企业营销战略论文

四川大学网络教育学院本科生(业余)毕业论文（设计）题目企业营销战略办学学院四川大学校外学习中心广安广播电视大学专业工商管理年级2009级指导教师焦强学生姓名黄永佳学号2011年8月25日-2-企业营销战略学生：黄永佳指导老师：焦强摘要现代企业多数都制定有自己的营销战略；有长期的营销战略，也有中短期的营销战略。营销作为企业市场活动中最重要的一个环节，也受到了广泛的重视。然而，由于我国现代市场营销发展的特殊状况，以及我国市场营销专业教育发展的滞后，造成了企业中真正系统掌握营销运作的人才并不多见。社会上存在大量企业在营销运作方面非常的盲目、短视、随意、浪费。究其根源，笔者认为是缺乏系统的、务实的营销战略，更重要的是缺乏有效的实施对策。企业制定并有效实施营销战略，以集约化的方式来经营企业，可以减少盲目性、随意性，为企业节省大量不必要的开支，最重要的是能够成功的塑造企业和品牌的形象。关键词：企业;营销;战略EnterprisemarketingstrategyStudent:HuangyongjiaSupervisor:JiaoqiangAbstractsthemodernenterprisemostdeveloptheirownmarketingstrategy;along-termmarketingstrategy,thereareshort-termmarketingstrategy.Astheenterprisemarketmarketingactivityinoneofthemostimportantlink,alsoreceivedtheextensiveattention.However,becauseourcountrymodernmarketingdevelopmentofspecialstatus,aswellasourmarketingprofessionaleducationlagsbehindthedevelopmentofenterprises,resultingintherealsystemtograspthemarketingoperationpersonnelnottoseemore.Societyexistsinalargenumberofenterprisesinthemarketingoperationhasveryblind,short-sighted,casual,waste.Investigateitsgerm,theauthorthinksthatislackofsystematic,practicalmarketingstrategy,moreimportantisthelackofeffectiveimplementationcountermeasures.Enterprisedevelopmentandeffectiveimplementationofthemarketingstrategy,tointensiveapproachtobusinessenterprise,canreducetheblindnessandrandomness,enterprisessavealotofunnecessaryexpenses,themostimportantthingistothesuccessofenterprisesandcreatebrandimage.Keywords:Enterprise;marketing;strategy-3-目录前言…………………………………………………………………（4）第一章企业营销战略…………………………………………（4）1.1什么是企业营销战略…………………………………………（4）1.2企业营销战略的一般特征……………………………………（4）1.3企业营销战略分类……………………………………………（5）第二章企业五大营销战略及其实施对策……………………（6）2.1基础战略——定位策略………………………………………（6）2.2渠道战略——整合策略………………………………………（8）2.3内容战略——粘住策略………………………………………（9）2.4技巧战略——公关策略………………………………………（13）2.5辅助战略——速度策略………………………………………（14）第三章总结……………………………………………………（17）-4-前言企业营销战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性的谋划。营销战略对企业利润实现有着最重大影响，抓企业经营就必须抓好企业营销战略。营销战略服从和服务于企业经营目的，在本质上是保障企业获得最大利润的途径和手段。第一章企业营销战略1.1什么是企业营销战略企业营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。基于企业既定的战略目标，以及向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析，自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则。1.2企业营销战略的一般特征Ⅰ.市场营销的首要目的是创造顾客，获取和维持顾客；Ⅱ.从长远的角度来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地；-5-Ⅲ.注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在瞬息万变的市场环境下做出正确的决策；Ⅳ.积极推行革新，其程度与效果成正比；Ⅴ.在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。1.3企业营销战略分类企业营销战略的分类方法，仁者见仁智者见智。学界非常出名的分类方法当属迈克尔.波特在《竞争战略》一书中提出的根据各企业在其行业中的地位来制定相应的战略。按照迈克尔.波特的分类方法，企业的营销战略可以分为：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场利基者战略。除此之外还有以市场规模来区分企业营销战略，如：特定市场的营销战略。这是在一定的国家、地区或区域的营销战略。如“精工表”在世界上着力于国际标准计时的宣传；而在某些国家，则根据当地追求式样翻新而重点进行“流行式样”的宣传。不同的定位体现出其战略意图上的差异。又比如，世界市场的营销战略，即全球战略，就是从企业总体、长远的利益着眼，以全世界市场为对象，统筹规划。跨国公司的全球营销战略，十分注意营销口号、手法、风格的一致性，以期在世界范围内保持一个统一、强大的形象。如美国可口可乐公司在相当长的时间里，利用拥有世界性专利的有利条件，生产出的可口可乐，统一口味，统一规格瓶装，连广告宣传的字句也一致，因而迅速提高了产品在全世界的知名度。-6-种种企业营销战略的分类方法不一而足，这往往会造成企业营销战略的混乱，更加剧了实施起来的难度。而企业营销战略又是企业市场营销管理思想的综合体现，是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。解决企业营销战略的实施问题显得迫切重要。综合现有企业营销战略的分类方法，为便于提出有针对性的营销战略实施对策，作者将企业营销战略分为以下五类，即企业五大营销战略：基础战略，解决企业最基本的定位问题；渠道战略，用整合营销传播的方法解决企业渠道问题；内容战略，解决企业诉求缺乏传播力的问题；技巧战略，低成本扩张的最佳选择；辅助战略，贯穿企业营销活动全程需要尽力做到的一个战略。第二章企业五大营销战略及其实施对策2.1基础战略——定位策略“定位”是由里斯和屈特联合提出的广告创意理论，定位的本质是针对受众的心理位置，实现差异化的传播。定位理论是众多广告创意理论中唯一具有战略意义的理论，也是最为重要，最为基本的企业营销战略。“麦迪逊大道上的流行游戏是定位，但定位就是废话。”乔治•路易斯在名作《蔚蓝诡计》开篇的这句话至少有两层意思。其一：定位战略是企业活动的基本战略；其二：仅仅有定位战略是远远不够的。-7-就是类似于定位这样，被乔治•路易斯称为“废话”的最为基本，最为基础的企业营销战略，在如今的企业活动中不被遵守的案例仍然是屡见不鲜，真让人感到可惜。前不久，我在某网站上看到这样一个案例。博睿时代传媒广告公司要为自己制作一本宣传册，当然要写一篇企业简介了。公司的基本状况是这样的：主要客户：政府机构；公司历史：三年；定位：公益传媒下面是博睿时代企业简介的一段广告文案：立司之音，简介吾身公元贰仟年有五，志士群贤，聚于京畿，志趣相投，感而叹之：“英雄为公，市侩为益，确无同为公益者，愤也”。故，其群贤商榷，广谋于公众有益之事为博，传播公益理念远深为睿，于皇城东隅，私立传媒司，名曰：博睿公益。自博睿公益立，以公益传播、公关活动、影视策划制作、媒体整合销售为其主，广行公益之事，福造百姓，其行社会称赞，政府嘉奖，故公益盛誉广传。今，博睿壮，领导有方，团队士百，各显其能，以苍生幸福为本，顾客之意为准，博谋与公众有益事，愿造和谐安康盛世。-8-这段简介错误相当之多①。抛开文字性及语法性的错误不说。单从企业定位上说，博睿的定位是公益传播，平心而论是一个还算不错的定位。但是并没有得到很好的执行。公司简介采用文言文的形式写就，但是由于功夫不到写的是半文不白的文章。公司简介采用文言文的原因是公司想要一个大气一点的公司简介。种种表现都体现出公司已经逐步脱离原来的定位，但没有与时俱进提出新的定位。文言文的形式也没有考虑公司的性质。总之是一片混乱。2.2渠道战略——整合策略在经济全球化时代，竞争的升级，让有远见的企业日益重视企业战略的制定。变化加剧，困扰着企业发展的，往往是一些方向性的问题。在行业领导品牌的争夺中，在一个个市场的遭遇战中，营销不但拼的是军火库的实力，更拼的是指挥官的战略眼光。在战争开始之前，往往胜负已判。企业的营销战略已经成为潮流、并日益成熟的方向是：集中+整合；或者说：集中，然后整合。其一，从企业自我确定的角度出发，这种“集中+整合”的策略主要体现在，竞争策略、诉求定位、目标消费者的三项集中。中国的市场营销也早已脱离了“叫卖”时代，营销本身就是企业的一种战略，只有竞争策略、诉求定位和目标消费者这三大元件得到了清晰而集中的确定，企业的营销运动才有可能实现高效。而在此，所谓整合，就是以清晰的竞争策略、诉求定位和目标消费者，去统一企业所有的营-9-销活动，获取竞争优势。因为大家都明白，没有明确方向的营销活动，只能是危险的浪费。其二，从企业利用媒体的角度出发，“集中+整合”的营销策略主要体现在，传播策略、媒体选择、目标受众的三项集中。每一次营销运动，都带着特定的市场和传播目标，要达致这种目标就需讲求特定的传播策略，然后依此策略，去集中选择对位的媒体，与钟情的目标受众集中沟通。大家都意识到，在“广告噪音”越来越响、广告声音难以听见的投放环境下，传播策略的创意，有时来得比广告片的创意更有效得多。在此策略下，才会有意识有目标地去实现媒体与目标受众的集中，将营销费用集中投放到能完美实现传播创意的优质媒体上。有时，这样的媒体可能不是一类一家，而是要整合跨媒体的众多传播渠道，才能放大传播策略的有效性。其三，从企业沟通消费者角度出发，“集中+整合”的营销策略主要体现在广告投放的接触点、投放时间、沟通机会的三项集中。营销运动的最终目标是与消费者达成交易，当目标受众明确后，要考虑的就是如何有效接触到消费者，要考察何时何地目标消费者在做什么，最好能全面洞察他（她）的生活型态，从中找到合适的接触点，从而实现接触点的集中投放。而投放时间和沟通机会的集中，其实就是一个有效沟通时机的问题，但它是更多着眼于竞争，与市场营销相配合，根据消费淡旺季和竞争品牌动态，紧紧抓住重大事件和媒体机会进行广告投放。2.3内容战略——粘住策略-10-粘住策略，也可以叫粘性策略。粘性指的是营销创意的粘性，本来企业的营销战略的论文不涉及创意的内容，但是由于营销创意（广告创意）直接关乎营销运作的成败，属于营销的核心，所以特别为营销创意提出了