体育品牌定位的研究

体育品牌定位的研究摘要：品牌定位是企业营销因素的组合的战略起源，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念文化价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。品牌成功定位能够使企业建立声誉，培育品牌竞争力，赢得顾客的青睐[1]。1品牌的含义从品牌定义的角度来讲美国营销协会对品牌的定义为“一个名称、术语、符号、象征或者设计或者是以上部分的组合体用来区别一家厂商与其它竞争者的产品和服务。在品牌的有形属性一品牌名称、品牌标识、商标、营销理念口号被视为企业里最能提升品牌知觉、最能影响产品评价和购买欲望的重要资产之一。指出“品牌就其外显而言是一个符号，其功能就是揭示隐含的难以探知的产品品质。还有学者认为品牌就是一个“意象”，其目的就是要和竞争者区分开来[2]。2品牌定位的概念品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口[3]。3品牌定位与其他定位的关系3.1品牌定位与企业定位的关系在很多情况下，一个企业需要多种品牌的定位，同时需要把这些品牌定位统一到整体的企业定位上来。企业定位是把一系列有关企业的符号组合传达给消费者与公众，并被消费者与公众认同的活动。这一系列的符号代表企业想要公众如何认识它的联想和意义。要做好企业定位，首先要有良好的品牌定位，没有好的品牌定位，企业定位就会难以树立；同时，好的企业定位可以确保企业的品牌定位，一旦企业拥有较高的定位，企业的品牌定位就比较容易得到持续巩固。3.2品牌定位与产品定位的关系品牌是产品的标识。竞争性经济中，这种标识是产品区别于或领先竞争对手的产品的本质所在，因此，给产品塑造一个强有力的品牌，是提升产品竞争力的重要途径。从另一个角度来说，产品又是品牌经营的依托，是品牌的实体所在。所以定位支撑品牌定位，而这种支撑是建立在产品具有卓越品牌的基础上的。没有产品定位的支撑，品牌定位将成为“空壳”。3.3品牌定位与市场定位的关系所有品牌都必须进入市场，品牌只有在市场上按照市场化的规则和方式进行运营，才能获得生存与发展的空间基础，因此，所有品牌定位的最终归宿是市场定位。要完成一个明确而清晰的定位过程，企业必须了解自己的品牌所能获得的市场份额。这就需要对市场进行细分，确认品牌可以并且能够建立定位的目标市场[1]。4品牌定位的对企业的重要性4.1品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带美国的著名营销学者杰克·屈特认为：“定位的基本原则并不是去塑造新而独特的东西，而是去操作原已在人们心目中的想法，打开联想之门，目的是在顾客心目中占据有利的位置。”所以，品牌定位的目的在于树产品牌形象。换言之，品牌定位通过对品牌整体形象的设计而使之贴近目标消费者的心理感受，是通过与目标消费者心智和情感的共鸣，加深消费者对于品牌的认同。一方面，目标市场是品牌定位的依据和归宿；另一方面，品牌形象需要通过品牌设计来完成，即恰当的品牌设计有助于在目标消费者心中形成良好的品牌形象。因此，品牌定位是联系品牌形象与目标市场的纽带，是寻求将品牌形象与目标市场实现最佳结合的过程。4.2品牌定位是确立品牌个性的重要途径美国著名品牌专家大卫·艾克在《品牌经营法则一书中提出，品牌个性可以借助人口统计项目(年龄、性别、社会阶层和种族等)、生活形态(活动兴趣和意见等)或是人类的个性特点(外向性、一致性和依赖性等)来加以描述。目前，由于科学技术的飞速发展使同类产品的质量和性能十分接近，同质化现象越来越严重，产品本身已无法满足消费者在情感和自我表达的上需求。因此，品牌的情感诉求已成为品牌竞争的焦点之一，品牌个性则是品牌情感诉求的集中体现。那么，如何凸显品牌个性呢？这就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌个性就鲜明，品牌定位不明确，品牌个性就模糊。可见，品牌定位是确立品牌个性的重要途径[4]。5品牌定位在企业品牌中的战略地位现代企业间竞争已经从产品上升到品牌竞争，从产品营销上升到品牌营销，政府、企业和公众的品牌意识也越来越强。政府在推动经济发展、企业在进行市场扩展时更加注重品牌战略和品牌建设。品牌战略的首要环节就是品牌定位，企业只有形成正确的品牌定位，才能保证品牌战略正确实施。品牌定位成为整个品牌运营的目标导向。5.1品牌定位是品牌战略的基础和核心品牌不仅是企业发展的重要因素和企业市场竞争能力的综合表现，而且具有战略主导作用，随着竞争加剧和国际经济发展趋势的变化，品牌战略显得更为重要和突出。市场竞争的发展使品牌处在战略主导定位，在市场瞬息万变的经济活动中，消费者对商品和服务的选择有限，往往只根据对“品牌”的认识和忠诚度进行消费，因而品牌的价值在于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象，因此，品牌定位是任何品牌创建的基础与核心。品牌定位是品牌市场营销的纲领。“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”在品牌传播的过程中，品牌定位影响了消费者和潜在消费者如何判断品牌吸引力和存在的必要性，决定着企业品牌营销努力的方向。同时，在品牌战略中，品牌要产生价值，就必须与消费者沟通，通过有效的品牌定位，突出品牌特征，体现出品牌的差异性，吸引目标市场，增加品牌资产与价值。品牌是一项长远的规划，改变了所有产品秩序、价值观念和同类产品市场份额的分配，品牌战略应从长远角度占领市场，品牌定位决定品牌特征和品牌发展的动力。5.2品牌定位是品牌战略实施的保证品牌定位是品牌在某一细节市场上，让目标消费者以某种方式来看待或感知某个品牌，确定该品牌市场竞争地位。市场细分、目标市场与定位都是企业营销战略的要素，也是企业品牌战略实施的保证。市场的每种产品不可能满足所有消费者的需求，企业只有以市场上的部分特定消费者为服务对象，才能发挥企业的优势，提供有效的服务，但是只确定目标消费者还不够，使目标消费者以企业品牌为购买的目标才更为关键。因此，企业需要将品牌定位在目标消费者偏好上，使所选定的目标市场得以实现。品牌定位是企业制定营销策略的前提，在营销活动中，企业往往要回答涉及多种营销策略的问题：广告如何更有效，价格如何制定等等，各项营销策略直接影响到企业品牌战略中营销目标的实现，营销策略是否有效取决于制定目标营销策略的依据。在品牌战略中，只有以定位为制定各项策略的依据，营销组合的各因素互相配合、协同一致向消费者传达品牌定位，才能击中目标市场。5.3品牌定位形成品牌的竞争优势品牌是企业市场竞争力的综合表现，在消费者心目中，品牌可以象征着领导地位、成功、品质等若干含义，强势品牌通过塑造和支持它的品牌定位，创造品牌与竞争品牌的差异，从而品牌创造竞争优势，使企业可以通过明确的竞争优势与其他的竞争者区分开来。事实上，品牌定位是在本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性而吸引消费者注意和认知，并在消费者心智上占据与众不同的有价值位置。而在企业品牌战略的实践中，由于品牌值源于消费者的认知，通过定位树立品牌形象是晋升和保持强势地位的最重要因素，企业一旦获得了强大的品牌力，成为强势品牌，市场影响力或竞争力就会随之而来，包括渠道谈判优势及消费对产品质量自然的认同等。因此，企业通过品牌定品牌位突出自己品牌与竞争者之间的差异，形成品牌的竞争优势。6企业品牌定位的原则和流程6.1企业品牌定位的原则首先，定位是确定产品品牌在顾客和潜在顾客力的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，销售者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位的主体，即有权决定是接受还是拒绝销售者提出的品牌，销售者不能代替顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客，销售者必须从顾客的角度去思考和策划品牌定位，销售者必须善于引导顾客朝着他们策划的方向发展6.2差异化竞争优势原则竞争者是影响到定位的重要因素。没有竞争的存在，定位就失去了价值。因此，不论以何种方法，策略定位要始终考虑与竞争者的相对关系。差异创造竞争优势，差异创造品牌的第一位置，品牌定位在本质上展现其相对于竞争者的优势，通过向消费者传达差异性信息而让品牌引起消费者注意和认知，并在消费者心智上占据着与众不同的有价值的位置。6.3个性化原则赋予品牌独特的个性，以迎合相应的顾客需求。产品与产品之间的某种差别，是可以通过经营策略和不断努力来缩小的，产品之间真正无法接近的只有产品的个性，这种个性可能与产品的物理特性和功能毫无关系，是通过定位赋予在这个产品身上的。同时，品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合，要消费者的认同，否者也不能为消费者所接受，定位也不会成功。6.4动态调整原则品牌定位不是一所不变的、一劳永与的，因为整个市场都不断发生变化，产品在不断地更新换代，消费者需求在不断发生变化，市场上不断有新的同类产品加入竞争，产品在自身生命周期中所处的阶段也不断演进，因此，产品品牌定位要根据市场情况的变化不断做出调整，是品牌永远具有市场活力。6.5企业品牌定位的流程品牌定位是企业品牌战略的一个重要环节，营销者进行品牌定位活动应遵循整个品牌经营战略的目标以及定位的原则，与品牌经营的各个环节互相调节与影响。首先，通过对顾客分析、竞争者分析和自我分析，确定细分市场，进而评估和选择目标市场，同时形成品牌价值主张；其实，提炼品牌核心价值对品牌定位进行具体描述，明确向消费者传达的品牌特定消息，形成品牌定位决策；再次，执行品牌方案，建立起品牌形象；最后对品牌定位效果进行跟踪和评估，找出定位不足，并根据品牌环境发生的变化对品牌定位各个环节进行调整[1]。7品牌定位的构成要素7.1品牌核心价值品牌核心价值是整个品牌定位系统的核心，始终统帅系统各要素的活动，以使各要素的运行始终在核心价值包涵和可控制的范围内，这样，才能保证品牌定位决策的定制与传播始终以执行和演绎品牌核心价值为目的，才能保证消费则任何一次接受品牌时都能感受品牌核心价值的信息，保证品牌的每一次传播都是在消费者心目中的品牌形象作加法，从而在消费者心目中建立鲜明的品牌形象。以品牌核心价值为中心能最大限度的保证品牌定位的连续性和系统性。品牌定位决策品牌核心价值往往很抽象，不利于消费的理解和接受，因此企业必须考虑如何把品牌核心价值体现给消费者，并被消费者接受和认可，即品牌定位决策。一个有效的品牌定位决策包括6个方面的内容：7.2定位消费者需要为了更的定位消费者需求，企业需做到：通过定期和消费者交谈、投入定量研究等各种各样的方法来跟上多变而又明显的需求；通过将品牌所能带来的物质和心理两方面的需求结合起来，用定量或定性的方法，弄清楚每个需求的重要性的相对排序和被比较的满意水平。7.3定位目标消费群爱德华先生将目标消费群定义为“有着一套相似的、我们产品或服务能满足其需求和要求的最有可能的潜在消费者”。通过定义目标消费群，品牌定位可以“有的放矢”，将有关品牌信息有效要素效传达给产品的目标消费者。传统方法是通过人口特征将消费者进行细分，但随着营销环境和消费者需求的变化，人口特征这一要素显然是不够的。现在许多产品是根据和需求相关的一种思想意识，而不是人口特征来反映目标消费群的。7.4定义竞争性框架竞争性框架也被称为参考性框架，定义竞争性框架即确定品牌在能满足某类消费者需求的产品类别中的位置，其具有内在的竞争性。定义一个包含品牌竞争者的竞争性框架，是品牌定位的重要组成部分。因为，竞争性框架不仅使品牌定位具有内在的竞争性，而且也可在广告中以多种方式来创造有竞争性的品牌印象。品牌竞争性框架的构建方式有一下几种：与相似的产品比较、与产品旧的形式比较、与黄金标准比较、与较差产品比较、与意外之外比较等。7.5定位益处益处是消费者从购买和使用品牌的产品或服务中所得到的收益。定位益处为消费者提供了选择产品或服务的根据。因此，益处需要有竞争力。而且，它应该成为消费者心目中希望和能够得到的最有意义的消费益处。品牌应该依次向消费者传递产品益处、消