会展营销教案

第11章节事营销1、节事营销的特点及影响因素节事：据不完全统计，我国各地举办的大大小小的节事活动有6000多个，其中影响较大的有300多个。哈尔滨冰雪节、青岛海洋节、傣族的泼水节，国外的圣诞节，万圣节（每年的11月1日，南瓜灯，美国明尼苏达州的阿诺卡（Anoka）号称是“世界万圣夜之都”，每年都举行大型的巡游庆祝，研究机构BIGresearch曾为美国全国零售联盟进行调查，发现53.3%的顾客会为2005年万圣夜购物，），中国四大鬼节：三月三、清明节、七月十五、十月初一。西班牙一年一度的奔牛节。美国著名作家海明威首次来到潘普洛纳观看奔牛并写成了著名小说《太阳照样升起》1954年海明威获得诺贝尔文学奖后，西班牙奔牛节更是名声大噪。当地居民为了感谢海明威为奔牛节做出的贡献，特地在斗牛场的大门口，为他竖起了一座雕像。几个重要的概念：事件：短时发生的、一系列活动项目总和，同时也是其发生事件内环境设施、管理和人员的独特组合。特殊事件：具有一次性和非经常性的特点；发生在日常生活之外的事件。标志性事件：重复举办的，有传统、吸引力、形象或名声等方面的重要性。（风筝节、龙虾节）重大事件：大型活动，指能够使事件举办社区和目的地产生较高的旅游和媒体覆盖率、赢得良好名声或产生经济影响的事件。节事：节日和特殊事件的结合作为一个整体来进行探讨。其实并没有严格清晰的界定二、节事的类型（一）按活动的属性分类1、传统节庆活动2、现代节庆活动3、体育赛事4、文化娱乐盛事5、其他团体活动（二）按活动的影响分类1、国际性节事2、全国性节事3、地区性节事（三）按节事的组织者分类1、政府性节事2、民间性节事3、企业性节事（四）按节事的主题分类1、以风物特产为主题2、以文化为主题3、以自然景观为主题4、以民俗为主题5、以宗教为主题6、其他（五）按节事涉及的内容分类1、单一性节事2、综合性节事案例：世界三大体育赛事F1(一级方程式赛车)F1是世界公认的商业运作最成功的赛事之一，从竞技体育的角度来看，昂贵的F1赛事是一项无法普及的体育运动，它只是依附在商业操作下的一个产品，是各大汽车生产商展示各自实力的平台。节事的特点：大众参与性、民族性、文化性、传统性、经济性象征性：节事活动带有明显的地方色彩，往往成为某地形象的象征事物。环境依托性：节事的形成与发展与各个国家和地区的自然、人文以及经济环境密切相关。短时性：各种节事活动都有季节和时间的限制，一般都在事先计划好的时段举行。交融性：节事活动题材广泛，形式多样，大型节事往往与各种会议、展览等交融在一起。创造性：节事活动往往是围绕某个具有创意的主题来精心设计活动项目。强大的旅游吸引功能：节事活动是旅游地吸引游客的有力手段，并起到推广旅游地形象的作用。节事营销两层含义：一是节事是一种很好的营销载体，节事本身是一种十分有效的营销活动，具有其他媒介不可比拟的优越性，其主要功能有：提升城市形象；宣扬地域文化；推介优势产业；带动旅游业的发展；促进经济进步。二是节事本身需要推广营销。是一种特殊的文化产品和服务产品，为了取得最佳的经济效益和社会效益。你不说别人不会知道，贯穿节前、中和后，节事策划。节事营销的特点：节事主题、口号的重要性；活动参与者的广泛性（百姓喜闻乐见的）；营销手法的创意性；营销手段的组合性。主题口号，反映主题的句子，应该达到显著的信息传播效应。主题物品，与主题相吻合的具体实物。主题吉祥物，表现主题的象征性物品或图案。主题典故，与主题相关的历史事实、民间传说和趣闻。主题仪式，与主题相关的庆典和礼仪规范。主题氛围，基于主题营造出来的特色场面，包括活动场地的基调、音乐音响和装饰色调等。节事营销的3E原则:娱乐性entertainment，冒险性enterprise和兴奋excitement5P要素：产品即节事，地点（文化传统沉淀下来的，便于到达，旅游等），价格，公共关系（广告和媒体），定位（关键）不断强调节事将满足参加者的需求和它所能带来的利益节事营销的影响因素：5W:why收益，需求who受众范围（全国的、区域内的、省市的、地方性的，兴趣，/where地方支持的可获得性独特性/when/what节事的目的，明确和创造期望2、节事营销的品牌竞争战略回忆品牌包括的四个层次：一种商标，商标注册情况等等上海“南极人”保暖衣请了葛优等明星代言广告，可以说做得相当成功的时候以为高枕无忧了，腾讯从诞生的第一天起，就开始侵权，名字叫OICQ，来源于“Oh,Iseekyou.”，意思是“哦，我找到了你。”2000年AOL给腾讯发来律师函，ICQ(Iseekyou.)是AOL的注册商标，因此任何在名称中使用ICQ字样的同类软件都有侵犯AOL商标使用权的风险。要求腾讯把OICQ改名，否则将诉诸以法庭。然后“OICQ2000”版很快更名为“QQ2000”以避免与ICQ发生的法律冲突。Linux是一种类UNIX计算机操作系统。一种象征：文化、质量和认知。一种口碑（档次）；消费者对产品的体验。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。比如当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35～100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。星巴克（Starbucks）真正的利润所在就是“体验”。节事品牌：识别某一节事产品的名称，标志和商标。Eg：北京奥运会的福娃，世博会的海宝等等。青岛啤酒节的吉祥物都不一样，好像就是12生肖。饮酒大赛，猜酒王，啤酒知识问答，节事品牌竞争战略：波特的五力模型：潜在的竞争者有的节日很多地方都有，像龙虾节，购买者，供应商和替代品。作为特殊文化产品的节事活动，要打响品牌要注意以下几个方面：着重挖掘节事的文化内涵，在特色上下工夫，文化魅力；强调个性；宣传推介；不断创新节事主题和活动。（爸爸去哪）推进长江上游地区“美食之都”和“会展之都”建设，由国家商务部支持，重庆市人民政府和中国烹饪协会主办，重庆市商业委员会、重庆市巴南区人民政府承办的“第五届中国(重庆)火锅美食文化节暨中国(重庆)国际美食节”。川菜，本是四川的一部分，火锅协会20余家火锅商家，评选出传统经典榜、创新时尚榜、放心厨房榜。3、节事营销的主要形式节事活动具有很强的轰动性，属于典型的眼球经济，注意力经济，美女经济。节事营销的常见形式新闻推介：新闻发布会，新闻导语5w原则；为媒体准备节事新闻素材：信息准确（统一口径）、命中率高时效性很强、方便利用；节事进程跟踪报道（动态报道）。香港盛事之都电影节，时装节广告推介：报纸（稳定，最广泛的）、杂志（特意选购的，论文杂志）、广播（时效性）、电视和网络广告（展会专业网站和购买一个广告空间，虚拟展会）其他媒体：户外广告，直接邮寄广告，销售点广告（销售现场的广告形式），赠品广告。人员推介：一对一的服务，上门拜访，（销售专员，市场专员）网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。乐思网络舆情监测系统是针对向互联网这一新兴媒体，通过对海量网络舆论信息进行实时的自动采集，分析，汇总，监视，并识别其中的关键信息，及时通知到相关人员，从而第一时间应急响应，为正确舆论导向及收集群众意见提供帮助的一套信息化系统。事件推介(火炬的传递，爱晚亭那里)宣传品推介（医院最多了，免费的杂志）海报推介：公交站牌（车）城市巡回推介：国际性的都会组团去某个国家作推广。文化贸易、文化交流、友好合作、繁荣发展黑龙江省黑河市第3届中俄文化节黑河开幕节事营销方式的创意：浙江象山开渔节宁波市中国开渔节是以感恩海洋、保护海洋为主题，渔文化为主线的海洋民俗文化类节庆，它以浓厚的渔文化为底蕴，，1.北京国际旅游文化节2.上海国际艺术节3.中国吴桥国际杂技艺术节（河北国际杂技艺术交流中心，河北省吴桥县素有“中国著名杂技之乡”、“世界杂技艺术摇篮”的美誉，每两年一届，地点是河北省会石家庄市，在10月份最后一个周末开幕，为期9天。铁狮子，以红、黄色调为主，很好地塑造了节庆形象，营造喜庆氛围，具有开放、热情、友好、醒目的视觉效果。第五届国际杂技商业演出暨杂技魔术产业交易洽谈会，新闻发布会，公布评奖结果，沧州分会场）4.平遥国际摄影大赛5.宁波国际服装节6.青岛国际啤酒节7.潍坊国际风筝会8.中国曲阜国际孔子文化节9.中国金鹰电视艺术节10.南宁国际民歌艺术节中国最具发展潜力的十大节庆：北京大兴西瓜节（中国西瓜之乡西瓜博物馆）、中国呼和浩特昭君文化节、中国长春电影节（戛纳ga）、中国江苏盱眙龙虾节、中国豆腐文化节（安徽淮南八公山是豆腐的发祥地）、中国宜昌三峡国际旅游节、中国成都国际美食旅游节、中国昆明国际文化旅游节、中国石林火把节（彝族文化，昆明市石林县房地产暨名特优商品展销会，万城阿诗玛美食夜市啤酒音乐节、彝族第一村斗牛城斗牛活动、大型火把节主题晚会、燃放焰火。公益活动、商业演出、政府主导企业运作）、中国天水伏羲文化旅游节（中央四台，中文国际频道，公祭伏羲大典他根据天地万物的变化，发明创造了八卦，并教会了人们渔猎的方法，同时他还是中医学的创始人居三皇之首伏羲建都陈国（今河南省淮阳县、神农、轩辕（皇帝），，与其妹女娲成婚）。（上述按行政区划排序）文艺晚会如何为节事营销募集资金：制定预算：预算商务主要财务类别：广告、印刷品、邮费、咨询费用、公共关系、辅助机会（促销展台和摊位）、促销印刷品制定预算方案时，还要考虑的经常被忽略的三个问题：应付意外事故的储备状况、间接成本（管理费用）、利润。常规的做法是应付意外事故的储备占到整个预算的10%-20%节事营销利润率（ROEM）的计算：预计的净利润/营销总预算（营销资产）＝ROEM对节事营销利润的评估是保证营销活动不会对整个节事获利状况造成负面影响的关键。ROEM＝财务可行性ROEM对于不同节事并没有一个特定的理想值，需要对每一次节事进行分析来确认营销支出和节事获利之间的比例是否值得将节事继续进行下去。ROEM的百分比越高，节事的获利前景也就越好。机构的财务理念和节事的整个目标将会决定目标ROEM。对于大多数营销人员来说ROEM的平衡点大约是15%如何为节事营销募集资金？－－寻找资金来源内部来源：现金储备（种子基金）、折扣（组织大规模采购能够获得较低的价格）外部来源：为招揽顾客而亏本销售的商品、门票销售收入、销售规划、专卖权出售、货款、让步、捐赠、买主、赞助、促销伙伴、后端收入－例如出售参加者的名单赞助商的类型：冠名/展示：承担大部分支出接待/支持：承担部分支出，如食物饮料等级排列：根据赞助金额确定赞助商产品、服务和各个领导的曝光度以货代款：赞助商无偿向节事提供自己的产品和服务计算赞助投资的回报评估人们对赞助商产品和服务的认知程度和态度的转变评估赞助商产品或服务销售的增长比较节事前后某一特定时点的销售量与前几年同一时点的销售量比较在节事举办地区的销售量与全国在相同市场上的平均销售量分析能刺激购买的促销方法（打折票或凭优惠券打折）在节事举办前后追踪分销商数量的变化比较在覆盖范围相似的媒体做广告的价格/成本吸引赞助商的激励：购买媒体通过购买媒体，赞助商可以通过广告来宣传他们与节事的联盟关系等；由组织买断某一时段，再以优惠价卖给赞助商交互营销通过交互营销，赞助商可以进入利基市场答谢会款待客户或员工都可能增加赞助商现有市场份额。活动类型包括私人帐篷聚会，鸡尾酒会，贵宾位或专门更衣室等产品样本利用节事派发产品样品是能带来产品附加值的激励方式消费者调查