旅游市场营销全景课件

旅游市场营销旅游市场营销组合策略第一节旅游产品策略1第二节旅游价格策略2第三节旅游渠道策略3第四节旅游促销策略4旅游市场营销组合策略旅游市场营销组合是指旅游企业的综合营销方案，即旅游企业为增强竞争力，针对目标市场的需要综合自己可控制的各种营销因素（旅游产品质量、服务、价格、渠道、广告等）进行优化组合，以满足旅游目标市场的需要和保证旅游企业的营销目标顺利实现。常见的市场营销组合是1964年美国密执安州立大学营销学教授麦卡锡所提出的4P’s组合理论。旅游市场营销组合策略4Ps组合：产品策略（Productstrategy）定价策略（Pricestrategy）销售渠道策略（Placestrategy）促销策略（Promotionstrategy）第一节旅游产品策略旅游产品是旅游企业一切经营活动的主体，旅游企业在确定旅游市场营销组合策略时，首先面临的问题是企业能够提供什么样的旅游产品或服务去满足旅游市场的需要。正确的旅游产品决策是旅游企业生存和发展的关键所在。旅游市场营销组合的其他几个方面的决策都是以产品策略为基础进行的。第一节旅游产品策略一、旅游产品的概念（一）从供给者的角度看：旅游产品是旅游经营者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅游者提供的满足其在旅游过程中综合需求的服务。旅游产品有整体旅游产品和单项旅游产品之分：整体旅游产品是满足旅游者旅游活动中全部需要的产品或服务；单项旅游产品则是指住宿、餐饮、交通、娱乐、游览等方面的单项产品或服务。第一节旅游产品策略（二）从需求者的角度看：旅游产品是指旅游者通过支付一定的金钱、时间和精力所购买到的满足其旅游欲望的一次完整的经历。第一节旅游产品策略二、旅游产品的构成现代市场学认为，一般产品由三个部分组成，即产品的核心部分、形式内容和延伸部分。其中核心部分是指产品能满足顾客需要的基本效用和利益；形式内容是指产品向市场提供的实体和劳务的外观、质量、款式、特点、商标、包装等；延伸部分是指顾客购买产品时所得到的其他利益的总和，如咨询、贷款、优惠等。第一节旅游产品策略旅游产品的核心部分——与旅游资源、旅游设施相结合的旅游服务；旅游产品的外形部分——旅游产品的质量、特色、风格、声誉、组合方式等；旅游产品的延伸部分——提供给旅游者的优惠条件、付款条件和推销方式等。第一节旅游产品策略旅游产品的构成可以从不同角度进行分类：（一）从供给角度：旅游资源——对旅游者具有吸引力的客观存在；旅游设施——旅游经营者提供旅游服务的物质基础；旅游服务——旅游企业员工提供给旅游者、满足其旅游需求的活劳动。在实际经营中，三者在质和量上必须统一协调，否则将影响整体旅游产品的质量和营销效果。第一节旅游产品策略（二）从需求的角度基本旅游产品部分——旅游者在旅游活动中必须的且需求变动较小的旅游产品，如：住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等；非基本旅游产品部分——非旅游活动必须的，且变动较大的旅游产品，如医疗保健、通讯服务等。第一节旅游产品策略三、旅游产品的特点生产与消费的同一性；整体性；不可贮存性；不可转移性；后效性；脆弱性。第一节旅游产品策略四、旅游产品的生命周期策略产品的生命周期是指产品从正式投入市场开始，直到最后被市场淘汰，退出市场的全部过程中，产品大体上经历了类似人类生命模式的周期性规律。典型的产品生命周期一般包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。第一节旅游产品策略（一）投入期特征：产品刚进入市场，销售量增长缓慢，前期投入大，单位成本高。对策：1）双高策略（快速撇取策略）2）密集渗透策略（快速渗透策略）3）选择性渗透策略（慢速撇取策略）4）双低策略（慢速渗透策略）第一节旅游产品策略（二）成长期特征：知名度迅速提升，销量增长，成本下降，利润上升。对策：企业应抓住市场机会，提高产品质量，增加产品品种，扩大市场占有率。第一节旅游产品策略（三）成熟期特征：市场趋于饱和，销量达到最高点，利润呈现下降趋势，市场竞争激烈。对策：巩固已有市场和开拓新市场并进，利用产品和价格的差异化来吸引顾客。第一节旅游产品策略（四）衰退期特征：新产品已经进入市场，市场销量日益下降，利润迅速减少。对策：保留仍有利润的项目，积极进行更新换代，一旦利润下滑到最低限度，应当机立断，退出市场。第一节旅游产品策略五、旅游产品的组合策略（一）旅游产品组合旅游产品组合是旅游经营者生产的、提供给旅游者的全部产品线的组合方式。它包括三个因素：产品线的广度、深度和关联度旅游产品线——在产品功能、性质及价格等方面有一定的相似性，能满足同一类旅游需求的一系列旅游产品。第一节旅游产品策略（一）旅游产品组合同一家旅游企业所经营的产品线的数量称为产品线的广度（宽度）。同一条产品线所包含的产品种类的多少称为产品线的深度。产品线之间的关联程度称为产品线的关联度。第一节旅游产品策略（一）旅游产品组合旅游产品组合是指旅游经营者根据经营目标、资源条件以及市场需求和竞争状况，对旅游产品线的宽度、深度和关联度进行组合的过程。拓宽产品线——有利于充分发挥旅游企业的潜力，开拓新的市场；加深产品线——可以适应更多层次的特殊需要；加强产品系列的关联性——可以增强旅游企业资源的充分利用，有利于企业的经营。第一节旅游产品策略（二）旅游产品组合策略1、多线深线型（全线全面型）旅游企业同时经营多条产品线，产品线宽度较款，深度也较深。优点：能满足不同市场的需要，有利于扩大市场份额，分散企业经营风险。缺点：经营成本较高，易造成资源的过度分散，很难形成竞争优势，品牌形象不清晰。第一节旅游产品策略（二）旅游产品组合策略2、市场专攻型（市场专业型）企业面向同一市场提供不同产品，以满足其多样化及细致化的需求。优点：有利于企业集中力量了解特定目标市场的需求，开发满足这些需求的多样化、多层次的旅游产品，有利于对市场进行渗透。缺点：目标市场单一，市场规模有限，销售量有限，且带有较大的经营风险。第一节旅游产品策略（二）旅游产品组合策略3、产品专攻型（产品系列专业型）企业只经营一种类型的产品来满足不同市场的同一类需要。优点：经营成本较低，有利于对产品进行深度开发，有利于企业树立鲜明的品牌形象。缺点：产品类型单一，有较大经营风险。第一节旅游产品策略（二）旅游产品组合策略4、特殊产品专业型旅游企业针对不同目标市场的需求提供不同的旅游产品。优点：能有针对性的满足不同的目标市场，有利于企业占领市场，扩大销售，减少风险。缺点：投资较多，成本较高，对市场调查要求高。（三）旅游产品组合优化方法波士顿矩阵法问题产品Ⅲ明星产品Ⅰ狗类产品Ⅳ金牛产品Ⅱ低市场占有率高高销售增长率低图5-7产品四象限图第一节旅游产品策略第一节旅游产品策略六、旅游新产品开发策略（一）旅游新产品的概念与种类1、全新产品2、换代新产品3、改进新产品4、仿制新产品第一节旅游产品策略（二）旅游新产品的开发阶段1、搜集构思2、筛选构思3、概念发展与测试4、商业分析5、产品开发6、试销7、推出新产品（三）旅游新产品开发策略1、资源重组策略2、产品升级策略3、名牌产品战略第一节旅游产品策略七、旅游产品的品牌策略（一）品牌的含义（二）品牌的策略1、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略4、品牌扩展策略5、多品牌策略第一节旅游产品策略第二节旅游价格策略价格策略是旅游市场营销组合的重要组成部分，与其他策略相比，价格策略是旅游企业可控因素中最难以确定的因素。旅游企业定价是否恰当，直接关系到旅游产品的竞争地位和企业的盈亏。第二节旅游价格策略一、旅游产品价格概述（一）旅游产品价格的概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。第二节旅游价格策略（二）旅游产品价格的形式1、按照旅游者购买方式的不同可以分为：(1)旅游包价(2)旅游单价第二节旅游价格策略（二）旅游产品价格的形式2、按照旅游企业的执行方式可以分为：(1)旅游差价：同种的旅游产品由于季节、地点、质量以及购销环节等原因引起的有一定差额的旅游价格。如季节差价、地区差价等(2)旅游优惠价：在明码公布的旅游价格基础上，给予旅游购买者一定的折扣或者其他优惠条件的价格。如购买量优惠、常客优惠、特殊群体优惠等第二节旅游价格策略（三）影响旅游产品定价的因素1、内部可控因素（1）成本（2）企业战略及营销目标（3）营销组合策略（4）旅游产品特点第二节旅游价格策略（三）影响旅游产品定价的因素2、外部不可控因素（1）市场需求（2）竞争因素（3）宏观政策第二节旅游价格策略（四）旅游产品定价的目标1、以最大利润为定价目标2、以争取产品质量领先为定价目标3、以扩大市场份额作为定价目标4、以企业生存为定价目标5、以避免竞争为定价目标第二节旅游价格策略二、旅游产品定价方法旅游企业在进行旅游产品定价时，一般遵循的原则是：成本是价格的最下限，竞争对手与替代产品是定价的出发点，顾客对旅游产品价格的理解是定价的上限。第二节旅游价格策略（一）成本导向定价法旅游企业在制定价格时，主要以成本作为定价依据的一种方法，也是最基本、最常用的一种定价方法。1、成本加成定价法这种方法是在旅游产品单位成本的基础上加上一定比例的毛利而制定的销售价格。毛利包括产品的营销费用、应缴纳的税金和预期的利润等。第二节旅游价格策略（一）成本导向定价法2、目标收益定价法根据企业的总成本、预期销量和目标收益额来确定价格。单位产品价格=（总成本+目标收益额）/预期销量第二节旅游价格策略（一）成本导向定价法3、盈亏平衡定价法旅游企业根据产量和成本状况来制定保本价格，又称保本定价法。P=V+F/QP-产品保本价格V-单位产品的变动成本Q-保本点产品产量F-总固定成本第二节旅游价格策略（二）需求导向定价法依据旅游者对旅游产品价值的理解和需求强度来定价，而不是根据成本定价。1、理解价值定价法旅游企业根据旅游者对产品的认识和评价来制定产品的价格。第二节旅游价格策略（二）需求导向定价法2、需求差别定价法企业根据顾客需求强度的不同，对同一产品采用不同的价格，以适应不同的需要。（1）顾客差价（2）产品差价（3）地点差价（4）时间差价第二节旅游价格策略（三）竞争导向定价法这种方法以同类产品或服务的市场竞争状况为主要依据，以竞争对手的价格为基础的定价方法。1、率先定价2、追随核心定价3、密封竞标定价第二节旅游价格策略三、旅游产品定价策略（一）新产品定价策略新产品定价是新产品开发过程中的一个十分关键的问题，因为市场上没有相应的参考价格，同时潜在顾客是否认可以及需求大小都没有太大把握，如果定价得当，新产品就可能很快得到市场认可，打开销路，给企业带来利润；如果定价不当，则有可能受到市场抵制，甚至导致上市失败。第二节旅游价格策略（一）新产品定价策略1、撇脂定价策略这是一种高价进入市场的策略。在新产品上市之初，以高价格打入市场，迅速获取丰厚利润，短期内收回投资。采用这种策略要具备以下条件：1）高质量才能符合高价格；2）足够的消费者能接受高价并愿意购买；3）竞争者短期内不易进入该市场；4）产品拥有专利技术或需求弹性较小。第二节旅游价格策略（一）新产品定价策略2、渗透定价策略这是一种低价进入市场的策略。在新产品上市初期，把价格定的很低，借以打开销路，扩大市场占有率，谋求较长时间的市场领先地位。采用这种策略要具备以下条件：1）市场对价格高度敏感；2）随着销量增加和经验积累，企业可以降低成本；3）低价可以有效的阻止竞争者进入；4）企业具有足够的接待能力或生产能力。第二节旅游价格策略（一）新产品定价策略3、满意定价策略这是一种折中的价格策略。高