会展实务会展调研

第二讲会展调研实务展览会操作过程★一般过程为：计划、组织、运作、实施及总结、反馈阶段一：计划、组织阶段。1．市场调查2．可行性分析3．立项阶段二：运作阶段。1．招展2．招商3．供应商选择4．相关活动5．宣传阶段三：实施阶段。1．展前准备2．现场操作阶段四：总结、反馈阶段。2.1会展调研概述会展调研的内涵（1）会展调研是一个动态过程；（2）会展调研的结果可以是直接的调查统计数据，也可以是最终的市场调研分析报告，在实际工作中后者往往居多；（3）会展调研必须根据明确的调查目的，采取特定的方法和手段，以保证调查结果的客观性和准确性；（4）会展调研的主要功能是为处在动态市场竞争环境中的会展主办方制定营销决策提供依据。会展调研的两个层面：为会展本身决策提供资讯的调研以展会为平台解决营销问题的调研一、为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研展会类型展会组办需要资讯举例行业展企业或协会展商数量、级别、性质、需求等上海国际汽车展宁波国际服装节商贸洽谈政府或企业展商数量、级别、需求、性质等广交会、郑交会等艺术文化政府或团体需求、政策、对象素质、需求等全国美术展、中国艺术节等博览会政府或团体经济、市场、政府、观众等世博会、西博会等为会展组办方提供会展策划必要资讯的调研项目调研主题调研场馆调研参观人数预测同类展会竞争者调研市民意识调研环境影响调研1、项目调研城市会展项目长春汽博会，农博会、美食节义乌小商品博览会西安旅游博览会、高新技术交易会武汉光博会、农机展郑州哈尔滨冰雪节、哈洽会乌鲁木齐乌洽会南宁东博会、民歌节昆明昆明国际旅游节、昆交会2、主题调研2010中国上海城市，让生活更美好2005日本爱知县超越发展：大自然智慧的再发现2000德国汉诺威人类-自然-科技-发展1999中国云南人与自然-迈向21世纪1998葡萄牙里斯本海洋——未来的财富1993韩国大田新的起飞之路1992意大利热那亚哥伦布——船与海1992西班牙塞维利亚发现的时代1990日本大阪人类与自然1988澳大利亚布里斯班科技时代的休闲生活1986加拿大温哥华交流与运输1985日本筑波居住与环境——人类家居科技1984美国新奥尔良河流的世界——水乃生命之源1982美国诺克斯维尔能源——世界的原动力1975日本冲绳海洋——充满希望的未来1974美国斯波坎无污染的进步1970日本大阪人类的进步与和谐1968美国圣安东尼奥美洲大陆的文化交流1967加拿大蒙特利尔人类与世界1964美国纽约通过理解走向和平1962美国西雅图太空时代的人类1958比利时布鲁塞尔科学、文明和人性1939美国旧金山明天新世界1937法国巴黎现代世界的艺术和技术1935比利时布鲁塞尔通过竞争获取和平1933美国芝加哥一个世纪的进步城市，让生活更美好BetterCity,BetterLife3、场馆调研郑州国际会展中心是郑州市中央商务区三大标志性建筑之一，主体为钢筋砼结构，屋面为桅杆悬索斜拉钢结构。郑州国际会展中心由会议中心和展览中心两部分组成，建筑面积22.68万平方米，可租用室内面积占7.4万平方米。是集会议、展览、文娱活动、招待会、餐饮和旅游观光为一体的大型会展设施。4、参观人数预测上海世博会预计接待观众人数将超7000万“到目前为止，已有１８７个国家和国际组织确认参展上海世博会，这一数字已经超过了以往参展国家最多的德国汉诺威世博会（１７４个）。同时上海世博会的观众人数也将刷新日本大阪世博会６４００万人次的纪录。”１月９日上午，在由市政府与加中贸易理事会共同主办的首届上海－加拿大贸易与投资论坛上，上海世博局副局长吴云飞透露，根据最新测算，１８４天的上海世博会预计将接待的观众人数“７０００万可能也打不住”。全国政协常委、2010年上海世博会执行委员会副主任周汉民在回答日本电视台记者关于中国是否有信心超过1970年大阪世博会创下的6400万人次记录时，周汉民表示，我们始终把大阪世博会作为学习的范例，因为它不仅吸引了6422万观众，创下世博会至今观众人数之最，而且促进了日本阪神经济带的形成。周汉民说，2001年第三方在全球范围预测上海世博会访问人数，既有中国相关的预测公司，也有世界知名的盖洛普公司所做的民调，他们均认为达到7000万人次是一个可行的目标。“他们的调查显示其中5％至10％将是海外游客，余下的6700万游客是我们的同胞，就是说2010年，在每20个中国人当中，只有一个有机会去看世博会。我们认为这个数字相对而言还是比较保守的。”5、同类展会竞争者调研青岛啤酒节和中国啤酒节二、为参展方提供会展选择与决策依据的调研（1）会展市场信息是企业实行正确营销决策的基础。（2）会展市场信息是制订企业销售计划的重要依据。（3）会展市场信息是实现营销控制的重要条件。为参展商提供会展选择与决策的调研1、参观者的质量参观者中决策者的比例目标观众在参观者中的比例展览会限制参观者的专业或行业上一次展出接触的参观者中新客户所占的比例展览会为参观者分类2、参观者的数量上一次展出所接待的参观者数量展览会组织者所作的广告宣传范围展览会所接待的参观者数量3、展出地点展台位置/展台层次可以选择、指定展台面积、位置等走道人流量4、展览服务参展手续便利程度安全保卫展品道具运进运出手续便利程度运进运出设备三、展会评估调研展会基本情况展会主题展示设计招商组展广告宣传展会后勤服务经济与社会效益四、以展会为平台所进行的调研产品调研企业研究消费研究销售与市场研究民意研究政策、公众形象等研究会展调研的内容宏观环境的调研宏观环境指对会展营销可能产生影响而又为会展企业自身所不能控制的各种外部力量。★社会经济环境★政策法律环境★文化环境★自然生态环境★科技环境等。中观环境的调研行业与项目背景微观环境的调研微观环境指与会展营销活动关系密切并能影响会展企业服务客户能力的各种因素。★会展企业内部★营销中介★展会服务商★客户★竞争对手★社会公众等2.2会展调研的程序完整的调研方案项目具体内容调查目的对调研目标的解释：为什么要调研？调查什么？调查结果有什么作用？调查内容需要哪些资料、具体项目是什么?资料来源是什么？一手资料还是二手资料？调查对象各种资料分别向谁调查？各调查对象总体是什么？抽样设计各调查对象分别需要多少样本？样本选择的方法是什么？选择的依据是什么？调查的形式普查、重点调查、典型调查还是抽样调查调查的方法文案调查法、探查法（观察法、询问法和实验法）调查表设计问卷和各种调查用表的设计资料的处理调查资料的统计、处理方法费用预算预计可能发生的支出，估算各项支出的费用进度安排拟定调研活动的进度表人员安排人员挑选、分工、培训2.3会展调研的方法与技术主要有实地调查与文案调查（1）实地调查：实地调查是搜集原始资料的调查方法。分为访问法、观察法和实验法。★访问法①直接访问。②电话访问。③邮寄调查。④留置问卷调查。⑤街头或市场拦截调查法。★观察法①直接观察法。②间接观察法。★实验法（2）文案调查★含义：文案调查是指通过查阅、收集历史和现有的各种资料，并经过甄别、统计分析获得想要得到的信息的一种调查方法。这是一种间接调查方法。★文案调查的资料来源5．调查问卷的设计与技巧一份完整的调查问卷包括以下基本部分：★问卷标题。★封面信。①称呼、问候②调查人员的自我介绍，调查的主办单位及个人的身份；③本次调查的目的、意义，简要说明即可；④填写问卷所需的时间说明；⑤保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密；⑥向对方的合作表示真诚谢意★主体调查内容：包括具体问题、备选答案、回答说明和编码★被凋查者基本情况。（2）调查问题的设计主要有三种形式：封闭式问题、开放式问题和量表应答式问题。★最常见的封闭式问题有三种：两项选择法，多项选择法，顺位法。★调查问卷中的封闭式问题还有：回忆法、再确认法、程度倾向法等。★优点：被访者易于作答，能节省调查时间，提高问卷回收率，同时，标准化的答案便于统计分析和制表。★缺点：如被调查者在各选答案中找不出适合自己的选项，很可能会任意选择，会导致调查结果出现偏差。开放式问题★优点：其一，调查者拟定问题比较容易；其二，被调查者回答问答思路不受限制，调查者可获得更为广泛的信息和建设性意见。★缺点其一，调查时间较封闭式问题长，调查易被拒答，回答率较低。其二，对答案的审核、编码、分析烦琐，不便于数据整理和上机进行统计分析。量表应答式问题★最基本的量表应答式问题有评比量表和语意差别量表两种。具体到会展调研，最常用的是评比量表。★评比量表是量表的最基本形式，它是单选题，针对一个主题进行提问，选项是从一个极端经过一定的刻度值到另一个极端的尺度．如非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。（3）调查问卷的设计要领一份有效的调查问卷应具各三个显著特征：集中、简洁、明了。★应遵循以下原则：①准确性原则②简单性原则③逻辑佳原则④中立性原则