主观题-2007秋中外广告史期末复习重

107秋中外广告史期末复习重点解答（2）（主观题部分。每题后面的数字代表知识点所在的章节，红色加粗部分为一级重点）一、名词解释1．社会广告12．经济广告13．音响广告14．悬物广告15．商品命名广告16．贾17．招牌18．幌子19．《遐迩贯珍》210．广告代理商211．全面服务型的广告公司412．中国对外经济贸易广告协会413．中国广告协会414．部分服务型的广告公司415．广告代理制416．全面性服务广告公司617．香港广告商会618．《电视广告标准》619．空中广告720．便士报721．国际广告协会722．“新闻信”723．《普令泰因克广告法草案》824．美国广告联合会（AAF)825．“AE”制1126．置入式营销1127．商品细分广告代理制度1128．媒介细分广告代理制度11二、简答题1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？12．我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？13．简述音响广告的发展。14．招牌广告是如何产生和发展的？15．辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？226．戊戌维新前后的广告有哪些特点？27．五四运动前后的广告业有哪些特点？28．20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？29．社会主义改造时期广告业的恢复和发展表现在哪些方面？310．在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？311．在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？312．文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？313．简述实施广告代理制的意义。414．21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？415．新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？416．与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？417．实行广告代理制有哪些优点和好处？418．从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？19．20世纪70年代，我国台湾地区广告业的发展有哪些特点？520．20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？521．国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？522．20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？523．香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？24．香港地区的广告公司可分为哪几种类型？6P16225．香港地区主要有哪些广告行业组织？626．香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？627．外国广告业的发展可以分为哪几个时期？各时期广告发展水平有什么特点？728．进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？729．在近代广告向现代广告过度中，广告事业的迅猛发展主要体现在哪些方面？730．有人说“美国电影是一个隐蔽媒体”，你如何理解这句话？831．美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？832．简论美国广告公司的特点。833．简述美国政府管理广告的重店内容。834．明治维新以来，日本广告业的发展表现在哪些方面？935．20世纪50~80年代，日本广告的发展有什么特点？936．俄罗斯的广告代理机构有哪几种类型？937．国际广告管理的重点包括哪些内容？1038．国际广告代理公司的选择应考虑哪些因素？1039．美国与日本的广告代理制度有什么区别？1140．广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？113五、论述题（应用题）1．试结合实际论述21世纪以来新媒体的崛起对广告营销的影响。42．试论述我国加入WTO后给广告业带来的机遇和挑战。43．试论述我国加入WTO后，在国际化背景下，应如何建立我国广告公司的竞争优势？44．试论述20世纪80年代，国际化冲击对台湾地区广告业的影响。55．试论述我国香港地区户外广告牌行业的发展历程。P16166．试论述进入20世纪以后，世界现代广告业的发展的特点。77．试论述美国广告在发展的不同阶段，广告观念和手法上的变化。98．试论述近年来，日本广告公司国际化步履维艰的原因。99．试论述英国广告管理的特点。910．试以美国广告代理制的发展为例，论述国际广告代理制的形成和发展历程。1011．简要论述置入式营销及其特点。1112．为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？11参考答案一、名词解释1．社会广告。社会广告是最早出现的广告形式，主要传递社会管理、军事、政治等方面的信息，是现代公益广告的雏形。12．经济广告。经济广告，通过一定的传播手段或形式直接或间接介绍自己、推销商品或提供服务的广告形式，也称商业广告，在整个广告门类中占有主要比重。13．音响广告。是在叫卖基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打，或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。14．悬物广告是实物广告的发展，汉以后较为流行。它是店铺在门前悬挂与经营范围有关的物品或习惯性标志，起着招牌广告的作用。15．商品命名广告。商品命名广告出现于汉代，指商人以产品的能工巧匠的名字或与商品有关的故事情节、历史背景来命名商品，以加深顾客印象，这就是商品命名广告。16．贾。把人们需要的货物，在固定场所销售并谋取利润的称为贾。17．招牌最初是一种无字的布帘，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。18．幌子原为布幔，扩展到多种可吊挂的实物样式。幌子主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标(行业标记)。招牌和幌子，在商业贸易中起着相当重要4的作用。19．《遐迩贯珍》。是1853年8月由英国传教士在香港创办的第一份中文杂志，也是第一份用铅字印刷的中文杂志。该刊主要销行于香港、澳门及五个通商口岸，除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。鸦片战争之后，首开中文刊物登广告之先河。210．广告代理商。戊戌维新时期，随着广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。早期的广告代理商通常都是报馆广告的代理人或买卖报纸版面的掮客。随着广告业务的扩大，一些有实力的报馆和企业纷纷设立广告部或广告社，进入20世纪以后，又出现了许多独立于媒体和企业的专营广告业务的广告社和广告公司。211．全面服务型的广告公司。全面服务型的广告公司指有经营、代理国内外各类广告业务的经营权，能为客户提供广告活动全过程、全方位服务的广告公司。412．中国对外经济贸易广告协会。中国对外经济贸易广告协会成立于1981年8月，该协会由中国对外经济贸易系统的专业广告公司和报刊、出版社等兼营广告的单位、以及专业进出口总公司、工贸进出口的广告宣传部门联合组成。协会采取多种形式推动对外经济贸易广告行业提高经营管理水平。组织会员单位参加国际广告业务交流，开展对外交往活动。413．中国广告协会。中国广告协会成立于1983年12月，是中国最大、影响最大的全国性的广告行业组织。中国广告协会在国院务有关部门的指导下，负责对全国广告经营单位进行指导、协调、咨询、服务活动以及开展国际广告交往活动。14．部分服务型的广告公司。部分服务型的广告公司指只有一项或几项服务功能、经营范围有一定限制的广告公司，如只承接创作、制作影视广告的公司；只承接设计、制作、发布路牌、霓虹灯等户外广告的公司；只承接产品样本、招贴等印刷品广告业务的公司等。415．广告代理制。广告代理制是把现行的由媒介直接承揽发布广告的经营体制，改为媒介通过广告公司承揽广告业务的经营体制。即广告客户通过广告公司的代理来实施广告宣传计划，不再直接通过报社、广播电台、电视台发布广告。416．全面性服务广告公司。全面性服务广告公司指的是从服务内容上说，为客户所提供的服务不仅限于撰稿、绘画、制作、发稿等简单方面，而是集合了市场、广告、公关、调研、助销等多项整合传播功能的这一类广告公司。617．香港广告商会。香港广告商会又叫“4A”广告协会，是香港地区广告行业组织之一。该协会成立于1957年，其宗旨是制定和维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。618．《电视广告标准》。《电视广告标准》是香港地区最重要的广告专业管理法规，由香港政府影视及娱乐事务管理处制定，该“标准”规定了广告的基本原则，即广告必须合法、健康、诚实及真确，不但适用于电视广告，而且适用于全香港地区各媒介中所有的广告。619．空中广告。空中广告包括大型气球、飞艇广告以及在空中用烟雾书写广告等，给人以新奇壮观的感受，注目率极高，通常耗资巨大。720．便士报。19世纪初期及中期，英国陆续出现了一些价格低廉的周报和早期日报，它们都以中下层百姓为对象，从不同侧面去满足读者的需要，适应、迎合其阅读能力和口味。价格低廉，通常是一二便士一份，因此又叫“便士报”、“一分钱报”。5721．国际广告协会。国际广告协会，简称IAA，成立于1938年，是当今世界上最大的和最具有权威的国际广告团体，总部设在纽约。它是由各国广告界知名人士组成的非营利性组织。722．“新闻信”。“新闻信”出现于十三四世纪左右的欧洲，是印刷广告之外最早的报纸雏形，其内容主要是报道市场行情和商品信息。723．《普令泰因克广告法草案》。《普令泰因克广告法草案》是美国最早的有关广告的法案，1911年通过。该法案规定任何人、任何企业和广告代理均不得进行欺骗性的广告宣传。任何不真实或令人误解的广告，都将以诈骗论处。824．美国广告联合会（AAF)成立于1905年，是美国最重要的行业自我管理机构。代表美国国内广告商、广告客户、媒介行业的两和组织。它除了对本行业的广告进行监督管理外，还对国家的广告活动提出意见，对政府制定的法律法规做出反应。825．“AE”制。所谓“AE”制，是指广告公司执行广告业务的具体负责人，多数实行一个商品一个AE。AE既是这一商品广告组织实施的负责人，也是广告主企业的代表。1126．置入式营销。置入性营销在国内也称“隐性广告”、“植入式营销”，肇始于20世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性的融入电影、电视剧或电视节目内容种，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的。1127．商品细分广告代理制度。商品细分广告代理制度以美国为代表，指对于同一种竞争性的商品只接受一个客户，同时对客户所委托的商品全权负责。1128．媒介细分广告代理制度。媒介细分代理制度以日本为代表，通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分担。以媒介为中心，某一客户或某一商品有好几家广告代理商提供服务，代理商的重心在于自己掌握的媒介如何被广告客户大量采用。11二、简答题1．依据史证说明，我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？1（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。2．我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？1奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。6战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。唐代：灯笼广告、旗帜广告。宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。元代：印刷广告明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。3．简述音响广告的发展。1（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油