乡镇卫生院医疗服务营销策略.

1乡镇卫生院医疗服务营销策略姜卫2010.072一、乡镇卫生院医疗服务现状——面临的任务⑴面临着既要满足卫生服务需求数量增加，又要满足需求质量要求提高的双重任务●随着农村社会经济的发展、农民经济状况的改善和文化水平的提高，再加上人口的增加、老龄化的加快，尤其是新型合作医疗制度的建立，农村卫生服务面临着既要满足卫生服务需求数量增加，又要满足需求质量要求提高双重任务。3一、乡镇卫生院医疗服务现状——面临的任务⑵面临着疾病模式转变时期的多重防治任务●农村正处于以传染性疾病为主的疾病模式向慢性非传染性疾病模式转变的时期。●在传染性疾病、一般感染性疾病、慢性非传染性疾病、损伤和中毒等并存的形势下，农村卫生服务面临着多重防治任务，这同样也是乡镇卫生院面临的多重防治任务。4一、乡镇卫生院医疗服务现状——面临的任务⑶面临着公共卫生服务的繁重而艰巨任务●在农村疾病模式转变的形式下，从预防为主的角度看，卫生院面临的疾病控制、妇幼保健和公共卫生事件预防与处理等公共卫生服务的任务繁重而艰巨，其中疾病控制的任务尤为繁重。5一、乡镇卫生院医疗服务现状——乡镇卫生院在农村卫生服务网络中的地位⑴空间地位●乡镇卫生院在地理空间上是处于县和村之间的一级卫生机构。●从卫生服务的可及性和方便性看，乡镇卫生院在卫生服务网络中具有重要的地理空间地位。6一、乡镇卫生院医疗服务现状——乡镇卫生院在农村卫生服务网络中的地位⑵层级地位●村级卫生组织主要提供技术难度低的初级医疗卫生保健服务，使大多数居民的一般医疗卫生保健不出村；●乡级卫生院主要提供在村级不能解决的基本医疗卫生保健服务，使多数居民的基本医疗卫生保健服务在乡得到解决；●县级医疗卫生机构主要提供有一定技术难度，在卫生院不能解决的医疗和预防保健服务及对乡级卫生机构的技术指导。7一、乡镇卫生院医疗服务现状——乡镇卫生院在农村卫生服务网络中的地位⑶功能地位●卫生院是介于县和村之间的一级基层卫生机构，它的空间地位和层级地位客观上要求具有以下功能地位：◇综合服务◇乡村社区服务中心◇行政管理8一、乡镇卫生院医疗服务现状——乡镇卫生院面临的问题、机遇和挑战⑴面临的主要问题●政府补助不到位，普遍以药养医，以医养防；●服务功能错位，在政府补助政策不到位等因素的影响下，卫生院重医轻防，按医院模式发展和管理，坐堂行医；●服务能力低下，卫生院设施条件差，而且不配套，卫生技术人员业务水平低，专业院校毕业生下不去、留不住、用不上，不能满足日益提高的卫生服务需求；●医疗费用增长过快。9一、乡镇卫生院医疗服务现状——乡镇卫生院面临的问题、机遇和挑战⑵面临的主要机遇●中央和地方政府加大了农村卫生投入，一方面加强卫生服务供方的建设，另一方面重视需方医疗保障制度建设；●随着社会主义和谐社会和新农村建设的推进，中央对农村的全面政策调整，基于公平的基本卫生服务的全面覆盖，政府对农村基层卫生服务的补助和相关政策将会进一步明确，政府补助将会得到改善和落实；●中央十七届三中全会作出的“城乡一体化”的战略部署以及到2020年农民的平均收入将翻一番的目标，都给出了明确信号：农村改革的步伐将大大加快。10一、乡镇卫生院医疗服务现状——乡镇卫生院面临的问题、机遇和挑战⑵面临的主要机遇●《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革意见》提出：大力发展农村医疗卫生服务体系，进一步健全以县级医院为龙头、乡镇卫生院和村卫生室为基础的农村医疗卫生服务网络。县级医院作为县域内的医疗卫生中心，主要负责基本医疗服务及危重急症病人的抢救，并承担对乡镇卫生院、村卫生室的业务技术指导和卫生人员的进修培训；乡镇卫生院负责提供公共卫生服务和常见病、多发病的诊疗等综合服务，并承担对村卫生室的业务管理和技术指导；村卫生室承担行政村的公共卫生服务及一般疾病的诊治等工作。有条件的农村实行乡村一体化管理。积极推进农村医疗卫生基础设施和能力建设，政府重点办好县级医院，并在每个乡镇办好一所卫生院，采取多种形式支持村卫生室建设，使每个行政村都有一所村卫生室，大力改善农村医疗卫生条件，提高服务质量。11一、乡镇卫生院医疗服务现状——乡镇卫生院面临的问题、机遇和挑战⑶面临的主要挑战●利用国家卫生院建设机遇建设什么样的卫生院、按什么样的功能定位建设卫生院；●新农合将会使农村居民的医疗服务需求量增加，也需要卫生院提供质优价廉的医疗服务；●卫生院能否将预防保健服务摆在首位，能否转变服务模式开展防治结合的乡村社区卫生服务。12二、什么是服务营销——服务的定义和特征1、定义●服务是用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。2、特征●不可感知性（无形性）●不可分离性（相连性）●不可储存性（时间性）●差异性（易变性）●缺乏所有权13二、什么是服务营销——无形服务与有形产品●菲利浦·科特勒把商品从“纯”产品到“纯”服务共划分为四类：①纯实体产品②实体产品，同时附带服务③服务产品，同时附带实物④纯服务产品14二、什么是服务营销——服务营销组合策略7P’s：产品（Product）定价（Price）渠道（Place）促销（Promotion）人员（People）过程（Process）有形展示（Physicalevidence）15二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务产品⑴服务产品的要素●提供服务的范围●服务的质量●服务的水平●服务品牌●服务保证●售后服务16二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务产品⑵服务产品结构核心服务＋便利服务＋辅助服务⑶确定服务产品应考虑的因素●顾客的需求、欲望是什么●服务给顾客带来的好处是什么●尽可能更多地满足顾客的需求●服务传递体系：服务的易接近性顾客与企业的服务的交换过程顾客的参与17二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务定价●边际成本：每增加1单位产出的额外的或增加的成本。●边际定价：考虑到边际成本采取的定价方法。●服务定价的基本策略：①需求导向定价②竞争导向定价③成本导向定价18二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务渠道●服务渠道主要有三种：①顾客主动找服务提供者；②服务提供者主动找顾客；③顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。19二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务促销服务促销包括：●广告●人员推销●销售促进活动●公关宣传20二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务人员⑴对企业员工的管理挑选、培训、激励、控制⑵对顾客的管理联系、沟通、交流21二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务传递过程●某一服务交付给顾客的：程序任务日程结构活动日常工作22二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务的有形展示⑴什么是服务的有形展示服务的有形展示是服务企业为让自己的服务给顾客较深刻的印象，利用与服务有关的有形的东西展示给顾客，提供一个思维和行动的线索，传递有关服务的信息，帮助顾客理解服务的内涵。●与服务有关的有形东西：◎服务工具、设备◎员工形象、素质◎信息资料◎相关顾客◎服务价格23二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务的有形展示⑵有形展示的因素●物质环境周边因素、设计因素、社会因素●信息沟通●价格24二、什么是服务营销——服务营销组合策略：服务的有形展示⑶有形展示的作用●通过感官刺激，让顾客感受到服务将给自己带来的利益●正确引导顾客对服务产品的期望●影响顾客对服务产品的第一印象●使顾客产生对服务的“优质”感觉●约束并协助对员工的培训25三、乡镇卫生院医疗服务营销策略●基本原则：要在认清乡镇卫生院医疗服务现状的基础上，充分运用服务营销策略的基本理论，选择适合本地区特点的乡镇卫生院医疗服务营销策略。26三、乡镇卫生院医疗服务营销策略——选择合适的服务产品●疾病谱的改变和医学模式的转变，客观上要求我们的卫生服务必须从院内扩大到院外，从生理扩大到心理，从单纯治疗扩展到治疗、预防、保健、康复、咨询、健康教育并重。●六位一体的卫生服务势在必行，但应该根据自身的现实条件和外界的环境条件有所选择，有所侧重，有所特色。27三、乡镇卫生院医疗服务营销策略——选择合适的服务产品●要注意：⑴当地人群的需求、欲望是什么⑵服务给当地人群带来的好处是什么⑶如何尽可能更多地满足当地人群的需求⑷服务传递体系28三、乡镇卫生院医疗服务营销策略——制定合理与灵活的服务价格●要考虑医疗服务产品的特点及边际成本效应，运用边际定价原理，制定合理与灵活的服务产品价格，充分利用资源，追求社会效益最大化。29三、乡镇卫生院医疗服务营销策略——选择合适的服务渠道●卫生服务产品的销售往往是生产者与销售者共同完成的，随着疾病谱的改变和医学模式的转变，要求乡镇卫生院必需改变坐堂行医的服务模式，改变在卫生院里等病人找上门的经营格局。要选择合适的服务渠道，只有走进村庄，走进农户，主动地接触服务对象，才有可能发现需求，拓展需求，并逐步创造条件满足需求。乡镇卫生院自身也在这一过程中实现了经营目标。30三、乡镇卫生院医疗服务营销策略——做好服务促销●要改变乡镇卫生院的尴尬状况，做好卫生服务促销工作是非常必要的。可以考虑将卫生服务产品促销与预防、保健、咨询、健康教育工作结合起来，重点做好乡镇卫生院的形象宣传。31三、乡镇卫生院医疗服务营销策略——重视人员管理●加强对乡镇卫生院员工的管理●开展对当地人群的管理●通过全面的管理，保证卫生服务产品的质量和水平，保证当地人群的医疗服务的需求满足。32三、乡镇卫生院医疗服务营销策略——做好服务的传递●做好卫生服务的传递要求乡镇卫生院要重视卫生服务的可及性，对开展的每一项服务要有计划安排，保证提供的卫生服务产品能准确、及时地到达当地人群。33三、乡镇卫生院医疗服务营销策略——重视服务的有形展示●对乡镇卫生院来说，医疗技术的提高，医疗设备的维护，卫生人员的素质提高，医疗信息系统的建立（包括当地人群的信息资料）等，都会提高乡镇卫生院的卫生服务产品的质量和水平，都是当地人群卫生服务需求满足的有力保证。34谢谢！