旅游景区营销

旅游景区营销探讨北京第二外国语学院旅游管理系主任全国休闲标准化技术委员会委员中国旅游协会旅游教育分会副秘书长©厉新建教授博士个人科研网站：：[e-mail]：010-6577844013910847721目录旅游业发展环境概况旅游景区营销的问题旅游景区营销的理念景区营销的创新发展目录旅游业发展环境概况旅游景区营销的问题旅游景区营销的理念景区营销的创新发展旅游发展转型发展环境转型旅游体验的转型旅游产品的转型旅游消费的转型旅游模式的转型发展方向转型从发展旅游产业转向发展旅游目的地从封闭式发展到开放式发展从发展旅游到推动休闲从深厚的历史到轻松的解读在发展旅游经济的过程中，不仅要抓好资源整合、产品开发、项目推进等工作，同时更要抓好形象定位、概念塑造等工作。通过准确把握自身赋存资源的特质，形成景区形象的科学定位，打造形成具有市场号召力的旅游概念，构建具有强大客源吸附能力的旅游场，从而推动竞争性发展。采取“点—线—面—网”的发展模式，通过水道、交通等方式将散落的旅游节点（景点）串联成线，在局面通过点线结合，形成具有独特主题的片区（即“面”），同时需要将这些片区连接成网，整合形成最后的“统一场”，形成对游客的综合吸引力。旅游更加重视结果，强调的是具象的景观，而休闲更重视过程，强调的是虚化的环境；观光旅游往往需要具有震撼力的景观，休闲消费则着眼于具有浸润力的环境；观光旅游常常表现为在外部的“观”，而休闲则更多体现在内部的“融”。相对而言，观光旅游更强调经历，而休闲则更强调体验。旅游消费趋势使用新技术预定假期，在线旅游将深刻影响旅游者消费行为增加国内旅游消费，以及人们将倾向于更频繁的旅行、更短暂的旅行。增加包价旅游消费。环境敏感型度假产品需求的快速增长。这与全球环境变化以及人们环保意识的变化密切相关，低碳、生态度假产品将成为市场的新热点。资源-创新-市场能够被市场接受的资源才是真正有价值的资源。有价值的资源未必一定要具有震撼效果。唯一性资源并不是最重要的。能够落地操作的理念创新才是真正有价值的创新。思路决定出路。借鉴不是移植。能够切实抓住的旅游市场才是真正有价值的市场。从消费层面则要强调中高低市场的共生发展。应高度重视微旅游市场的开发。谁在关注景德镇？谁在关注景德镇？谁在关注景德镇古窑？谁在关注景德镇古窑？谁在关注景德镇古窑？从北京居民对电视频道的偏好百分比看，排在第一位的是中央电视台综合频道，占38.4%，北京卫视为30.5%，中央台5套为21.5%，北京4套21.2%，中央台3套为19.9%，北京3套为19.5%，中央台6套18.6%，中央台2套15.8%，北京2套13.8%，中央台8套10.3%。以中央电视台综合频道受众为例，16-24岁男性受访者中32.0%关注中央电视台综合频道，女性受访者则为19.9%，其他年龄段比例状况分别是25-34岁是30.1%和46.5%，35-44岁为48.7%和32.5%，45-54岁为39.4%和47.7%，55-60岁为41.4%和52.1%。微旅游消费理念的变化（观光到休闲）、交通条件的变化（自驾与高铁）、购买方式的变化（网络与电商）等方面的变化，推动了人们旅行方式的变化（远距离、低频次到近距离、多频次），造就了微旅游的市场趋势从“微”与规模、速度、质量、创新等角度进行分析，探索从以下多层面研究构建完善的微旅游发展模式。微旅游微消费（单次花费少但花费频率常态化）微项目（单体项目小但容易体现以人为本理念，而且可以通过小项目的大聚集形成群落式竞争力）微创新（通过虽然小但具有实实在在价值的创新来降低全面创新的风险、推动整体创新水平的提升）微循环（近距离流动、快节奏消费、多频次体验）微调整（强调在旅游发展过程中尽量避免大拆大建，而是多采取微创手术的理念，保证发展肌理的延续，推动有序更新进程）目录旅游业发展环境概况旅游景区营销的问题旅游景区营销的理念景区营销的创新发展目录旅游业发展环境概况旅游景区营销的问题旅游景区营销的理念景区营销的创新发展通俗的说，营销是将合适的产品以合适的价格、通过合适的渠道、卖给合适的人群。（景区也可以是小型旅游目的地）新媒体是渠道。新媒体是指新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。适应现有需求，挖掘潜在需求，创造未来需求。旅游景区营销还没有很好地考虑到各种营销渠道和媒体的受众偏好问题以及受众群体与目标市场之间的关联关系，研究营销方式的性价比，提高费效比是一个迫切需要解决的问题；目前形式上是“组合拳”，但章法较乱，使用的营销渠道多，但是营销深度不够，存在广种薄收的现象；对于传统媒体的利用和资源分布较多，对于新型媒体的倾斜不够，尤其是随着“80后”、“90后”进入市场，成为旅游市场的主流，充分利用这些特定人群所偏好的新媒体进行营销推广应该加以高度重视；旅游景区营销存在的问题旅游景区营销存在的问题关注于脉冲式、运动式的旅游营销活动较多，而对营销的系统性设计明显不足；关注营销活动本身较多，而对影响营销效果的产品创新开发以及消费者评价反馈关注明显不足；对营销活动的方式关注较多，而对这些形式营销效果的跟踪评估关注不足。旅游景区营销存在的问题网络营销不等于旅游网站；目的地营销不等于客源地营销旅游景区营销存在的问题网络营销不等于旅游网站网络营销重要的不是以网络为形式，而是要立足于通过网络的方式来提高营销效果。既然这样，是不是每个旅游景区都要花钱来做网站、是不是每个旅游景区网站都能发挥网络营销的效果就不言而喻了。花大价钱建设的官网在多大程度上能够被潜在的旅游者利用呢？在网站设计过程中有多少景区进行了持续的优化？又有多少景区曾经持续地进行过网站访问者的有效统计分析呢（尽管这只需几行代码）？在有影响力、公信力的非旅游类网站上开设一个景区的网店，或者干脆在某个社交网络或论坛上建立一个圈子或群什么的旅游景区营销存在的问题旅游景区营销存在的问题目的地营销不等于客源地营销目的地营销不是站在目的地的视角向潜在客源市场营销推广目的地，而是要站在客源地的视角来营销推广目的地，包括营销内容、方式等旅游目的地在主要客源地的营销已经不仅仅限于说明会、推介会和地铁公交等的交通站点和车身旅游广告，有些做得比较好的旅游目的地或景区已经开始在客源地开始诸如旅游体验店之类新的尝试，有的旅游目的地或景区则务实地推进着“进学校、进企业、进社区”的旅游营销工作。在目的地也需要强化旅游问询中心之类的营销渠道，抓住现实市场。需要做好客源财富，而不仅仅是做好客源市场。大学生/青年群体旅游景区营销存在的问题目录旅游业发展环境概况旅游景区营销的问题旅游景区营销的理念景区营销的创新发展目录旅游业发展环境概况旅游景区营销的问题旅游景区营销的理念景区营销的创新发展旅游景区营销需要持续性；旅游景区营销需要针对性；旅游景区营销需要系统性；旅游景区营销需要全程性；旅游景区营销的理念旅游景区营销需要持续性；科学有效的旅游目的地营销决不能寄希望于一击达阵、一劳永逸，而是需要系统与持续的营销努力。不能希望通过搞一次节事活动或者一次具有轰动效应的大型活动来推动旅游的发展。节事活动是重要的营销形式，我们也可以通过制造、挖掘新闻热点，让媒体主动来传播新闻事件，但脉冲式的旅游营销活动毕竟只能取得暂时性的影响，而旅游景区发展需要的是持久的推动力。旅游景区营销的理念旅游景区营销需要针对性；要创新、要第一，这样的营销策划才能有影响力，模仿的、山寨版的营销策划没有实际影响力，而只会为被模仿的旅游目的地再做一次营销推广。在新媒体越来越深刻地影响着人们的消费行为的情况下，人们往往容易顾此失彼，“亲”新媒体而“疏”传统媒体。新旧媒体的价值并不在其表面意义上的新与旧，而是在于对这些媒体如何利用上，不仅新媒体有新价值，传统媒体的利用也可以有创新价值，而且在很多情况下，新媒体的价值也需要传统媒体来细化和深化。旅游景区营销的理念旅游景区营销需要针对性；同样是纸质的旅游宣传广告，既可在报刊杂志上发布，也可通过信用卡账单寄送渠道来发放。因为信用卡人群的消费能力相对较强，在信息有效转化率（接受信息到实际消费）上更高一些。同样是通过旅行组织渠道进行营销推广，通过传统的旅行社是一种重要的推广渠道，而通过银行信用卡中心构建的信用卡旅游产品推广则是一种创新。比如招商银行自2004年推出“非常新加坡”以来，已陆续推出了“非常迪士尼”、“非常丽江”、“非常九寨”、“非常三亚”等各种优惠优质的旅游项目，这对旅游目的地的推广起到了很好的作用。旅游景区营销的理念旅游景区营销需要系统性；在旅游信息搜索上，不同地区的不同人群会有不同的媒体偏好，应该根据这些市场偏好特征来选择不同的媒体组合进行系统的推广，不能机械地根据媒体的受众覆盖率来选择营销媒体。旅游营销不仅仅是信息传播的问题，而是必须和产品开发、服务配套、设施建设等相互协调。没有科学的旅游产品开发，营销必然成为无本之木；没有有效的服务配套和设施建设，营销的越成功，恐怕对人们最终的满意度和体验效果可能越负面，糟糕的满意度必然影响后续的营销。旅游景区营销的理念旅游景区营销需要全程性；目前相对成熟的在客源地的营销活动也只关注了出发之前的三分之一的营销空间，而忽视了客源地另外三分之一营销空间，即没有对传统意义上的旅游者满意度和现代意义上的网络声誉给予充分的重视。要关注产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）这4P，同时要关注满足消费者的需求（customer’sneed），以消费者能够接受的成本（cost）去定价，本着方便购买（convenience）的原则进行渠道规划，变单向促销为双向沟通（communication），从而把单一的促销行为变为整合传播推广旅游景区营销的理念旅游景区营销的理念目录旅游业发展环境概况旅游景区营销的问题旅游景区营销的理念景区营销的创新发展目录旅游业发展环境概况旅游景区营销的问题旅游景区营销的理念景区营销的创新发展旅游景区营销创新框架旅游景区营销创新框架营销媒体既可以包括传统的线下媒体，也包括风行的线上媒体。线下媒体包括电视媒体（含影视剧营销和电视广告宣传等）、报刊杂志、旅行社、地铁公交等公共交通工具及其站台等旅游广告渠道、旅游目的地的主题体验店以及呼叫中心等可资用来获取旅游信息的渠道，线上媒体包括旅游目的地营销网站、专业的在线旅游网站、门户网站、知名社交媒体网站、视频媒体网站以及移动互联网等可资用来获取旅游信息的新渠道。旅游景区营销媒体类型在现代信息技术不断发展，人们存储信息、分享信息的方式发生了很大的变化，从而使得旅游者行程结束后的线上评论在潜在旅游者在旅游总体决策和具体旅游消费单项决策中发挥着越来越大的作用。因此，必须高度关注在线声誉的管理，需要重视对网络评论的话语分析，重视网络评论对旅游形象的影响，重视网络评论中折射出的旅游者的关注焦点和兴趣点，以指导旅游营销中诉求点的设计。要重视新的营销方式旅游景区营销典型渠道（高铁营销）相对于其他广告而言，旅游类广告（尤其是旅游景点摄影式广告）比较容易被乘客接受，不太会导致广告厌烦。因此，可以通过与途径旅游目的地及途经拟开发客源地的高铁列车主管的路局合作，将高铁作为当地旅游营销的定向投放媒体。高铁人群由于处于一个相对封闭的环境中，高铁搭载的旅游信息的到达率将较其他开放式环境中的旅游信息到达率要高不少，从而有助于提高营销的费效比。如果能够在营销合作的过程中，与高铁部门协同开发，乘高铁游客持票享受景点优惠，提高从接受营销信息到实际旅游消费的转化率。旅游景区营销典型渠道（高铁营销）旅