现代舆论学(第12章)

现代舆论学第十二章：舆论的监测第十二章：舆论的监测本章解决两个基本问题：1、为什么要监测舆论？（有什么用）2、舆论怎么监测？（如何操作）在解决这两个基本问题之前要回答人们的一个思想疑虑：舆论的发生、发展具有很强的不确定性，它能够被监测吗？第十二章：舆论的监测为什么要监测舆论？首先，因为舆论强大的影响力，人们不得不顾忌它。了解舆论对自己的反应有助于我们改善自己的行为，避免造成更大的损失。善和恶都是具有积累性的，当其处于很小的规模时，往往并不引人注意。但当它足以引起人们的注意时，往往已经发展到难以抗拒的程度。善固然好，但倘若是恶呢？第十二章：舆论的监测为什么要监测舆论？其次，从发展的角度讲，重视舆论监测是为了给自己赢得良好的发展环境。舆论对个人、组织的发展都会产生巨大的影响，如果我们能够对舆论进行监测，始终了解舆论的状况，我们就可以结合自身的需要和舆论的诉求采取恰当的行为方式，从而营造合适的发展环境。第十二章：舆论的监测为什么要监测舆论？第三，从管理的角度看，舆论监测是组织管理的重要组成部分。好的决策是建立在有效的信息收集和分析基础上的，如果一个组织不能及时有效地得到有价值的信息，或者更严重点：得到的是错误的信息，它的决策又怎么能保证正确呢？因此，对于任何组织而言，找到合适的“给加西亚送信的人”极为重要。第十二章：舆论的监测为什么要监测舆论？第四，历史上因信息出现问题而导致决策失误，进而产生严重恶果的教训比比皆是。历史上无论是宦官专权还是外戚干政，亲小人远贤臣的局面往往首先是从“信息”领域开始的。听信甜言蜜语、听信奸臣谗言，这是统治者极容易犯的错误。现代社会中这种风险丝毫没有降低，这也正是人们高度重视舆论监测的原因之一。第十二章：舆论的监测为什么要监测舆论？举例：毛泽东对大跃进的错误判断1959年7月14日，彭德怀给毛泽东主席写了一封万言书信，阐发了自己对大跃进的一些看法，其中指出了一些冒进的地方，“在全民炼钢铁中，多办了一些小土高炉，浪费了一些资源（物力、财力）和人力，当然是一笔较大损失。但是得到对全国地质作了一次规模巨大的初步普查，培养了不少技术人员，广大干部在这一运动中得到了锻炼和提高。虽然付出了一笔学费（贴补二十余亿）。即在这一方面也是有失有得的。”引起毛泽东不满。第十二章：舆论的监测舆论是否可以监测？对于舆论到底能否被监测，人们存在这样那样的疑问不无道理。首先，舆论毕竟属于精神领域的现象，它的好多发生、发展的环节在人的心灵中完成；其次，社会上往往会同时存在着大量的、交织在一起的舆论现象。这些都为舆论监测带来了现实的困难。第十二章：舆论的监测舆论是否可以监测？但是，有困难不等于不能做。舆论之所以可以监测，源于以下几点：1，舆论是要公开表达的，因此它有迹可寻。2，舆论有它形成、发展和传播的规律，因此可以进行监测。第十二章：舆论的监测舆论监测的历史当人们认识到舆论具有强大的影响力的时候，其实一直在寻找某种能够提前预知的方法，以便利用、化解或者避开舆论的影响。舆论监测也经历了随机化到制度化的发展历程。第十二章：舆论的监测舆论监测的历史一、上古时代的舆论监测古代经典中对我国原始社会末期（尧舜时期）利用舆论监测进行社会管理的情况屡有涉及。《淮南子·主术》:“尧置敢谏之鼓,舜立诽谤之木。”尧在街上设立了一面鼓,鼓励人们击鼓进言,舜在街上立一根木柱,鼓励人们把意见刻在木柱上。《尚书·洪范》:“汝者有大疑,谋及乃心,谋及卿士,谋及庶人,谋及卜筮。”意思是，王要决定一件事情,不仅要征求卿士、筮仕、庶民的意见,而且庶民赞成被看作是大吉大利的征兆,“听庶民之言而从之”是其行动的准则。第十二章：舆论的监测舆论监测的历史二、春秋战国时期的舆论监测春秋战国时期是我国历史上思想非常活跃的一段时期，也是有意识的舆论活动比较兴盛的一段时期。舆论的影响受到高度重视。各诸侯国都重视派遣官员深入民间采风,了解民意。郑国的子产(公孙侨)设立乡校,允许国人在其中讨论国家大事,并依据群众意见制定国策,使郑国由乱到治。《战国策》记载齐王纳谏,以至于“门庭若市”。《左传·僖公二十八年》中也记载:“晋侯患之,听舆人之谋,晋侯患之,听舆人之诵。”第十二章：舆论的监测舆论监测的历史三、唐宋时期的舆论监测唐宋时期，中国传统的封建政治体制已经成熟起来。统治者对于舆论监测的重视不弱于前朝。唐太宗是我国历史上善于纳谏的明君之一,太宗君臣就曾反复引用“君者,舟也;庶人者,水也;水则载舟,水则覆舟”的古语警励自己。李白“窃听舆论”。宋仁宗、宋孝宗也鼓励臣民发表政见,建立了“集议、谏议、封驳、转对、求言、上书、伏阙”等民意制度,使言路大开,有时太学上书居然达数百人。第十二章：舆论的监测舆论监测的历史现代社会以来，舆论监测已经成为政府的一项制度化的工作。各国结合自己的国情特点发展了各具特色的舆论监测制度和方法。以美国为代表的西方社会重视量化统计为特征的民意调查。此外，包括舆论信息在内的信息监测已经成为政府决策的重要程序和环节。我国比较强调“走群众路线”，重视“从群众中来，到群众中去”的管理思路，同时设立专门机构用以采集、听取群众意见，检测舆论。第十二章：舆论的监测一、舆论监测概说1，舆论监测是驾驭和控制舆论的重要环节。舆论学理论应用到实践中就是舆论控制：就是要避开不利于己的舆论，利用有利于己的舆论。舆论控制越早越好，当舆论爆发之后，控制的难度加大、成本提高、效率降低。第十二章：舆论的监测一、舆论监测概说2，定义：又叫舆情监测，即对舆论情况、动态的一种了解和把握。舆论监测更多的是关注那些有可能引发大规模舆论的信息线索，关注已发生舆论的价值走向以及影响人群。第十二章：舆论的监测一、舆论监测概说3，舆论监测是历史经验的继承从管理学角度讲，信息的有效和准确是决策正确的前提。中外组织管理的历史经验告诉我们，舆论监测对于组织的稳定和发展——更直接地说，对于舆论的控制具有重要的优先意义。因此，舆论监测是历史经验的继承。第十二章：舆论的监测一、舆论监测概说4，意义：2006年11月，《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》指出，“健全社会舆情汇集和分析机制,完善矛盾纠纷排查调处工作制度。”具体表现为以下几点：A、发现舆论的苗头，掌握舆论的动态。B、了解民意，谋求彼此顺畅的交流和沟通。C、危机管理，防患于未然。D、倾听民声，了解自身的缺点和不足。E、为引导舆论创造有利的时机。第十二章：舆论的监测二、舆论监测的原理舆论监测的原理：通过对舆论各要素以及影响舆论的外部情况变动信息的收集和分析，预测舆论发生、发展以及可能产生的社会影响，从而为决策提供重要的参考。其推理和分析的基础是舆论发生、发展、作用的规律。第十二章：舆论的监测二、舆论监测的原理通过对舆论外显的线索、痕迹的敏锐观察而获得判断舆论发生、发展重要信息依据是舆论监测的基本做法，运用民意调查等手段探知民众心理来了解情绪、态度倾向是舆论监测的重要补充手段。这也构成了现代意义上舆论监测的技术框架。第十二章：舆论的监测二、舆论监测的原理1、舆论要素的监测现象或事件是舆论发生的根源。因此，当一件事情发生或一个现象出现后，人们的态度变化和意见情况就成为舆论监测的重点。作为舆论主体的人们会以各种各样的方式表达、交流、传播自己的意见。信息流和意见流的发展变化也是舆论监测的主要方面。第十二章：舆论的监测二、舆论监测的原理2、外部环境的监测外部环境，大范围的局势、形势影响着、制约着舆论的发生和发展，因此，把握外部环境的情况对于舆论监测和评估具有重要的间接意义。例如：布什告诉戈尔巴乔夫，大选期间他可能抛出一些激烈的言论，请戈尔巴乔夫不必认真。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的三阶段舆论监测包括了对舆论全过程的监测，而不是只强调其中某个环节的监测。因此，我们不要把舆论监测片面地理解为“预测”或者“监视”。1、事前预测2、事中监测3、事后评估第十二章：舆论的监测三、舆论监测的三阶段1、事前预测这里，“预测”的真正含义是指在舆论发生（或发展）之前，或者舆论的影响发生之前对舆论态势所作的推测和分析。意见的受关注程度是进行舆论预测的重要线索。受关注度可以通过许多指标衡量，比如：转述率、发表者影响力指数等。而在舆论发生后，对其可能产生的影响进行的推测和分析也属于事前预测。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的三阶段2、事中监测在舆论发展过程中以及舆论影响作用发生的过程中对其所进行的监测就是事中监测。事中监测的意义在于：1，获知舆论发展的状况；2，获知舆论影响的程度。这两点为对舆论进行第二落点的控制提供必要的决策依据。多数情况下，人们开展的是对舆论进行事中监测，即发现舆论后开展的监测。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的三阶段3、事后评估完整的舆论监测是全过程的监测。舆论监测的事后评估（总结）是在对本次舆论监测活动进行系统、全面总结、分析的基础上，为以后的舆论监测提供重要的帮助。包括：监测方法的革新、监测操作的修正、监测工具的改良等等。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的方法方法：操作的不同思路。1，直观的感受：人的直觉、经验对某个事件或者现象可能产生的舆论影响作出的判断和预测。2，理性的分析：在经验和理论的指导下，根据逻辑推理对事件可能产生的舆论影响进行分析。3，量化的测量：运用现代统计技术，对事件或现象的相关信息进行量化的测量和分析。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的方法1，直观的感受直觉是指不以人类意志控制的特殊思维方式，它是基于人类的职业，阅历，知识和本能存在的一种思维形式。直觉具有迅捷性、直接性、本能意识等特征。直觉作为一种心理现象贯穿于日常常见的文字，报纸，杂志，图像和预感（做梦）存在于日常生活，事业和科学研究领域。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的方法1，直观的感受对于舆论具有某种直觉敏感的人能够迅速预测舆论的发展态势。对于不同领域、行业的事件，不同的人的敏感程度是不一样的。另外，不同的思维方式也影响着人们的舆论直觉。比如：惯于从上到下思维方式的人对于民众的感受往往把握不准。直觉预测可以作为一种舆论监测的方法，但是它具有很多不确定性和难以验证性，也很容易被神秘化。因此，现代社会并不十分认同这一方法。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的方法2，理性的分析理性分析包括两个层面，一是基于经验积累基础上的推衍；二是基于理论框架下的分析。拥有舆论经历的人对于类似事件的舆论预测通常具有一定的可信性。但是，简单经验的缺陷是，往往可能因为缺乏对其他必要条件的考察而失于武断。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的方法2，理性的分析建立在对舆论规律充分把握的基础上所进行的理性分析有助于得出较为准确的预测结果。舆论的发生、发展，舆论作用的发挥都是有规律的，尽管其中的变量比较复杂多变。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的方法3，量化的测量运用调查统计等现代科学工具对舆论发生、发展的变量进行数据化的整理和分析，从而达到精确预测舆论的方法是现代舆论监测中影响比较大的一种方法。得益于民意测验技术和心理测量科学的发展，舆论监测的量化得以实现。第十二章：舆论的监测三、舆论监测的方法3，量化的测量值得注意的是，量化的舆论监测并不必然代表着科学。或者说，打着量化统计旗号的未必真的是科学统计。而且，心理测量技术并没有达到高度成熟阶段，其结果在多大程度上反映了或者代表了真实状况还存在疑问。但这不妨碍它成为人们喜爱的一种舆论检测方法。第十二章：舆论的监测四、舆论测量的策略人类已经进入信息时代，每日发生的舆论如浩瀚的大海，舆论监测不可能也没必要网罗一切。如何找到一种既节省又高效的监测方式成为现实的迫切需要。因此，舆论监测必须讲究策略。第十二章：舆论的监测四、舆论测量的策略舆论监测策略的原则要求是：提纲挈领，颇得要害，提高效率，降低成本。我们面对的是一个信息的海洋，如果不讲究策略，无异于大海捞针。而舆论监测往往又有很强的时效要求，否则它的作用和意义要大打折扣。因此，追求简洁高效和低成本高产出成为舆论监测策略的基本原则。第十二章：舆论的监测四、舆论测量的策略要达到前面所提出的要求，我们在进行舆论监测时必须分清轻重