旅游媒体投放整合分析3

整体竞争环境市场定位如何？竞争品牌的广告投放策略是怎样的？竞争品牌市场在哪？竞争品牌重点市场在哪？媒体使用侧重点是怎样的?１、有利于企业发现新的市场机会，形成新的目标市场。市场细分分析不同市场的需求状况及消费者满意程度发现市场缺口进入并占领新市场２、有利于企业深入掌握市场动态，提高企业的市场应变能力即：进行市场细分后，企业可以深入地对具体市场进行研究，对市场变化比较容易掌握，信息反馈也比较快，从而，企业的市场应变能力也随之提高。３、有利于企业根据不同市场的特点制定相应的市场营销策略。（三）市场细分的基本原则１、细分出的市场必须具有可衡量性即：其消费者的特征、市场的范围大小、消费者购买力的大小等，必须是具体的，可以衡量的。３、收益性收益性的含义细分出的市场足够大，可以使企业获得经济效益４、稳定性稳定性的涵义该市场能够保证企业在较长时期内获得经济效益该市场必须具有一定的发展潜力，使企业能够通过能力来扩大市场（四）按照行为特征细分１、按照购买动机细分旅游市场度假旅游市场观光旅游市场会议、商务旅游市场奖励旅游市场探亲访友旅游市场２、其他按照行为特征细分包括按照购买方式细分：如：独自旅游、结伴旅游、家庭旅游、单位旅游按照购买时机细分：如：旺季旅游市场、淡季旅游市场、节假日旅游市场、寒暑假旅游市场四、旅游市场的开发旅游市场开发的基本程序市场调研和市场预测市场細分市场定位市场促销产品策略定价策略销售渠道策略促销策略（一）旅游市场调查包括以下三个方面（1）调查客源市场情况１、区分主要客源市场和次要客源市场；２、区分现实客源市场和潜在客源市场；３、对客源市场进行细分（按照职业、收入、年龄、性别等）；４、了解旅游者的旅游目的（看什么、玩什么、干什么等）；５、了解旅游者来的旅行路线和方式；６、了解旅游者参加旅游的形式（团体和散客）；７、了解旅游者的消费水平和能力；８、了解旅游者是旅游地停留的时间。（二）旅游市场开发的基本战略１、寻求特色旅游产品与特定客源市场的最佳结合，把工作的重点放在自己的重点客源市场的开发上。２、旅游企业与当地政府相配合，把旅游宣传与地区总体形象宣传相结合，形成整体宣传合力。一般分工是：政府负责地区总体形象宣传，旅游企业负责推销自己的特色旅游产品。３、与周边旅游地要形成资源共享、产品互补、客源互流、联点成线、串线成网的区域旅游格局。４、把常年促销与重点“轰动性”促销相结合。（重点促销是指开展主体旅游年活动、举办大型旅游节庆活动等，如：哈尔滨冰灯节、大连国际服装节、洛阳牡丹节、三峡旅游节，等）５、把面向旅游者的促销活动与面向旅行社的促销活动相结合。对旅游者的促销活动，应主要通过客源地的大众媒体和派人到重点客源市场直销来进行；对旅行社的促销应主要寻求合作伙伴。（三）旅游市场宣传促销策略１、旅游地总体形象策划与宣传（１）在各种旅游宣传品、纪念品、广告栏、名片以及游客和服务人员的太阳帽等上，用鲜明、独特的图形或本地标志性景观的图像显示自己的特色；（２）用精炼、形象、明快、上口、易记的文句对本地旅游特色加以概括。２、借用本地名人的故居、诞辰、作品；外地名人的来访、踪迹以及以本地为背景的名作；具有国内外影响的各种会议、展销、演出、赛事；著名历史事件的纪念日；重大工程的开工、建设和落成典礼等，大做文章，开展旅游促销活动。３、价格促销策略（１）团队与散客的差价；（２）旺季与淡季的差价；（３）节假日与平时的差价；（４）旅游热点与温冷点的差价；（５）对需要限制游客人数的特定旅游地实行高票（６）对回头客实行优惠价；（７）实行月票制或年票制；（８）实行会员优惠制；（９）把若干景点联起来实行联票制；（１０）把旅游交通、景点门票、餐飲联起来的套票制；（１１）对特定游客群体（如老人、儿童、家庭）的优惠价格制。（四）旅游市场细分的方法细分市场按照地理标准进行细分１、按照区域细分区域市场东亚及太平洋市场南亚市场中东市场非洲市场欧洲市场美洲市场２、按照城镇规模和人口密度细分市场市区市场郊区市场农村市场少于５０万５－２０万２０－５０万５０－１００万１００－４００万４００万以上特点：人口多、密度大，外出旅游的可能性大。３、按照气候细分市场热带市场温带市场寒带市场特点：常把寻找阳光、温暖、湿润空气作为主要目的地特点：对冰雪感兴趣4、按照旅游者的国际流向细分国际旅游市场一级市场：在接待的旅游者总人数中占比例最大（４０％－６０％）的２－３个国家或地区市场二级市场：在接待的旅游者总人数中占较大比例的、具有较大发展潜力的３－４个国家或地区机会市场：计划开拓的市场。（二）按照人口特征进行细分１、按照年龄细分旅游市场老年市场中年市场青年市场特点：收入水平较高，闲暇时间多特点：人数多，消费量大特点：喜欢刺激、冒险项目２、按照性别细分旅游市场男性市场女性市场特点：消费较随意，喜欢刺激和冒险特点：常采取结伴旅游，喜好购物，对价格敏感，注重安全３、按照家庭生命周期细分旅游市场单身市场新婚夫妇市场中年家庭市场老年家庭市场４、按照人口其他特征细分按照人口其他特征细分按照职业细分按照受教育程度细分按照宗教信仰细分按照种族、民族细分按照国籍细分（三）按照心理细分包括按照社会阶层细分：如：蓝领阶层、白領阶层按照生活方式细分：如：保守型、自由型按照个性特征细分：如：感情冲动型、内向型、外向型26我国地理环境因素细分标准划分标准典型细分地理区域东北、华北、西北、华南等气候南方、北方、亚热带、热带、寒带等密度都市、郊区、乡村、边远等城市规模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5万人以下；0·5万—2万人；2万—5万；5万—10万；10万—25万;25万—50万；50万—100万；100万—400万；400万以上27地理细分①省市地区。我国按照地区可分为华北、东北、华东、华南、中南、西南、西北；按地理环境可分为内地、沿海等。由于地理位置不同，消费需求有很大差异。例如我国各地对各种口味食品的需求就是一个明显的例子。②城市与农村。各种不同规模的城市之间，城市与农村之间，对同种产品的需求存在着明显的差异。③地形气候。不同地形的地区。如山区和平原对汽车有不同的需求，山区需要抗震、耐磨损稳定性好的汽车，而平原则需要速度快、灵活的汽车。不同的气候类型对需求的影响也是如此。28人口统计因素细分标准人口因素具体人口因素市场细分年龄婴儿、学龄前儿童、学龄儿童、少年、青年、中年、老年等性别男，女民族汉、满、维、回、蒙、藏、瑶、土家、白族等职业职员；教师；科研人员；文艺工作者；企业管理人员；私营企业主；工人；离退休；学生；家庭主妇；失业者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之间，10000—20000元之间，20000—30000元之间，30000—50000元之间，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年轻单身；年轻已婚无小孩；年轻已婚，小孩六岁以下；年轻已婚，小孩六岁以上；已婚，儿女18岁以下；中年夫妇，老年夫妇，老年单身等教育程度小学程度以下；小学毕业程度；初中程度；高中程度；大学程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯兰教；犹太教等种族白色人种。黑色人种，黄色人种，棕色人种等国籍中国人；美国人；英国人；新加坡人------29人口细分企业按照“人口变量”（如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍）来细分消费者市场。人口变量很久以来一直是细分消费者市场的重要变量。这是因为：消费者的欲望、偏好和使用率往往和人口变数有因果关系，而且人口变量比其他变量更容易测量。30★青年人旅游市场（探险、滑雪、狩猎、骑马、武术、乡间生活、修学旅游、极限旅游等）★中年人旅游市场（度假旅游、商务会议等）★老年人旅游市场（休息、消遣、探亲、访友和参观历史古迹）年龄及家庭年龄结构31消费心理因素心理因素具体心理因素市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等32生理年轻还是心理年轻？美国福特汽车公司曾按照购买者年龄来细分汽车市场。该公司的“野马”牌车原来是专门为那些想买便宜跑车的年轻人设计的。令人惊讶的是：事实上不仅某些年轻人购买“野马”车，而且许多中、老年人也购买“野马”车，因为他们认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。这时，福特汽车公司的管理当局才认识到，其“野马”车的目标市场不是年纪轻的人，而是那些心理上年轻的人。这个事例表明，按照年龄这个人口变数来细分市场和选择目标市场不完全可靠。1．公共品牌。公共品牌是一个特定的旅游目的地的品牌，由于很多目的地不止一个旅游企业，因此目的地品牌并不为某一旅游企业所私有独占，而为该地区所有的旅游企业共享，因而它对区域内的企业具有共享性和非排他性，它代表的是目的地旅游产业的公共利益。由于旅游目的地的地域性，此地区的公共品牌不可能为其他旅游地区所使用，从这个意义上说它又具有排它独占性。比如三亚海滨旅游区就是整个海南三亚地区的公共旅游品牌，它有别于青岛、大连等海滨旅游区，但是“三亚旅游”这一品牌却可以被所有的三亚从事旅游的企业共享，所以说它是一个为区域内企业共享的公共品牌。由于旅游目的地品牌的公共物品性质，所以，从企业角度谁都会利用这一品牌为自己谋利益，但企业却不会费心费力去塑造这样的公共品牌，必须由政府出面打造和维护公共品牌，但是公共品牌一荣俱荣、一损俱损的特点，又需要区域内的企业去共同维护。2．企业品牌。企业品牌是单个企业塑造的品牌，打造的是企业的形象，它与旅游企业利益密切联系，它是在旅游地品牌基础上的丰富与完善，企业品牌是公共品牌的个性化。游客通过企业品牌对企业产生认同，从而也产生对该品牌企业提供的旅游产品的认同和接受。尤其是旅游产品以服务为主，旅游产品的无形性以及生产和消费的同时性等特点，使得游客在旅游产品消费前很难感知旅游产品的质量，人们往往通过认识企业去认同产品质量，认为好企业提供的必然是好的旅游产品。因此，企业品牌的建设对服务型的企业比对有形产品的制造企业有更加重大的意义。企业品牌和产品品牌相比，后者依附于产品而存在，具有生命周期，而企业品牌则可以长存，不断用于旅游新产品的开发，比如“希尔顿”、“运通”等都是一些国际知晓的旅游企业品牌。3．产品品牌。产品品牌则是旅游企业对其推出的单项旅游产品或旅游产品组合所使用的品牌。应该说产品品牌和企业品牌产生的效用差不多，但是对于综合性的旅游集团公司来说，除打造企业品牌之外还需要塑造旅游产品品牌，尤其是对于那些经营行业多，产品门类复杂，产品档次差异大的企业，通过塑造产品品牌可以进行有效的产品和市场的区隔，更有利于提高企业的营销效率。如果说三亚旅游是个公共品牌，而“亚龙湾”和“天涯海角”则是该目的地品牌下的产品品牌。4．单项品牌。指企业只使用于一项旅游产品的品牌，使之与企业推出其他旅游产品进行区别。5．综合品牌。指企业使用于产品组合的品牌。地区全国旅游前十名，北京、上海、发展区、学校、公司国内经济区，高端用户国外经济区，高端用户电视具体的宣传方式也是非常多：电视，广播电台，报纸，杂志，网络，室内的pop广告（pointofpurchase),室外的广告牌，灯箱广告，楼宇广告，路标广告，公交车广告，天桥和电梯广告，草坪广告，还有海报，宣传单，横幅，广告面板，包装广告，装饰广告。还有一种古老的广告形式--口头宣传。报纸、杂志、广播、电视网络营销概念的同义词包括：心动营销，论坛营销，线上营销，互联网营销，在线营销，口碑营销，视频营销，网络事件营销，社会化媒体营销，微博营销，博客营销，知识营销，整合营销，百科营销，百度知道，百度贴吧，百度推广，B2B营销，B2C营销，网络品牌推广，邮件营销，即时聊天软件营销，网络精准推广等。“电视广告+平面广告+户外广告+在线广告+广播广告+事件+商场体验中心+产品宣传公交车+影院展示＋新闻发布会……”