何明星0907020107营销作业案例分析

威鹏简介•威鹏于1985年注册，连续13年在国内市场占有率第一，享有“中国牛仔大王”的美誉。鉴于此，中国服装设计师协会为了引导牛仔行业的健康发展，在国内众多品牌中经过层层筛选，最终选定“威鹏”，将“威鹏”对中国本土牛仔文化生活倡导转化为行业各品牌学习的标杆经验，从2003年开始，让“威鹏”每年代表中国牛仔行业发布流行趋势。•同时威鹏连续多年荣获羽绒行业“营销金奖”、“最具影响力品牌”、“市场畅销品牌”、“羽绒服质量优良品牌”等多项大奖，威鹏品牌已成为品味、品质、品牌的象征，在国内市场享有较高的知名度和美誉度，深受消费者喜爱。•从以上两项资料来看，威鹏的主打产品是牛仔和羽绒，并且曾今风靡一时然而从这几年来看，好多人似乎都不知道威鹏这个品牌。•到底是什么原因让这个风靡一时的品牌忽然间好像消失了一样呢？•先谈谈羽绒产品方面：•优良传统：威鹏羽绒具有手感柔软、轻便、爽滑、色彩靓丽等诸多特点，同时还具有防水、防尘、防油污、防静电、防紫外线、防漏绒等六大功能，而且根据不同消费群体的需求威鹏进行了产品针对性的设计，例如：对于南北方地区他们的产品设计理念就更加体现了人性化。从他们整个产品结构的改善来说他们也保持着不断的创新和改革。似乎从产品的设计，创新，方面威鹏都还做的不错。•所以我总结可能是他们在整个产品的销售和营销策略上出现了问题：一、产品销售方式单一，除了打折就是赠品，二、运作的渠道窄小，所谓渠道窄就是他们选择了一些商场、专柜或专卖店、加盟店什么的，他们应该更好地去挖掘渠道的宽度（从产品宽度深度和延伸策略上思考对策）。•对于此我的一些解决方案：一：争夺消费者，针对同行也就是说别人有什么样的方式，我一定要比他更好。别人没有的我要弥补，达到差异化。二：重视渠道策略，所谓渠道策略就是他们的渠道资源，比如说他们的分销商、代理商、特许加盟的哪些人，那支队伍渠道成员的争夺很少，因为他选择的品牌会很多，真正能给他带来效益的品牌，他才会选择，所以我认为对渠道成员的争夺才是他们整个渠道策略的重点。三：现在许多公司和渠道成员的合作都是交易性的，还没有达到一种高层次的合作。也就是说合作不仅要体现在利益上，同时体现在本身企业品牌文化上，他带给成员不仅是利润而且有更高更好的一个发展规划。四：以人为本，企业要重视自己员工的发展，多举办一些提升员工自身运作能力和素质的活动。•牛仔产品方面：•一路荣誉：一路走来，威鹏为中国牛仔行业做出了巨大的贡献，也显示出威鹏王者的风范：发布中国牛仔流行趋势，引领中国牛仔行业的发展方向；举办“中国牛仔设计大赛”，挖掘行业新锐设计师，推动行业人才的培养；推出行业经典的WP1117款，成为中国牛仔的经典版型，与美国Levis的501、606、LEE的101、301竞相媲美。连续多年获得“全国重点大商场主要商品（牛仔服类）主导品牌”，而且赢得美国杜邦公司的青睐，促成双方战略合作。•产品出现了问题：一：产品老化跟不上潮流二：老品牌时间长，缺少新品牌三：产品营销模式老化•解决方法：这一点上威鹏已经制定了不错的方案：一：威鹏将整个产品线划分生活休闲，时尚休闲、商务休闲。这三种产品线满足了人不同场合的需求，还把产品的核心受众精准定位为35—48岁“年轻的中年人”，并围绕受众的人生、生活、工作、休闲等生活状态提供着装艺术，不断深挖并牢固控制这一细分市场。二：威鹏把产品提升到人品的高度，提出“产品即人品”，用高素质队伍打造高素质产品！“威鹏商旅牛仔”作为都市品位和时尚的制造者和复制者，在欧美设立专门的时尚信息采集中心，保证了威鹏牛仔品味与国际同步。三：产品研发紧跟时代的步伐，将时尚、潮流元素在系列产品中演绎的淋漓尽致；将“商旅牛仔”的生活方式和态度通过产品传达出来，让消费者真正领悟到威鹏的品牌核心价值和文化。bossini•堡狮龙(bossini)总部设于香港，自一九八七在香港开设第一间专门店。一九九三年堡狮龙国际集团有限公司(bossini)在香港联合交易所正式分拆上市，成为港澳最大的服装零售连锁店的代表者。开设首间零售店铺以来，经过约二十年的迅速发展，已建立了一个庞大的全球性营运平台及分销网络，并成功将业务拓展至全球约三十个国家及地区，以香港、中国大陆、台湾、新加坡及马来西亚为五大核心市场。透过色彩丰富的产品及店铺陈列，面带笑容并且服务殷勤的店员，加上适度于产品中渗入幽默元素等等，旨在营造舒适轻松的购物环境，为顾客带来愉快的购物体验，令他们成为开心的顾客。•bossini以「爱快乐」作为其品牌理念。凭借二十多年的经验，高素质的堡狮龙bossini休闲服装和饰物配件巳成为地区性最受欢迎的品牌之一。堡狮龙bossini同时也实践了集团的使命–“为明天的美好世界献出关怀”。持着服务社会的承诺和成功举办各种慈善筹款活动，堡狮龙bossini获得社会大众的赞赏和称誉。•优良传统：bossini的设计一向以新颖、时款、舒适而闻名，并将优质的产品售于合理的价钱。以客为本，bossini不断努力提升服务质素，集团选择采用创新的意念作市场推广策略，店铺更会定期进行装修工程，务求使顾客能在欣然开心的环境下尽享购物乐趣。此外，bossini回馈社会更不遗余力，会因应需要在旗下分店举办各种慈善活动义助公益团体筹款。•从他的以前经验来看：其在产品创新，质量，售后服务，满足顾客需求等方面都做的很好。但其后来变得平静，原因我分析是：一：它的产品面向的顾客群体比较模糊，不能针对特定的顾客作出特定的战略。目标市场不明确。二：产品的销售渠道过于狭小，致使目前顾客了解度降低。也就是说市场渗透率不够。三：可能是因为以前的辉煌从而致使目前产品在销售方面的推广力度不够，营销模式可能太单一，不能适时更变，这也是现在许多人不太了解的原因。•针对此我提几点建议：一：实施集中化战略，将经营重点集中在市场或产品某一部分在此特定市场或部分中独领风骚。二：实施产品组合战略，即在产品组合的宽度，深度以及产品线的延伸决策上进行相关的抉择和管理。三：在当今的大市场中，竞争者太多，我觉得对每个企业来说差异化战略必不可少，因为只有有别于竞争者，凸显出自己的个性和特色，才能提升企业的竞争优势。四：分销渠道策略的选择以及促销策略的选择，目前本企业低谷的原因就是知道的人很少，所以选择好的宣传广告，宣传对象，分销渠道对企业来说至关重要。五：必须拿出有创意的让人能记住的经典广告。