模块五_旅游市场细分与目标市场选择

旅游市场细分与目标市场选择学习目标1.掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。2.领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。3.明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。4.明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。一、市场细分战略的产生与发展市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔·斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。市场细分工作由三部分组成：市场细分化1、确定细分市场的基础；2、勾划细分市场的轮廓；3、确定细分市场吸引力的衡量标准；4、选择目标细分市场；目标市场选定5、为每个目标细分市场开发产品定位；6、为每个目标细分市场开发营销组合产品定位市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing1、MassMarketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品，并通过众多的渠道，试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者。这种营销方式：大大降低成本和价格、开发出最大的市场、获得丰厚的利润。在当时的市场形势下，曾经是行之有效的方式2、ProductDifferentialMarketing从20年代至二次大战结束背景；科学技术的进步；科学管理和大规模生产的推广；商品产量迅速增加；供过于求的商品逐渐增多；竞争激烈导致价格跌落、利润下降。企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客，提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变，而不是针对购买者需要上实际存在的差异，从而大大降低了获得预期效果的可能性，并不能明显提高产品适销对路的程度。3、TargetMarketing战后的五十年代，主要西方国家的市场形势已转变为买方市场。针对目标市场的需求特点，开发适销对路的产品和适当的市场营销组合，使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上，这种方式称为目标市场营销。二、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质偏好2.分散偏好3.集群偏好(a)同质偏好（Homogeneouspreferences）(a)HomogeneouspreferencesSweetnessCreaminess(b)分散偏好（Diffusedpreferences）(b)DiffusedpreferencesCreaminessSweetness(c)集群偏好(Clusteredpreferences)(c)ClusteredpreferencesCreaminessSweetness1、顾客需求的差异性2、企业资源的有限性每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。顾客需求的差异性是细分的基础。为什么要进行市场细分？地理细分人口统计细分心理细分行为细分三、市场细分变量忠诚状况绝对品牌忠诚者:始终不渝地购买一种品牌.购买模式A,A,A,A,A,A.多种品牌忠诚者:忠诚于两种或三种品牌.购买模式A,A,B,B,A,B.变换性忠诚者:从偏爱一种品牌转换到另一种品牌,购买模式A,A,A,B,B,B.非忠诚者:对任何一种品牌都不忠诚,购买模式A,C,E,B,D,B四、有效细分的原则可区别原则——市场差异明显；可进入原则——企业资源吻合；可盈利原则——经营有利可图。稳定性原则五、选择目标市场我们怎么去发掘正确的目标对象?1.产品/市场集中战略2.产品专业化战略3.市场专业化战略4.选择性专业化战略5.整体市场战略市场进入与营销策略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场①产品/市场集中策略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场②选择性专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场③产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场④市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场⑤整体市场战略皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场六、目标市场战略模式（一）无差异市场营销战略（二）差异市场营销战略（三）集中市场营销战略市场竞争与营销战略“聚焦”别具一格成本领先战略基础市场范围成本特色全部局部差异化营销无差异营销集中性营销营销组合整个市场企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。１、无差异性营销战略1、无差异性目标市场策略依据：低成本缺点：忽视需求差异产品细分市场1细分市场2细分市场3案例：可口可乐的早期目标市场策略（60年代前的可口可乐）在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。２、差异性营销战略营销组合１营销组合２营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。【例】宝洁公司的洗发水（1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。（2）缺点：会导致成本增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等；营销组合细分市场１细分市场２细分市场３３、集中性市场战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。2．适用于：实力较小的企业。3．优缺点：（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。1．旅游市场营销资源2．产品特色3．市场特征4．产品生命周期5．竞争者战略七、影响目标市场战略的因素（1）实力雄厚、管理水平高（宝洁、可口可乐）差异性或无差异营销（2）反之，资源有限集中性营销1．旅游市场营销资源2、产品的性质（1）同质产品（粮食）无差异营销（2）异质产品（服装）差异性营销或集中性营销3、市场是否同质看顾客的需求、购买行为是否相同相同无差异营销不同差异或集中性营销4、产品生命周期（1）引入期、成长期（新产品）无差异营销（2）成长期、成熟期差异性营销（3）衰退期集中性营销5、对手的战略对手无差异差异对手差异差异/集中对手弱差异一、定位的提出“定位”是由艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。⑴艾里斯理论的两个基础1、人们只看他们所期望看到的事物。即：知觉对感觉的影响2、为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序。定位理论产生的一个背景条件是产品和信息及广告的爆炸。“类型商品”的出现和名牌商品的被仿制，使得要突出和区分产品之间的特性和优点愈加困难，同时，消费者面对被各种商品充斥的社会，只能采取所谓单纯化策略方可进行有效消费选择和生存适应。“单纯化”或简化策略使消费者面临铺天盖地的商品和广告时，采取某种分类方式，使个体的商品类型化，并依照对品牌形象的认知自然而然地建立起一个个简单有序的产品阶梯。在这个阶梯上，排在最上面的产品品牌，要比其后第二位、第三位······的产品具有高得多的形象地位，是消费者心中的理想品牌，从而更易为消费者选择。定位就是要力图使被定位对象攀上这个已存在于消费者心中的形象阶梯，从而被消费者认知，进而才能形成某种形象。企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略把企业与竞争对手区分开来，即形成差异化。(一)定位的概念定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。（菲利普·科特勒）市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。(二)市场定位的作用（1）市场定位有利地于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中形成一个与众不同的印象，从而影响顾客的消费行为。（2）市场定位是企业制定营销组合策略的基础。(三）主要考虑两方面因素：消费者重视的属性；与竞争者相区别的。二、定位的基本步骤1．识别企业潜在的竞争优势。包括成本优势和差别化优势。前者指企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值产品的能力，后者指企业所提供的产品在质量、功能、品种、外观等方面更能满足消费者的需求。为识别竞争优势，企业应进行三方面的调查研究：（1）目标市场消费者需求及其特点；（2）竞争者优劣势；（3）企业本身的竞争优势。2.选择竞争优势将所有识别出来的竞争优势就其重要性、所需投资、所获效益及竞争者是否也可能有该优势等问题加以对比分析，剔除开发成本太高而得不偿失的潜在优势，或与企业的宗旨、目标形象不相称的潜在优势，最后选择出最佳的竞争优势。3.传递本企业的竞争优势以媒体广告或其它相应的行动向社会公众显示自身的竞争优势，在消费者心目中保留与企业的市场定位相一致的形象。明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势差异化变量差异化变量服务渠道产品人员形象产品服务人员渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件纯净水定位乐百氏：27层净化水（理性诉求）农夫山泉：有点甜（感性诉求）娃哈哈：“我的眼里只有你”（感性诉求）三、定位的依据：1.产品特色定位：迪斯尼乐园宣称自己是世界上最大的主题游乐场。2.顾客利益定位：冷酸灵牙膏，想吃就吃。3.使用者定位：百事可乐，年轻一代的选择4.竞争定位：七喜，非可乐5.比附定位：宁城老窖——塞外茅台四、定位方法⑴领先定位。领先定位适用于独一无二或无法替代的旅游资源，如“天下第一瀑”，“五岳归来不看山，黄上归来不看岳”。⑵比附定位。比附定位并不去占据原有形象阶梯的最高阶。实践证明，与原有处于领导地位的第一品牌进行正面竞争往往非常困难，而且失败为多，因此，比附定位避开第一位，但抢占第二位。例如，牙买加的定位形象表述为“加勒比海中的夏威夷”，从而使牙买加从加勒比海区众多海滨旅游地中脱颖而出。⑶逆向定位。逆向定位强调并宣传定位对象是消费者心中第一位形象的对立面和相反面，同时开避了一个新的易于接受的心理形象阶梯。⑷空隙定位。比附定位和逆向定位都要与游客心中原有的旅游形象阶梯相关联，而空隙定位全然开辟一个新的形象阶梯。与有形商品定位比较，旅游点的形象定位更适于采用空隙定位。空隙定位的核心是树立一个与众不同，从未有过的主题形象。⑶逆向定位。七喜——非可乐,不含咖啡因五谷道场——非油炸,更健康创维——健康电视,不闪的,健康的⑷空隙定位例:乳品市场蒙牛,伊利,三鹿,光明等一统天下,如何突破智强核桃奶银鹭花生奶汇源纤体奶例:农夫果园——混合果汁三种水果在里面,喝前摇一摇（5)针锋相对式定位,又称迎头定位.把产品定在与竞争者相似的位置上,同竞争者争夺同一细分市场.是一种“对着干”