现代舆论学(第14章)

现代舆论学第十四章民意测验第十四章民意测验本章着重回答这样几个问题：一、民意测验和舆论调查的异同二、民意测验的功能三、民意测验的方法四、民意测验的局限第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同在很多文章、著作中，舆论调查经常和民意测验、民意调查相互代替。但严格地讲，两者并非完全等同。第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同1，相同之处：都采用科学化的手段进行研究；研究的领域有重叠之处第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同2，不同之处：民意和舆论的概念所指不同；民意和舆论的范畴不同常用的方法也有区别舆论调查侧重于事后分析，民意测验侧重于事前预测第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同民意是民众之意愿，是民众心中对一些现象、事件的看法、态度、欲求、愿望。这有两层潜在的含义：1、民意还不是舆论；2、民意能否形成舆论是不确然的。第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同舆论是表达出来的民意，而民意则可能是未表达出来的“舆论”。“民意”这个概念有两个核心必须把握：一是“民”，二是“意”。“民”是“意”的主体，“民”有民众、群众的意思，和“官”相对应。“意”有意图、意愿、意识等意思。因此，民意所代表的是在一个系统内非统治性力量主体的意愿。第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同广义上讲，“民意”的范畴要大于“舆论”。因为，舆论是表达出来的民意。这里我们使用狭义的“民意”概念，即指那些没有表达出来的、尚存于人们内心的共同意愿。民意未必都会形成舆论。舆论的形成需要具备一些条件：交流、形成一致性意见、公开表达。民意深藏在个体的心中，如果没有民意测验，我们其实并不知道第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同民意的另一种解释是“人民的意愿”，是“人民意识、精神、愿望的总括”；“民意是整个社会的普遍意识”。（喻国明：《中国民意研究》P278）。这个认识有一定的道理。在我国的政治话语体系中，“人民”和“群众”是经常混同的。所以，人民也就是民众、群众。但它的局限也很突出。“民意”并非只应用于政治范畴，那么在非政治性领域，它的主体性问题如何解决呢？第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同喻国明教授的观点：民意是“人民意识、精神、愿望的总括。在错综复杂的舆论现象中，除了民意还有上层舆论、下层舆论中的各种团体舆论和群体舆论，这些舆论虽然大都可以融合在民意中，但如果表达的内容局限在狭小的范围内，就不可能具有民意那样广泛的主体性。”（《中国民意研究》，P278）第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同这种解释对于“民意”的主体性限制是明显的。但是，“人民”是一个政治性的概念，是和“敌人”相对应的。问题是：“敌人”是否也存在“意识、精神、愿望的总括”？另外，“社会普遍的意识”是一个较难把握的概念：究竟多少人的意识才能算得上“社会普遍的意识”呢？“社会普遍的意识”也许叫“公意”比较合适。我们应该看到还有大量并非“社会普遍”的意识的“民意”存在着。第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同民意测验了解的是民众对事件、现象的看法、态度、欲求、愿望所具有的一致性的潜力。从本质上讲，民意是个体性的，是研究者人为“构造”（constructed）出来的一种个体意愿的叠加，它缺乏群体作用机制下的化学效应。第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同在实践中，如果把民意和舆论混同，有时会给我们的决策判断带来误导。调查报告中经常使用“民众认为”这样一种含糊的说法，比如：45%的民众认为中国人仇视日本。那么，这里的“民众认为”究竟是已成的舆论还是心中的态度？第十四章民意测验一、民意测验与舆论调查的异同不加区分会导致对舆论认识的泛化和扩大化。从逻辑上看，个体的心中意愿是不能等同于舆论的。民意是若干个体意愿的无意识相似，它并不是在和外界交流、传播过程中所形成的有意识的一致。第十四章民意测验二、民意测验的历史什么是民意测验？了解公众对社会上关心的政治或社会问题的态度和意见的一种社会调查方法。通常是选择一定数量的测验对象，征求他们对某一个问题或某些问题的意见，做出统计和说明，用以解释和评估民意的动向。第十四章民意测验二、民意测验的历史现代舆论调查学者多数对于舆论和民意未作区分，因此在他们的著作中，民意测验的历史和舆论调查的历史是一致的。考虑到两者在方法上的类似性，这种看法也是可以接受的。舆论调查就够和民意测验机构通常是既调查舆论，也测验民意。第十四章民意测验二、民意测验的历史民意测验最早是本世纪30年代由盖洛普创立的。现代民意测验始于20世纪初的美国，G.H.盖洛普为主要创始人。他为了在总统竞选期间预测当选者，1935年正式创办盖洛普民意测验研究所，1936年就正确预测了F.D.罗斯福的当选，由此声名大噪。此后，美国出现很多次盖洛普测验，结果都能较准确地反映客观情况。第十四章民意测验二、民意测验的历史目前，许多国家和地区都设有专门的民意测验机构，负责进行经济、社会、政治、社会舆论等的调查研究。其中比较著名的有美国盖洛普民意测验研究所，美国全国民意调查中心，英国广播公司听众研究部，大不列颠稽核审计署。前苏联《共青团真理报》也于1960年开设了民意研究所。第十四章民意测验三、民意测验的功能民意测验有什么作用呢？从管理的角度讲，民意测验对于管理者的决策具有重要的参考价值。一项新的政策是否会受到抵制？一件新的商品是否会受到消费者青睐？一个新的设计是否符合人们的欣赏要求？民意测验为管理者提供了有效的预测，有助于他们提高效率，减少错误。第十四章民意测验三、民意测验的功能1，民意表达的一种途径民意不是舆论，但民意具有形成舆论的极大可能性。民意测验的目的是及时掌握民众心中的意愿，但民意测验行为本身其实也为民意提供了一种表达的途径。这种表达是可控的，因为民意表达的对象是同一的。第十四章民意测验三、民意测验的功能2，上下沟通的一种渠道在一个系统内部，上下层之间需要良好有效的沟通，系统才能保持平衡、顺畅。民意测验提供了一种由下向上反映的沟通机制。而民意测验通常是由上层委托的，是一种自上而下的有意识主动了解的沟通方式。第十四章民意测验三、民意测验的功能3，民众需求的一种表达民众的需求如何向上级传递、表达？有很多方式和途径，比如：上访、请愿。但这些都是比较激烈的方式，容易形成社会破坏或者系统内上下层之间关系的恶化。而民意测验是一种比较理性化的表达方式。第十四章民意测验三、民意测验的功能4，舆论干预的一种手段民意测验可以帮助我们了解民众为表现出来的意愿、倾向，这为我们捕捉可能出现的舆论苗头提供了可能。这样，我们就可以提前做好准备，因势利导。第十四章民意测验三、民意测验的功能5，民主参与的一种方式民意测验是民众表达意愿的一种方式。管理者听取民意客观上为民众的民主参与提供了机会。通过民意测验，管理者和民众之间形成了一种独特的沟通机制：经由中介机构而达成的上下沟通机制。第十四章民意测验三、民意测验的功能6，构建舆论的一种措施民意测验本身还具有构建舆论的功能。民意测验有意识地引导民众思考、表达对于某些事件或者现象的看法、意愿。这些原本可能存在于意识较深层面的东西因此而被调动到意识的表层。第十四章民意测验四、民意测验的原理除了和舆论调查相同的方法之外，民意测验还大量使用心理实验的方法进行态度测量。心理学用实验法研究人的心理现象取得了许多重要的成果，心理实验的方法分为三类，即：实验内省法、实验行为分析法和实验生理描记法。第十四章民意测验四、民意测验的原理心理测验是根据一定的法则和心理学原理，使用一定的操作程序给人的认知、行为、情感的心理活动予以量化。心理测验是心理测量的工具，心理测量在心理咨询中能帮助当事人了解自己的情绪、行为模式和人格特点。第十四章民意测验四、民意测验的原理态度测量民意测验的心理实验中最主要的部分是态度测量。态度不是直接观察到的﹐它的存在是通过可见反应显示出来的。可见反应可区别为3类﹐即认知反应(同意或不同意)﹑情感反应(喜欢或不喜欢)和行为反应(支持或反对)。可见反应可区别为3类﹐即认知反应(同意或不同意)﹑情感反应(喜欢或不喜欢)和行为反应(支持或反对)。第十四章民意测验四、民意测验的原理态度测量在社会心理学中常用的态度测量方法是态度量表。态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。第十四章民意测验四、民意测验的原理态度测量态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。第十四章民意测验四、民意测验的原理态度测量使用的量表主要有：态度测量瑟斯顿量利克特量表社会距离量表语义量表。第十四章民意测验五、民意测验的方法和应用民意测验的方法和舆论调查类似。首先要明确需要测验的问题，然后根据所提供的条件选择适当的测验方法和方式。接下来是设计方案、人员培训和实施测验，最后撰写测验报告。第十四章民意测验五、民意测验的方法和应用应用领域：广泛应用于公共行政管理、商业市场调研、企业管理等领域。1，政治大选预测2，市场调查分析3，消费趋势预测第十四章民意测验六、民意测验的局限合法性外衣：民意测验给人科学、客观的合法性外衣，但实际上调查统计的一整套方法都只是建立在推断的前提上的，并非真实情况；具体的操作的每一个步骤都可能产生误差。