旅游消费行为分析(PPT 36页)(1)

1现代农业现代农业现代农业现代农业““““品品品品””””茶为王茶为王茶为王茶为王上海胜道投资咨询有限公司邱红光陈智2007年国际农产品期货市场上演了一轮罕见的牛市行情，美国芝加哥期货交易所小麦、大豆和豆油期货价格12个月内翻番。2008年以来，主要农产品价格继续飙升、迭创历史新高，短短2年内平均上涨了1倍。主要原因是中国农产品生产成本（土地、人力等）均处于较低水平，而国际农产品价格（如粮食等）是全球一体化的。随着全球粮食危机的进一步加剧，农业成为世界各国政府和中国政府关注的对象。中国对农业的大力扶持，不仅是中国的战略考虑，也是国家安全和经济发展的重要基础。但是中国农业天生存在种植面积逐年降低、生产效率低、受天气影响大、生长周期长的困难，为了提高农民的积极性，打造种植和深加工产业链为一体的现代农业浮出水面。在2007年中，德意志银行面向全球发行了“德银DWS环球神农基金”，该基金起购点在1万美元以上，将投资定位于以农产品为主的食物产业链条上各个环节的不同企业。其中相当一部分资金投向中国，可见中国农业市场存在的巨大机会。现代农业主要包括：传统粮食的种植和加工、蔬菜种植和加工、经济作物（果树、油菜、茶叶）等种植和加工。在现代农业中，茶叶作为附加值最高的饮料原料和成品，由于搭载了中国古代传统文化历史底蕴，更具有独立的发展空间和巨大的市场价值。世界世界世界世界主要茶叶生产区域主要茶叶生产区域主要茶叶生产区域主要茶叶生产区域世界上产茶国主要集中在亚洲、非洲和拉丁美洲，大洋洲和欧洲产茶较少。世界上产茶最多的国家是印度，其次是中国、肯尼亚、斯里兰卡、土耳其和印度尼西亚。除肯尼亚外，都是亚洲国家，可见茶叶主要产在亚洲。据统计，亚洲茶叶产量约占世界产量的80％，非洲约占13％。其他地区只约占总产量的7％。2表表表表1111：：：：世界主要茶叶生产国家世界主要茶叶生产国家世界主要茶叶生产国家世界主要茶叶生产国家主要国家主要国家主要国家主要国家最大产茶国最大产茶国最大产茶国最大产茶国产量市场产量市场产量市场产量市场份额份额份额份额特点特点特点特点亚洲亚洲亚洲亚洲中国、印度、斯里兰卡、孟加拉、印度尼西亚、日本、其他东南亚各国等印度80%同时是茶叶消费地区；非洲非洲非洲非洲肯尼亚、马拉维、乌干达、莫桑比克、坦桑尼亚等肯尼亚13%消费量低拉丁美洲拉丁美洲拉丁美洲拉丁美洲阿根廷、巴西、秘鲁、墨西哥、玻利维亚、哥伦比亚等阿根廷约5%消费量中等欧洲欧洲欧洲欧洲俄罗斯、格鲁吉亚、阿萨尔拜疆、葡萄牙等俄罗斯约2%消费量较高全世界种茶面积约为250万公顷，茶叶总产量约为290万吨，其中红茶产量约占总产量的75％，绿茶产量约占22％，乌龙茶等其他茶类约占3％。国际茶叶贸易量每年约为110万吨，出口茶叶较多的国家是印度、中国、肯尼亚、斯里兰卡和印度尼西亚。主产红茶的国家有印度、斯里兰卡、肯尼亚、土耳其、印度尼西亚和格鲁吉亚等国。主产绿茶的国家有中国、日本、越南等国。近年来，印度尼西亚、印度、斯里兰卡等国也开始仿制中国绿茶。乌龙茶主要产在中国的福建、广东和台湾。图图图图1111：：：：世界主要品种茶叶的市场份额世界主要品种茶叶的市场份额世界主要品种茶叶的市场份额世界主要品种茶叶的市场份额2006年世界茶叶种类产量份额75%22%3%红茶绿茶乌龙茶及其他3世界茶世界茶世界茶世界茶业行业供需业行业供需业行业供需业行业供需分析分析分析分析根据FAO统计数据，2006年全球茶叶产量达到366万吨，年增长率在3%以上，出口量变化不大，市场规模将近200亿美元。世界茶叶消费格局随着社会的进步和人们生活水平的提高而发生变化，加之茶叶以其芳香、解渴、保健的特点受到人们越来越广泛的青睐。世界饮料专家预言：21世纪将是茶饮料的世纪。2006年世界茶叶五大进口国依次是：美国、俄罗斯、沙特、巴基斯坦、阿联酋等。其中，欧美主要消费红茶，中国、日本、非洲主要消费绿茶。各国消费水平不一，茶叶十大消费大国人均年消费量排名分别如下：爱尔兰、土耳其、利比亚、科威特、英国、卡塔尔、伊拉克、摩洛哥、斯里兰卡、突尼斯，主要消费的是红茶。从近10年的发展情况看，世界茶叶生产规模继续扩大，绿茶产量增速高于红茶，亚洲仍然是最大茶叶产地，非洲茶叶增产较快；消费有所增长但慢于产量，发达国家市场需求疲软，生产国市场潜力较大；市场价格有所下降，需求弹性较高，小农户对市场敏感，价格上涨尚有压力；茶叶贸易稳步发展，但贸易增速有所放缓，出口国相对集中，进口市场相对分散。斯里兰卡继续保持出口第一大国地位。2006年，出口量比上年增长1.1%；前五位的国家茶叶出口量占出口总量的78.1%；其中斯里兰卡出口31万吨，占总出口量的1/5，同比增长5.4%；中国出口29万吨，超过肯尼亚成为第二大出口大国，占18.8%，出口量与上年基本持平。进口市场相对分散，俄罗斯超过英国成为进口第一大国。在国际贸易市场中，低档茶叶因为运输成本和关税等原因，导致需求下降；而高档茶叶相对具有较高附加值，具有较强的竞争力。图图图图2222：：：：过去过去过去过去30303030年世界茶叶年世界茶叶年世界茶叶年世界茶叶产量产量产量产量变化趋势变化趋势变化趋势变化趋势（（（（千吨千吨千吨千吨））））4图图图图3333：：：：过去过去过去过去30303030年世界茶叶年世界茶叶年世界茶叶年世界茶叶消耗量消耗量消耗量消耗量变化趋势变化趋势变化趋势变化趋势（（（（千吨千吨千吨千吨））））图图图图4444：：：：过去过去过去过去30303030年世界年世界年世界年世界茶叶出国金额茶叶出国金额茶叶出国金额茶叶出国金额（产量：千吨，产值：百万美元）图图图图5555：：：：世界主要茶进口国世界主要茶进口国世界主要茶进口国世界主要茶进口国（（（（1990199019901990----2000200020002000年平均年平均年平均年平均））））资料来源：FaoCorporateReport,中国茶叶行业概要中国茶叶行业概要中国茶叶行业概要中国茶叶行业概要5中国具有五千年的悠久文化，而在三千年前中国即开始栽茶、制茶。西汉时王褒《童约》中即有“买茶”与“烹茶”的记载。然而仅在百余年前，茶叶成为世界三大饮料市场之一，目前茶叶已经在世界占有重要地位。中国是茶叶的故乡、产茶大国，有绿茶、红茶等六大茶类，二十个产茶省，八千万茶农。经过近20年的发展，中国茶叶行业取得了飞速发展。2006年，中国茶产量102万吨，居世界首位。2006年出口茶叶28.7万吨，出口额5.47亿美元，为历史最好水平。2007年上半年，中国出口茶叶14.34万吨，同比增长4.79%，出口金额2.87亿美元，同比增长12.27%，出口平均单价也比2006年同期增长7.1%。随着人们生活水平的提高，对茶叶作为健康原生饮品认识的加深，茶业市场必将进一步发展壮大，预计到2015年，茶业市场规模将增长到700亿元左右。1982年，中国农业科学院茶叶研究所以生态条件、产茶历史、茶树类型、品种分布、茶类结构为依据，将全国划分为4大茶区，即华南茶区、西南茶区、江南茶区、江北茶区(图2)。华南茶区位于福建省大漳溪、雁石溪、广东省梅江、连江、广西壮族自治区得江、红水河，云南省南盘江、无量山、保山、盈江以南。包括福建、广东两省中南部、广西壮族自治区和云南省南部以及台湾省。表表表表2222：：：：中国十大名茶概要中国十大名茶概要中国十大名茶概要中国十大名茶概要序号序号序号序号名称名称名称名称特点特点特点特点鉴别方法鉴别方法鉴别方法鉴别方法1111西湖龙井西湖龙井西湖龙井西湖龙井产于浙江杭州西湖的狮峰、龙井、五云山、虎跑一带，历史上曾分为“狮、龙、云、虎”四个品类，其中多认为以产于狮峰的品质为最佳。龙井素有“色绿、香郁、味醇、形美”四绝著称于世。形光扁平直，色翠略黄似糙米色，滋味甘鲜醇和，香气幽雅清高，汤色碧绿黄莹；叶底细嫩成朵。茶叶为扁形，叶细嫩，条形整齐，宽度一致，为绿黄色，手感光滑，一芽一叶或二叶；龙井茶味道清香，假冒龙井茶则多是清草味，夹蒂较多，手感不光滑。2222洞庭碧螺洞庭碧螺洞庭碧螺洞庭碧螺春春春春江苏吴县太湖之滨的洞庭山。碧螺春茶叶用春季从茶树采摘下的细嫩芽头炒制而成；高级的碧螺春，每公斤干茶需要茶芽13.6-15万个。外开形条索紧结，白毫显露，色泽银绿，翠碧诱人，卷曲成螺，故名“碧螺春”。汤色清澈明亮，浓郁甘醇，鲜爽生津，回味绵长；叶底嫩绿显翠。银芽显露，一芽一叶，茶叶总长度为1.5厘米，芽为白豪卷曲形，叶为卷曲清绿色，叶底幼嫩，均匀明亮。3333君山银针君山银针君山银针君山银针岳阳洞庭湖的青螺岛，有“洞庭帝子春长恨，二千年来草更长”的描写。其冲泡后，芽尖冲向水面，三起三落，雀舌含珠，刀丛林立，有很高的观赏价值。由未展开的肥嫩芽头制成，芽头肥壮挺直、匀齐，满披茸毛，色泽金黄光亮，香气清鲜，茶色浅黄，味甜爽。4444庐山云雾庐山云雾庐山云雾庐山云雾庐山蕴云蓄雾，富有神奇感；庐山种茶始于晋朝。高级的云雾茶条索秀丽，6宋朝时，庐山茶被列为贡茶。庐山云雾茶色泽翠绿，香如幽兰，昧浓醇鲜爽，芽叶肥嫩显白亮。庐山云雾茶的制法分为杀青、抖散、揉捻、初干、握条、做毫、再干七个过程。嫩绿多毫，香高味浓，经久耐泡。5555祁门红茶祁门红茶祁门红茶祁门红茶为工夫红茶中的珍品，一九一五年曾在巴拿马国际博览会上荣获金牌奖章，创制一百多年来，一直保持着优异的品质风格，蜚声中外。祁红以高香著称，被国内外茶师称为砂糖香或苹果香，并蕴藏有兰花香。国际市场上称之为〔祁门香〕。英国人最喜爱祁红，全国上下都以能品尝到祁红为口福。皇家贵族也以祁红作为时髦的饮品，用茶向皇后祝寿。具有独特的清鲜持久的香味。6666黄山毛峰黄山毛峰黄山毛峰黄山毛峰主要分布在桃花峰的云谷寺、松谷庵、吊桥阉、慈光阁及半寺周围。这里山高林密，日照短，云雾多，自然条件十分优越，茶树得云雾之滋润，无寒暑之侵袭，蕴成良好的品质；水色清澈、杏黄、明亮，味醇厚、回甘。其外形细嫩稍卷曲，芽肥壮、匀齐，有锋毫，形状有点像“雀舌”，叶呈金黄色；色泽嫩绿油润，香气清鲜。7777福建铁观福建铁观福建铁观福建铁观音音音音福建安溪，制作工艺十分复杂，制成茶叶条索紧结，色泽乌润砂绿。冲泡后，有天然的兰花香，滋味纯浓。用小巧的工夫茶具品饮，先闻香，后尝味，顿觉满口生香，回味无穷。叶体沉重如铁，形美如观音，多呈螺旋形，色泽砂绿、光润，绿蒂，具有天然兰花香，汤色清澈金黄，味醇厚甜美。8888云南普云南普云南普云南普洱洱洱洱在云南大叶茶基础上培育出的一个新茶种。普洱茶亦称滇青茶，原运销集散地在普洱县，故此而得名，距今已有1，700多年的历史。它是用攸乐、萍登、倚帮等11个县的茶叶，在普洱县加工成而得名。其制作方法为亚发酵青茶制法，经杀青、初揉、渥堆发酵、复揉、再渥堆发酵、初干、再揉、烘干等8道工序。香气高锐持久，独特香型，滋味浓强富于刺激性；耐泡，汤橙黄浓厚，芽壮叶厚，叶色黄绿间有红斑红茎叶，条形粗壮结实，白毫密布。9999冻顶乌龙冻顶乌龙冻顶乌龙冻顶乌龙产于台湾省南投鹿谷乡。它的鲜叶采自青心乌龙品种的茶树上，故名冻顶乌龙。冻顶为山名，乌龙为品种名。但按其发酵程度，属于轻度半发酵茶，制法则与包种茶相似，应归属于包种茶类。冲泡后汤色略呈柳橙黄色，有明显清香，近似桂花香，汤味醇厚甘润，喉韵回甘强。呈墨绿鲜艳，并带有青蛙皮般的灰白点，条索紧结弯曲，乾茶具有强烈的芳香。10101010苏州茉莉苏州茉莉苏州茉莉苏州茉莉花茶花茶花茶花茶约于清代雍正年间已开始发展，距今已有250年的产销历史。据史料记载，苏州在宋代时已栽种茉莉花，并以它作为制茶的原料。1860年时，苏州茉莉花茶已盛销于东北、华北一带。苏州茉莉花茶以所用茶胚、配花量、窨次、产花季节的不同而有浓淡，其香气依花期有别，头花所窨者香气较淡，“优花”窨者香气最浓。苏州茉莉花茶主要茶胚为烘青。与同类花茶相比属清香类型，香气清芬鲜灵，茶味醇和含香，汤色黄绿澄明。说明：1990年以前的中国十大名茶是：西湖龙井、太湖碧螺春、四川峨眉山竹叶青、黄山毛峰、7