从香港零售服务水平“瞧”大陆顾客零售服务改善

主题：百货公司字数：2687时间：2010年4月14日从香港零售服务水平“瞧”大陆顾客零售服务改善今年3月份，借参加香港国际珠宝展之际，去香港的一些购物场所，感受作为购物天堂的香港零售业的现状。感触最深的是在香港SOGO-崇光百货。在崇光百货购物的经历是非常让人难忘的。开始时在崇光百货的玩具部，当时想给儿子购买一个能够打子弹的手枪，因为广州百货公司不卖这种质量较好子弹枪。因对商品有一些疑问，所以就询问了服务员。印象比较深刻的是一位40岁左右的先生，他非常有礼貌用粤语向我解释商品以及相应配套的子弹，之后又把我领到了收银台进行结算。此时我感觉香港的服务，首先是有礼貌、适中，但并不是极力地推销，以及拼命的跟踪、跟进等，让你觉得很舒适。之后就来到楼上的一个瓷器部，说实在的瓷器并不在于本次购物预算里，香港的物价是比较贵，一份早餐大约也要45元钱。在瓷器部我就看到了一个日本的瓷器小礼品，标价是20元港币，觉得很精致，就想当一个礼品买下来。可服务员却说这种日本的小瓷器都是包装盒是大包装，没有单独包装。于是我就问，可否为我找一个单独包装盒呢？她说试试看，于是就找了一个茶杯的包装盒，茶杯盒比日本小瓷器大很多，包装时盒子内有很大的空档空间，她就塞了几张透明的专门包瓷器专用的玻璃纸（这种纸不便宜的）。打包完毕问我：小姐，你是不是送给人当礼物呢？我说是的。于是她又非常快速地用这个礼品纸帮我打了一个礼品外包装，而且是免费的。我对于她的整个过程中的服务感觉到非常满意。因为这是一个20块钱的小物件，在香港来讲真的是连半顿早餐的价钱都不够，但他特别找包装，放了好多玻璃纸，并且最后又包了礼品纸，这一系列的成本，远远超过所赚取的利润，完全没有因为价格低廉慢待顾客！要知道广州的一些百货公司，也有打包，但打包是收费的。一个小小的包装袋就要到8元人民币，而且至少要等10分钟以上。而这里一边结帐，就一边帮你打包，并且是免费的。这种完全为顾客着想，替顾客解决问题而且不论价格高低的服务，已经令我非常感动了。瓷器部后我继续上楼，到了箱包部。在购买了一个电脑背带后，发现自己的港币零钱的信封不见了，我很着急，因为刚才在下面瓷器部买单的时候还有。当时箱包部的人员就劝我：小姐不用急，你可以下去问问，没准留在瓷器部那里了。当她看到我的手上拿了三个购物袋很辛苦，主动提供了一个更大的SOGO包装袋给我：这样你不用提三个袋子，提一个就可以了。这就是箱包部的服务意识！着急地返回瓷器部时，我同刚才的服务员提起零钱带信封丢失了，这位香港的服务员非常仔细地问：大约是多少钱，里面有多少是零币，是一个什么样的信封？当我回答后，他把信封还给了我，上面清楚地写了三个字“客留下”。我很感动，问她的姓名，她说叫King黄，要知道她已经超过40岁了！尽管我在香港的行程只有半天的购物时间，但我依然来到SOGO百货的一楼服务台，写下了200多字的感言（感谢信）。这是平生第一次在零售百货商店写下的感谢信，因为自己就是长期从事与零售相关的业务，所以感触很深。我为香港SOGO的写下的一句话是：他们超出顾客期望的、细致的、专业的服务，使得我这位大陆来的同行非常感动，对他们表示我表示衷心地致敬！香港SOGO的服务，不仅印象深刻，而且心中温暖。看来购物天堂不仅是商品的玲郎满目，更是高水平的顾客服务。香港的服务从业人员尽管是35岁、40岁左右，年纪较大，但无论是着装、语言，还是精神状态，充分表现了一种职业素质，服务有理有据，而且适度。充分体现了高档商场优质服务的水平。相比之下大陆的零售业的现状，尽管服务人员比较年轻漂亮，着装各个方面也有一定的标准规范，但人员的工作状态、形体语言、素质文化明显与与香港不能相比。其次香港崇光百货业所体现出来顾客至上，真是落实到每一个环节上，让你感觉到真的是“以客为尊”。整个SOGO看上去是非常地放松和信任的一个购物场所。消费者来到这里，不会有任何的焦虑和抵触。所以你一直上楼一直都很想购物。处处受到帮助，而是使那些自然贴切，甚至很多时候忘了预算。从客人丢失零钱信封的处理来看，管理上有备而来，不需要出示什么证件，不需要领导批准于核实，就是怎么能帮到顾客就怎么做！像打包与收银合为一体，就是这样的一个设计，出于尽量地减少消费者等待时间和另外再寻找的麻烦，减少等待和购物环节，消费者真正享受到的是快捷周到、又细致的服务。从崇光百货出来，我已经开始感觉到香港为什么会是购物天堂？如果说广州的高档百货公司与香港的崇光有同样相类似品牌组合，价格相差不大的时候，就不难理解为什么众多拥有消费实力的消费者，宁肯选择到香港购物。服务上的享受，对于中高档购物群体来讲，是两地最大的差异。服务让你留恋这家百货公司，留恋这种购物氛围，留恋使得你下次还愿意去，还想去。事实上这是“服务致胜”博得了消费者的满意和忠诚。不仅香港的零售业如此，连饮食业，也可以处处体会到这种对顾客细致关怀。比如在一个普通的茶餐厅，如果你要的是一份肠粉和粥的话，店家提供给你的是勺子和筷子作为餐具，但是我仔细地观察了一下，如果有人吃的是面条，店家会多加一个金属叉子作为餐具。连饮食业的服务都到了如此周到的地步，可见顾客至上的理念对于香港的服务业来讲，真的是深入到每一个细胞里面去的，而并不是仅仅挂在口头。甚至你在街上与警察问路，也能够体现到警察与大陆不同的服务精神。从香港的服务和大陆服务之间的巨大差异，无疑觉得大陆零售业在顾客服务上，还有太多的空间是可以改善和提高的。2007年清华大学零售研究中心，在对中国前50家利润排名大型的百货业进行调研，发现影响顾客满意度的前5个条件中，有3个是与顾客服务有关的；比如退货、会员卡纠纷的处理，送装维修的售后，以及人员现场的态度、仪表、是否愿意、能够、及时帮助顾客等等。对于影响满意度最大的这3个服务指标，零售业所能做到排名的与顾客期望的排名正好是倒数。比如在退货、会员卡纠纷的处理指标，是对顾客满意度影响的最高的一个维数，在10项指标里，零售业的平均排序仅仅是做到了第8名。如何在服务上提升，不仅零售企业自身发展的需要，也是消费者对于零售业的期望。针对目前经济危机过后，多数零售企业把更多的利润、精力花在能够直接引起销售增长的一个价格折扣战上，甚至达到你争我夺“白热化”的比拼，如你家做买200送80，我家就做买200送100。这种纯粹性损伤品牌定位、损伤利润、损伤价格为基础的，这种恶性简单没有什么管理含量的促销战之外，百货业是否可以深思一下，消费者除了是经济动物，除了为折扣而动心外，还有没有其他方式来达成消费者对零售品牌的忠诚？香港整个服务业的表现，和我作为一个消费者历经这种服务的真诚的发自内心的感受，应该可以从中得到一些启示。戴春华女士，广州百川道咨询首席顾问，“连锁零售终端标准化营销管理系统”首创人。致力于连锁零售领域“终端零售链构建”，为胜龙男装、曼姿女装、美雅高女装、英国Byford、皮尔卡丹鞋业、金利来皮具、卡奴迪路男装、王府井百货、合肥百大等上百家企业提供企业培训与管理咨询项目。目前是《销售与市场》《中国服饰报》杂志专栏作家，清华大学/复旦大学/中国人民大学/浙江大学总裁班特聘讲师，中国商业联合会专家委员会特聘专家，深圳服装行业协会、广东皮革行业商会顾问。（联系Tel：15999975252信箱：[e-mail]）