为现在还为国货暂不去追究。仅从包装上来讲，其logo设计带有浓郁的90年代特色，以华表为主要设计元素，整体包装颜色也采用偏黄的红色，朴素大方，中规中矩，有标准国货的气质，符合上个世纪人们的审美喜好。并且从心理学上来讲，人们对于老产品总具有一种特殊的亲切感，中华旗下的该产品包装从90年代一直沿用至今，现在都还在生产也未更换包装。正是因为企业抓住了人们的这一心理特点。所以，此款牙膏不仅带表了一个功能诉求的功能，更有承载了上个世纪末的记忆，肩负企业历史文化的责任，为该企业的经典产品案例三、高露洁牙膏——微笑人文牌图3：高露洁产品图产品特性固齿、清新、美白。包装形态分析作为一家后起的跨国公司在中国市场上占有如此多的市场份额，与其企业定位是分不开的。该企业广告“甜美的微笑光明的未来”将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁为全行业作出了公益性广告。这样的理念体现在包装上则是产品正面的一家三口甜美微笑的的照片，传达了自信微笑的理念，同时体现了出浓烈的人文关怀，强调温馨欢乐的家庭氛围，与中国传统的价值观相契合。颜色上采用了大胆纯正的红色包装，充分运用了色彩的刺激作用，时尚抢眼，辨识度高，能在超市货架上立刻被消费者认出来，产生消费冲动。案例四、洁诺牙膏——反面教材图四：洁诺牙膏产品图洁诺牙膏，联合利华在中国市场上最早的一款产品，与中华牙膏同期，但90年代后渐渐就看不到销售了。分析其失败原因，品牌定位的不明确导致了包装上的含混不清，普通的蓝色与超亮白三字的结合显得十分苍白，让人难以明白此款产品的特色是什么，未在消费者心目中树立任何功能形象。而与其同期竞争的中华则由于其中国特色的鲜明发展到了今天。四、结论在视觉审美占消费主导的今天，注重产品包装形态已经成为一项势不可挡的趋势。恰当的、差异化产品定位，恰当而优美的包装设计，是产品抢占市场的制胜法宝。尤其是像牙膏这样技术含量低、市场同质化严重的产品，产品功能诉求准确和认知程度是决定品牌成功与否的关键。有了好的产品定位，则需要恰当的包装设计来展示。色彩，作为主要的视觉元素具有传递情感，象征寓意的特性。高露洁的红色，夸张热情；两面针的绿色，生态环保；中华牙膏的的橙色，朴素怀旧。不同的颜色给人们不一样的视觉刺激，同时与对应的产品的诉求完美契合，成就了它们产品在市场上的地位。反观洁诺牙膏，则是由于产品诉求的不明确，包装的不鲜明性无法与大量同质化产品区分开来，导致了它在中国市场上的失败。所以，综上所诉，不同的产品在包装设计时应根据产品的特性、品牌定位来采用不同的设计形态来，尤其要善于运用色彩这一强烈的视觉元素进行产品风格鲜明的塑造，以同其他产品达到差异化发现，避免雷同。