关于田七牙膏的营销策略分析

1关于田七牙膏的营销策略分析摘要：本文主要是讨论在竞争如此激烈的牙膏市场，从现状和问题入手来确定田七牙膏的营销策略。首先是对营销现状环境分析，主要讨论分析消费者的需求和主要品牌例如佳洁士，高露洁，黑人，纳爱斯牙膏的竞争手段，其次根据消费者，竞争者和田七企业的自身情况三方面提出广州奥奇丽集团现阶段发展田七牙膏存在的主要问题，进而从提出的三个方面问题出发找出有利于田七牙膏营销策略选择的调整，改进，和创新性的有效建议，并最终确定未来田七牙膏的营销策略。关键字：田七牙膏，营销策略，竞争者分析，消费者分析，企业自身状况分析TitleAbstract：Thispaperismainlydiscussedinsuchfiercecompetitionoftoothpastemarket,fromthecurrentsituationandproblemstodeterminetianqitoothpastemarketingstrategies.firstofallistoanalyzethepresentsituationenvironment,mainlydiscussingthedemandsofconsumersandmainbrand'scompetitivemeanssuchascrestColgate,Niceandblack,thenaccordingtotheconsumer,competitorandtianqiitsownenterprisingconditions,puttingforwardthepresentdevelopmentofGuangzhouaoqilicorporateandthedrawbacksofitsproducingtianqitoothpaste,Andthenputforwardfromthesethreeaspectsofproblemstofindouttianqitoothpastemarketingstrategy,thechoiceofadjustmentandimprovement,andinnovativeeffectiveSuggestions,andfinallydeterminethefuturemarketingstrategiesoftianqitoothpaste.Keywords：tianqitoothpastemarketingstrategyanalysisofcompetitoranalysisofconsumerenterpriseitsownconditions2目录一、营销现状环境分析（一）消费者需求分析............................................41、消费群体分析................................................42、消费区域特征分析............................................43、消费者行为分析.............................................54、消费者市场细分.............................................5（二）主要品牌竞争手段分析.....................................61、高露洁.....................................................62、佳洁士.......................................................63、黑人......................................................64、纳爱斯....................................................7二、田七牙膏企业存在的问题.......................................7（一）消费者方面..............................................7（二）竞争者方面..............................................7（三）企业自身情况............................................8三、田七牙膏营销策略选择及发展趋势预测...........................9（一）消费者方面策略选择.....................................91、消费者定位方面...........................................92、产品生产方面.............................................93、价格定位方面.............................................94、产品包装方面.............................................105、产品分销方面.............................................10（二）竞争者方面策略选择.....................................101、调整方面.................................................102、改进方面.................................................103、创新方面.................................................11（三）企业自身方面策略选择...................................111、企业战略与企业文化的重新思考............................112、组织架构的调整.......................................123参考文献.....................................................144一、营销现状环境分析（一）消费者需求分析面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。中药牙膏是中国人的文化遗产，有着完整的知识体系，充分的消费认知，和广泛的消费习惯。在消费者心目中，市场上的牙膏分为国内品牌和国际品牌。其中，国内品牌田七牙膏以中草药成分为诉求点，以牙好胃口就好身体就好为利益点，价位适中。国外品牌高露洁和佳洁士牙膏以固齿防蛀为诉求点，以牙好为利益点，价位偏高。1、消费群体分析牙膏虽然是一种家庭消费品，但随着国外品牌高露洁和佳洁士的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异：国内品牌田七牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用高露洁和佳洁士的牙膏。消费者呈现出老龄化趋势，在年轻消费者中的知名度不高，品牌趋于衰落阶段，已有消费者甚至在流失。田七牙膏总体价位不高，根据收入状况，田七牙膏的使用群体主要是普通家庭，而国外品牌的使用群体则多是白领阶层、高收入者。造成以上差异的原因可能有以下两点：（1）不同年龄段的消费习惯不同。对于中老年人来说，使用习惯是很难改变的，特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们接受新事物恐怕很难。（2）中外品牌价格有差距。尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但相对于国产品牌来说，价格还是高了些许。对于一般的消费者来说，使用田七牙膏可以满足基本的清洁需求。2、消费区域特征分析田七牙膏消费者目前主要集中于二三线中小城市以及广大农村市场上，一线城市被其他一二线品牌抢占市场。（1）一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。（2）二线品牌具有明显的区域特征。从上表来看，冷酸灵、两面针在西南优势明显；黑人、黑妹在广东表现突出；蓝天六必治在三北市场具备一定的优势；而田七作为广西特产和知名中草药，反映出名族中草药的博大精深和悠久历史。53、消费者行为分析通过调查发现大多数消费者在选择牙膏时都会选美白、防蛀等功效，其次是选择消炎止痛、脱敏等药物功效，新感觉、健康、美白、天然、多功能依然是消费者追求的主流。（1）消费者购买动机存在差异，一种牙膏全家使用比例较高，对产品个性化要求相对较高。（2）消费者绝大部分都是自己购买牙膏，购买间隔频率，为3—4周。（3）购买数量，一次购买2支的比例最高。（4）消费者购买的主流包装为中型包装（120克和150克），理由是产品性价比合理，使用方便和便于更换。（5）消费者选择超市购买的比例最高。（6）消费者购买的牙膏价格，3~5元是主流选择价格，价位以中低档居多（其中低挡39%，中档46%，高档10%）。（7）消费者经常购买的品牌，国外品牌（“高露洁”和“佳洁士”）购买的比例最高。（8）消费者购买牙膏类型，大部分的消费者购买牙膏的时候会选择药物牙膏，还会关注牙膏是否含氟，而田七草本牙膏在牙膏领域率先掀起的无氟运动吸引了更多的消费者。（8）对消费有较大刺激作用的促销方式——“营业员推荐”、“价格打折”和“赠送促销品”。（9）消费者对牙膏功能利益要求是多方面的，增白牙齿、去除口腔异味、预防蛀牙、坚固牙齿、预防牙龈出血等等。（10）消费者获得牙膏信息渠道，从电视媒体获取信息比例最高，人际传播也是主要的信息来源渠道。4、消费者市场细分田七目前一共开发出19个品种，共29个SKU的产品。按价格细分包括：a、中低价位的基础中药系列，主要目标市场是二三级市场，共10个品种，主要产品为：田七特效中药牙膏、田七叶绿素牙膏、田七清热去火牙膏、田七银杏无氟防蛀牙膏。6b、中高价位的田七本草系列，主要面向大商超，共7个品种，主要产品为：田七本草芦荟护龈牙膏、田七本草银杏牙膏、田七本草黄连牙膏、田七本草冰片牙膏。c、走高档牙膏路线的田七娃娃儿童牙膏，2个品种：田七娃娃长牙牙牙膏（2-5岁）、田七娃娃换牙牙牙膏（6-12岁）。(二)主要品牌竞争手段分析1、高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了口腔健康专家的品牌形象。相对于有一些竞争性品牌品牌战略定位，高露洁品牌战略定位有一点几乎为全行业做广告。高露洁不单纯追求对牙膏行业某一品类战略占位，而是从一开始就站在行业高度对牙膏外延进行了异乎寻常的战略性定位。2、佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。宝洁公司还想让少年儿童在佳洁士的产品和广告中成长，形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯，培养潜在的市场。3、黑人黑人牙膏几乎有90年历史，而在中国，它只有10年历史。在这10年中，黑人牙膏迅速攀升至中国区销售量第三位(09年已经排名第一)，并且毫无疑问，黑人是中国南部地区消费者最喜欢的品牌。首先，黑人不是针对大众消费者的品牌，它不会盲目地推出消费者不喜欢甚至不需要的新产品。黑人牙膏总是满腔热情地激发消费者对口腔护理的需求，并满足这种需求，不仅仅提升消费者的外表(牙齿和牙龈的健康)还提升其内在(清新口气带来的超强自信)74、纳爱斯1999年，雕牌牙膏以煽情的“真情