低价形象下的高价品策略

低价形象下的高价品策略2016/6/1421:42:43点击数(832)已有0人评论加入收藏大部分卖场都想建立低价形象。但低价形象并不意味着全面低价。我们的目标是，既强化价格形象，又保证较高的平均单价和利润率，使顾客在不知不觉中提高购物单价。商品在门店里角色不同，身价也不一样。目标性品类代表商店的形象，是顾客在该店的首选，价格必须有竞争力。例如家乐福的生鲜和百佳超市的熟食，大部分天天平价，其敏感单品的价格一定比其他零售商低。而常规性品类的价格与对手接近就行了，大部分不用低价销售，稍微敏感的可采用高低价格策略，以刺激购买。季节性商品在旺季时获取适当的利润，季节一过，必然降价清仓，所以适用高低定价策略。便利性商品是拾遗补缺的，以满足顾客一次性购足的需求，其价格往往不敏感，不必采用煽动性价格。品类下的价格带根据品类角色确定价格，可以深化到次品类，甚至次品类中的品牌，以获得更高的客单价和更多的利润。例如，口腔护理类中的牙膏、牙刷、漱口水及其他商品，就可以采取不同的价格策略。牙膏是购买频率较高的商品，这使得牙膏类似于目标性品类，因此可以适当调低其利润。而牙刷的购买频率较牙膏低，价格敏感性也小，类似于常规性商品，毛利率可以偏高。漱口水和其他口腔护理产品的销量很小，类似于便利性品类，可以采用合理价格，以维持较高的毛利。那么次品类中的品牌如何运用这种定价思路呢？其实，产品定价的深入程度因品类角色不同可以有所不同，经营者不必把精力花到所有单品上面。目标性、常规性品类贡献较大、重要性较高，可以做得比较深入，细分到单品。但便利性品类细分到次品类／品牌层面就足够了。以定价来提高品单价是基本功，我们还可按价格带划分单品数，在每个品类中适当导入高价格、高价值的商品。比较分析家乐福、麦德龙、好又多的女拖鞋价格带，可以发现他们对品单价的操作手法截然不同。购物心理调查显示，人们认为一双女拖鞋6元以下就比较便宜，所以家乐福最低定价5.9元，并在这个价位上提供两个单品，让顾客感觉这儿有便宜的女拖鞋。调查还显示，一双拖鞋20元以上就有些高了，所以家乐福27个拖鞋单品中，有22个定在了19.9元以下。同时，为了拉高品单价，又在24.9元的价位上提供了4个单品(后来又在39.9元价位上提供一个单品，突破传统心理价位，反衬24.9元不贵)。反观另一家超市企业，16个单品中最低价位在1.9元，最高19.9元，从区间分布上来看，明显倾向于低价位单品，所以其品单价绝对低于家乐福，客单价自然也低。如何执行跟价现在卖场之间互相查价、抄价非常普遍，往往查价员、市调员回来一报告对手哪些商品价格低，店里立刻跟进。但是，市调的目的不单单是抄录比我们便宜的商品，不单单是为了降价，更多时候是为了涨价，是为了提高毛利率水平。一些外资大卖场制定出商品价格之后，马上就出台应对竞争的“跟价指数”。这是你的价格与对手价格的比值，比如跟价指数95％，也就是说对手的价格现在调低为10元，则你的价格直接跟进为9.5元。这样就避免了门店在上万个单品的竞争过程中，无法快速决定价格究竟跟到什么程度的难题。跟价指数一般是根据不同品类的商品，分别订出不同的指数。请注意：跟价指数不一定低于100％。家乐福C类商品的跟价指数高达130％！这也就是为什么我们市调时不能只抄低价的原因。多推高单价畅销品某门店身处的社区购买力强，希望能够吸引月收入5000元以上的购物群。实际上门店也做到了。但分析其卫生巾品类，却发现该品类吸引了大量2000元以下收入的人群。也就是说，门店花费很多精力吸引来的中高收人群，却不在该门店购买卫生巾。查找原因，发现该门店卫生巾品类的产品陈列、促销都倾向于低档或不知名的品牌。门店立刻着手优化卫生巾品类，陈列从按夜用、日用转为按品牌陈列，并配以柔和的粉红色，促销也开始侧重一些高值商品，卫生巾品类的生意很快就得到了17％的增长。在购买力低的社区，面向家庭消费的大卖场要考虑在促销时主推大规格、大包装、捆绑装或量贩装的商品，让顾客有物美价廉之感，引导多买多便宜的消费理念，最大限度地提高客单价。一线城市的大卖场里，方便面畅销的更多是大包装的。洗衣粉的包装也在变得越来越大，甚至出现了一些超大包装。洗发水的促销活动也更多集中在大规格／大包装(如1000毫升)上？其实，这些都是提高客单价的手段。如今很多零售商时常搞鸡蛋超低价，拿青菜、白菜2毛3毛一斤赚人气。这都没错，但要看时机。大节庆期间就应该让它们退居二线，不要在主通道或显要位置，摆放这些单价低、损耗高的商品，可以的话连海报也不上。因为那段期间，顾客是不会为了鸡蛋便宜5毛、青菜便宜5分跑来凑热闹的。他们更关心过节的商品哪家卖场更多、更全。这时，门店要将有价格优势的商品，放置在主通道或货架最佳位置上，引导顾客。曾经有一家零售商，从春节前一个月开始，杂货、百货低于5元的东西，不允许做促销，不允许做堆头，只能在排面上正常陈列。这种方法可能过于极端，但回头想想，一年365天就那10来天的黄金期，如果我们还沉迷于低价位商品，那另外355天的生意怎么做？所以要抓住一切可能的机会，力推高价格、高价值商品。传统的杂货店或市场，其定价的方法为“买打卖罐”，例如：A酱油一打进价是200元，则每罐卖20元，我们可以算出其总售价为：20元×12(瓶)=240元，毛利率为：(240元—200元)÷240元=16.6％这种定价起因于当时市场的价格全由厂商主导者，而零售店与消费者只能被动地接受。渐渐的步入消费导向的时代，市场上渐渐有了比较，结果有些零售店为了增加竞争力，就把大品牌或畅销的商品稍微降价，而将消费者较不敏感的商品酌予调升。如上述A酱油为大品牌则可能以19元一瓶销售，而小品牌的B酱油也许一打进价只要170元，每瓶原以17元销售卖出，而此时可能调整为18元，此时A品牌的一打总价为19元×12(瓶)=228元，而毛利率为(228元—200元)÷228元=12.3％，至于B品牌其一打售价为18元×12瓶=216元，毛利率为(216—170元)÷216=21.3％至于生鲜食品，其传统的定价方法为“公斤买市斤卖”，例如：1公斤用50元买的水果，则一市斤卖50元，此时其每市斤的进货成本为50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤)，其毛利率为：(50元—25元)÷50元=50％。乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分级包装不易，不易保存，容易腐败的特性，在设定价格时，如果没有设定这么高的毛利，可能会亏本。一般而言，果菜因须处理，去外叶、去头、去皮或买进时斤两不足，其可用部分大约只有原先的八成，故其进货成本应先加上二成，即我们用一公斤的价格，实际上只买进了0.8公斤的货，例如一公斤用100元买人，则其实际成本应是：100元÷0.8=125元。如果我用传统方法去卖，每市斤卖100元，而一市斤的实际成本为125元×0.5=62.5元，即指其毛利率实际仅有(100元—62.5元)÷100元=37.5％，由于以此价格出售，仍有可能会有卖不出去的损失。故订这样的毛利率还算是合理。现在社会已进入消费者主义与竞争导向的时代，影响价格变动的因素越来越多，但无论如何转变，总是要将价格定在成本最大的容许值范围内。至于现代价格的决定方法与步骤大致如下：一、确认订价目标企业经营的目的是为了要赚取利益，故其价格订定必须牵涉到利益的回收，亦即应先找出利润目标，但要如何来找出这个目标呢?我们可从“损益平衡点”的观念来着手，其公式为：损益平衡点=固定营业费用÷（1—变动成本÷销货净额）=固定营业费用÷（1—成本率）=固定营业费用÷（毛利率—变动费用率）假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20％，且变动费用率为“0”损益平衡点为：500万元／0.2=2，500万元，亦即该超市每个月要做2，500万元之营业额才不会亏本。如果我从另一个角度来看，一家超市在商圈调查时，估计每个月可做3，000万元之生意，而该超市估计的费用支出每月需600万元，则其平均毛利率必须控制在600万元／3，000万元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％则会产生亏损，高出才有利润。而此损益平衡点需要的毛利率，就是我们最简单的订价基准。如某项商品，其进货成本是80元，我们预定的毛利率是20％，则该商品的售价应为100元，则可采用下列：售价=购入成本÷（1—预定销售毛利率）=80元÷（1—0.2）=80÷0.8=100若改用传统的成本加二成的算法，则可能得出来的毛利率会降至16.67％，其算法如下：80元+(80×20％)=80+16=96元；其毛利率变成(96元—80元)÷96元=16.67％而非20％。商品计划人员在为商品订价时，一直要在脑海里存有这个订价目标，碰到竞争或消费者无法认同这个加价率而必须削价时，一定要想办法提高其他敏感度较低的商品的售价或降低进价，以弥补亏损。总之，整体的订价目标要高于损益平衡所需的毛利率目标，才能获取利润。二、确认真正的成本要找出商品真正的原价，首先必须对“步留率”有所了解。步留率源自日本，由于中国尚未找到较合适且足以诠释其意义的用语，在此只有先予延用。所谓步留率大多用于生鲜食品，意指生鲜食品经处理后，可贩卖的部分与原有全部之比率。例如：100公斤的高丽菜，经去外叶后，所留下来可以贩卖的只有80公斤，则80÷100=80％，其步留率就是80％。超市各部门的经营者，都必须对蔬菜、水果、鲜鱼、肉类之步留率有深入的了解，如此，在订价时才不会出错。步留率虽然亦参考相关单位或同业，但在经营的过程中，仍要不断的印证。例如：我们每天都要卖吴郭鱼，只要我们了解进货时的数量，在去鱼鳞、鱼肚后，再加以过磅，假设处理前的重量为80公斤，处理后剩65公斤，则步留率=65／80×100％=81.25％经过一段时间之总计后，我们可算出其平均值，这个平均值就是我们算出原价的依据。如上述的吴郭鱼例子，80公斤的进价花了2000元，进价每公斤为2000元÷80=25元，但实际上我们可以卖给消费者的只有65公斤，所以我们真正的原价是2000元÷65公斤=30.77元。如用步留率求出原价，则其公式为原价=进价÷步留率=25÷0.8125=30.77元，通常我们在每日进货后，都一定要先将进价换算成原价，如此才不会在设定卖价时亏本。至于干货，很多厂商为促销其商品，也有很多折让办法，例如某碳酸饮料，每箱(24瓶)牌价是300元、在促销期间的优待如下：①10箱以上，每10箱送1箱②30箱以上，每箱折让5元③50箱以上，每箱折让10元④100箱以上，每箱折让20元某超市大量采购，进货100箱，则其原价应是（100箱×300元/箱—100箱×20元/箱）÷100箱+10箱（搭赠）=（30,000—2,000）÷110=254.5元／箱该碳酸饮料小量进货的成本每罐是300元÷24=12.5元，大量进货后，每罐的成本为254.5元÷24=10.6元这个价格就是前面所说的成本容许值。在没有竞争的情况下，我们仍依正常的加价率，如仍以前述的二成来计算，则12.5÷0.8=15.6元，可设定在巧或16元，在碰到竞争时，最低的价格不应再低于10.6元，如果该项商品订价仍无法与同业竞争只有另觅他途，，三、访查竞争者的价格“访价”是设定价格最好的依据。在步入竞争导向的时代里，几乎已没有什么才是“合理的价格”，有的只是“竞争的价格”。我们在做访价活动时，不仅要了解同业的售价，有时甚至要了解相近业态的售价；如超市必须了解量贩店零售店等的卖价。通常超市都有固定的人员在做这项工作，但从事商品计划的人员，亦须时常到其他超市或零售店去比较，一方面了解价格，一方面也可发现一些自己尚未引进的商品，并观察出业态或商品的走势。访价不仅要对末端的零售价格进行了解，在生鲜食品方面，对于果菜、鱼肉等市场的进货状况、拍卖行情、毛猪的牌价等都要设法去取得，以做为定价之依据。有了同业的价格后，如果不想引起削价竞争，则应参考多数同业的价格来订价，如果在品质或鲜度上较别家超市特殊，则因价值较高，售价也可稍为拉高。如果从访价或竞争的角度来看，就没有什么价格政策可言