课程名称农业推广学

课程名称:农业推广学章农业创新大众传播课程名称:农业推广学章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众传播大众传播是职业传播者通过报纸、广播、电视、杂志、电影、书籍等媒介,按照一定制度，向人数众多、范围广泛的人们公开传递信息的过程。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学特点①传播者是职业传播者②受传者人数众多、广泛异质；③传播媒介多样化，有不同的特点；④单向传播，互动性差。⑤受制度约束。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学传播者或鼓吹者投稿者；B-接受者；C-大众传媒；X-社会事件；X′-是传播者A的选择；X〞-媒介组织选择加工过的信息；FCA-媒介流向鼓吹者的反馈；FBA-受众流向A的反馈；XC-社会事件直接进入传媒，如记者现场报道等。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学书籍印刷术的发展，导致了书籍内容的变化，出现了更多世俗的、实用的和通俗的作品，使书籍成为当时主要的传播工具，直到现在，书籍也是重要的大众传播工具。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学作为传播工具，书籍具有以下特点：（1）完整性、系统性强。（2）科学性与普及性相结合。（3）内容多样，可查性强。（4）出版周期长，传播速度慢。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学报刊报纸起源于定期邮路。早期报纸具有定期出版、以商业为基础和公开销售等特征.报纸成为大众媒介的标志性事件是1833年本杰明·戴在纽约创办《太阳报》。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学报刊作为当今重要的大众传播媒介，具有以下特点：①形式多样按照报纸出版时间，有日报、早报、晚报、周报、旬报等。期刊杂志是一种连续的、定期出版的读物，有旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊等。②传播速度较快③专业和层次分化报纸和杂志既有大众报刊，也有不同专业或行业的报刊;有些专业的刊物还分化出传播学术性很强的高级刊物，传播学术中等的中级刊物，传播科普知识和技术的初级刊物等。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学电子传播媒介（1）电报。1837年莫尔斯发明了电报。电报能使人们在极短时间知道遥远之地发生的事情，拉近了人们的距离。（2）电影。1895年法国的卢米埃兄弟发明了电影摄影机。20世纪30到40年代，电影进入鼎盛时期，成为最受欢迎的大众娱乐形式。（3）广播。20世纪30年代初，美国全国广播网开始建立，主要为广告主提供大规模的全国听众。（4）电视。第二次世界大战以后，电视的发明和普及开辟了大众传播的新时代。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学电子传播媒介的特点：电子媒介尤其是广播电视作为当今最重要的大众传播媒介，具有以下几个特点。①速度快。广播电视能够以无线电传播的速度，把当时发生的事件及时传播全国以及世界各地，其传播速度是印刷媒介无法相比的。（2）直观生动。电影、广播、电视传播媒介以声音和图象向受传者提供信息，人们听得到、看得见，给人以身临其境的感觉，具有直观生动的特点。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学年，第一台模拟计算机出现在美国宾夕法尼亚大学。20世纪80年代初，互联网开始民间化，随着计算机友好界面及马赛克等网络技术的发展，在线网络日益流行。“新媒体”涵盖了通信卫星、光缆电视、移动电话、计算机及国际互联网等一切新发明的信息传播技术。新型媒介最根本的特征是数字化。通过数字化的过程，实现了所有既存媒介之间的整合，也使人类的传播能力大大提高。新型媒介不是一种媒介，而是一类使用数制字化技术的传播媒介。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学章农业创新大众传播课程名称:农业推广学新型媒介作为一类大众传播媒介，它们具有如下特点：（1）传播信息量大，更加专业化（2）使人际传播媒介可以用来大众传播（3）参与互动（4）受传者主动搜索信息第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学章农业创新大众传播课程名称:农业推广学①侦察和反映环境;②沟通和协调社会;③教育和文化传递;④娱乐和休闲消遣;⑤影响舆论和评价.农业创新传播主要利用大众传播的影响社会舆论功能和文化教育功能。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众传播信息与受众接收处理大众传播的信息并不都是被受传者收到，受传者收到的信息并不能全被受传者理解。只有在信源与信宿经验范围内的共同领域，才是实际传播的部分，因为只有在那部分，信号才是信源与信宿共同拥有的。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学在大众传播中，人们想了解一则消息的要点，并不想记住它。大多数人接收信息的最终目的是提取意义，而人们立即处理信息并提取意义的方法不是详细去理解，而是概略地理解。概略是一种认知结构，它由组织好的、从以往经验中抽象出的对情景及个人的知识所组成，它用来处理新信息，并追朔已有的信息。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学对行为倾向的影响首先，提供信息和事实，让受众获知和认识；其次，提供消息改变态度和感受，让受众喜欢和偏爱；再次，消息刺激和的导向欲望，让受众相信和采用或购买。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学行为倾向改变是一个连续的多阶段过程，j即获知→认识→喜欢→偏爱→相信→采用或购买。不同传播者可能只对某些阶段感兴趣。记者可能只对达到认知效果有兴趣。农业创新传播者对完成这6个阶段都感兴趣。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学对需求满足的作用受众个人因为社会和个人的原因，产生了信息需求，主动接触媒介，获取和使用信息，满足自身需要。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众传播对公众舆论的影响现代社会，影响人们判断的意见环境有两个一是所处的社会群体二是大众传媒第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学章农业创新大众传播课程名称:农业推广学传播媒介对人们的环境认知活动产生影响的因素有三个：一是多数传媒的报道内容具有高度的类似性，产生共鸣效果;二是同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性，产生累积效果;三是媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性，产生遍在效果。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众传媒又以三种方式对公众产生影响：一是对何为主导意见形成印象；二是对何种意见正在增长形成印象；三是对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学章农业创新大众传播在这三种印象作用下，对于觉得自己是站在异常意见这边的人，会倾向于对某议题保持沉默。他们越是保持沉默，支持的人就越少，形成所谓沉默的螺旋。相反，表达优势意见和不愿表达异常意见的人数日益增加。课程名称:农业推广学章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众传播的教化作用大众传播的教化作用主要表现在，受众在接受大众传播后，增加了知识、信念和理解。接触大众传播的时间与知识的关系第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众传播与人们对科技文章理解的相关性.……….……….……….……….……….……….……….……….第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学章农业创新大众传播课程名称:农业推广学章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众传播的适用范围（1）传播农业科普知识；（2）介绍新型实用的农业技术；（3）报道采用农业创新的效果；（4）宣传、介绍农民科技种田、科技致富的事迹和经验。（5）报道农业生产中的问题及技术措施；（6）对多数农民共同关心的问题提供咨询；（7）对当地重点推广项目推广进行宣传报道。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众媒介传播农业创新的要求（1）语言的易读性与易听性语言的易读性是文字语言的句子和词汇具有简短、通顺、流畅，不生硬、不拗口的特点。资料的易读性水平与资料内容、读者动机和阅读能力的相互作用，会影响读者的表现。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学易听性是受众对广播电视语言接收和理解的难易情况。要求：发音准确，吐词清楚；语言速度较慢，语调变化相对较少；语言停顿较多，但不能在连贯性词组或短语中间停顿；每次传播的时间不要太长，一般在15-30分钟。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学（2）广播电视传播的固定性与重复性固定性是在较长时期内，保持不变的播放日期和时间。重复性是在一定时期内，连续多次传播相同的创新内容。重复传播有以下作用：一是增加农民的记忆，加深农民的理解，方便农民的掌握；二是当农民因事没有接收前1-2次的传播时，有机会接收后面几次的传播，扩大了接收范围。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学大众传播科普文章的写作方法利用大众媒介传播农业科普知识是农业推广的重要方法。农业科普文章一般属于说明文.(1)知识性科普说明文①功能主要功能是普及各种科学知识，其中着重自然科学各学科的基础理论和基本知识的普及。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学②要求它所普及的知识必须是成熟而可靠的；它还须用全面发展的观点来分析和表现某一科技领域及其相关的学科，给读者更多的科学启示；它还或隐或显地体现出一定的思想意义，使读者建立起科学的认识。第12章农业创新大众传播课程名称:农业推广学③方式多是由“浅”处入手，“