从高露洁看农村卷烟市场的营销攻略

前言：众所周知，中国消费市场潜力巨大，尤其是农村消费市场更有着巨大的拓展空间和可观的开发潜力。不过，农村消费市场不同于城市消费市场。在城市消费市场行得通的营销策略在农村消费市场却不一定有效果，农村消费市场的复杂性还有待探索。那么，在农村消费市场有没有什么成熟的营销手段值得借鉴呢？本篇文章挖掘了“高露洁”品牌在农村消费市场的一些成熟做法，并分析了其中值得烟草企业借鉴的部分，颇值得一读。2009年，越来越多的企业进军农村消费市场，“下乡”一词几乎成为2009年最热门的流行语之一。“家电下乡”、“电脑下乡”、“汽车下乡”、“建材下乡”……各行各业的企业纷纷都把注意力投向了具有巨大发展潜力的农村消费市场。2010年3月23日，北京电通广告有限公司联合新生代市场监测机构“2010年潮流趋势预测论坛”在北京举行。这次论坛上发布的“2010年先见者”预测研究报告预估，2010年中国农村消费市场有近一万亿的市场规模。可见，农村消费市场发展潜力巨大。不过，农村消费市场不同于城市消费市场。在城市消费市场行得通的营销策略在农村消费市场却不一定有效果，农村消费市场的复杂性还有待探索。“高露洁”是全球领先的“口腔护理专家”，“高露洁”多年来对农村消费市场的精耕细作，赢得了农村消费者的信任，并提升了农村消费者对“高露洁”品牌及其产品的接受度。为此，笔者特意去挖掘“高露洁”在农村消费市场的一些成熟做法。“高露洁”如何在农村消费市场开展口碑营销呢？“高露洁”如何在农村消费市场开展体验活动呢？“高露洁”如何在农村消费市场开展公益营销呢？笔者觉得“高露洁”在农村消费市场的这些成熟做法或许也值得烟草企业去学习和借鉴。一、做好口碑营销离不开意见领袖的支持“高露洁”在农村消费市场开展口碑营销主要是通过学校老师教育小孩，老师作为“高露洁”口碑营销中的意见领袖教育小孩，进而让小孩成为“高露洁”牙膏的早期接受者。为此，“高露洁”还启动了“甜美的微笑，光明的未来”营销项目。“高露洁”在中国的这项“甜美的微笑，光明的未来”营销项目于1995年开始推广，并迅速在全国31个省、市、自治区500多个市（县）5万多间小学实施。它以6至9岁的少年儿童为教育对象，在小学健康课中融入丰富有趣的口腔教程，辅以生动科学的教材教具，包括教师指导书、爱牙挂图、牙齿模型、儿童日用牙具和教学卡通片“兔子牙医环球旅行”等，以讲故事、看动画、做游戏、答问卷、出板报等种种孩子们喜爱的方式，寓教于乐地向儿童传授基本口腔护理知识，帮助儿童在幼年时期就养成良好口腔卫生习惯。十几年来，该项目已累计向一亿名中国儿童提供了爱牙键齿的人生第一课，其影响力之大，效果之卓越备受瞩目。启示：由于在地理位置上呈现较为分散的状态，农村消费群体相对而言和主流趋势分离开来。不过，农村消费群体之间的关系却显得更加紧密，农村消费群体内部彼此之间在很大程度上都有些关系，这也有助于企业在农村消费市场借助意见领袖做好口碑营销，“高露洁”就是一个例子。“高露洁”就是通过老师这一意见领袖在学校里教育小孩的方式开展口碑营销。同样，卷烟消费者的吸食习惯很容易受到周围朋友和家人等方面的影响，尤其是农村卷烟消费者更是如此。为此，烟草企业在农村消费市场开展口碑营销，首先就需要去重点了解农村卷烟消费群体的内部关系，然后再借助对农村当地言论有影响力的意见领袖去开展口碑营销，这对于帮助农村卷烟消费群体接受品牌以及传播品牌具有相当重要的作用。也就是说，烟草企业若想在农村消费市场做好口碑营销那是离不开意见领袖的支持。二、做好体验活动与消费者进行互动交流“高露洁”在农村消费市场开展体验活动主要是通过开展“免费口腔检查”的体验活动。“高露洁”通过“免费口腔检查”这一体验活动的承诺吸引农村消费者，并让“高露洁”获得了可以和农村消费者进行信息交流、产品试用以及建设品牌的机会。每年9月是“口腔健康活动月”，“口腔健康活动月”的目的就是让人们珍惜爱护自己的牙齿、牙龈和进行良好口腔护理。而“高露洁”每年9月都会和中华口腔医学合作发起“免费口腔检查”的体验活动，并与消费者进行近距离的互动交流。启示：烟草企业在推广新品牌或新产品的时候，就可以在农村消费市场开展体验活动，并通过体验活动让农村卷烟消费者对新品牌或新产品有一个较为直观的认识。如烟草企业可以在农村消费市场举办新品牌或新产品免费品吸等体验活动，让农村卷烟消费者体验新品牌或新产品。与此同时，烟草企业还可以通过这部分体验过的农村卷烟消费者去影响周围朋友和家人，并带动周围朋友和家人改变原先的吸食习惯。2008年，江西东乡烟草就开展过“好运庐山”卷烟的体验活动。当年9月，江西东乡烟草举办的“好运庐山”在东乡县进行选点式供应，就得到零售客户和农村卷烟消费者的喜爱，“好运庐山”卷烟吸味柔和、包装精美、价格适中，特别是卷烟降焦迎合农村卷烟消费者“健康吸烟”的消费心理，深受农村卷烟消费者好评。与此同时，为了进一步扩大“好运庐山”卷烟销售面，提升省产四类卷烟的销量，按照市局品牌培育方案要求，江西东乡烟草又于当年10月14日起在红星、杨桥、岗上积等10个乡镇举办12场卷烟见面品吸会，这也是一种与消费者进行互动交流的体验活动。在品吸现场农村卷烟消费者就“好运庐山”卷烟包装、口味、价格和卷烟在市场立足概率提出了宝贵意见，大部分农村卷烟消费者认为“好运庐山”卷烟吸味醇香柔和，外包装精美、显高档，价格适中，适合消费群体购买。三、做好公益营销有助于消费者接受品牌“高露洁”在农村消费市场开展的公益营销更有助于农村消费者接受“高露洁”这一品牌。“高露洁”的“甜美的微笑，光明的未来”营销项目也是一个公益项目，它在传播“高露洁”品牌的同时，更提升了农村消费者对其品牌及其产品的接受度。与此同时，“高露洁”依靠与政府机构、牙科专业机构、教育专业机构、学校、社区建立起的合作伙伴关系，“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康公益活动，每年更能够使数全球百万儿童能够享受到重要口腔健康教育和防治方法的好处。如今，“高露洁”在很多农村消费者的心目中已经牢牢占据了“口腔护理专家”这一形象。启示：烟草企业在开展农村消费市场营销的时候，更可以围绕着某一公益平台创造一种农村消费市场推力，这将有助于当地政府、非政府组织和其他利益相关者接受其品牌。如“高露洁”的“甜美的微笑，光明的未来”口腔健康公益活动就创造了一种农村消费市场推力，而且更有助于农村消费者接受“高露洁”品牌及其产品。2009年11月26日，第四届中国“和谐·责任”爱心品牌颁奖典礼在北京隆重举行，红云红河集团“云烟”品牌荣获了中国“和谐·责任”爱心品牌荣誉称号。大会在颁奖词中写到，红云红河集团“云烟”品牌由于长期创造性扶贫，关注人的生存状态，提高人的生存能力，为促进社会和谐发展贡献了力量。红云红河集团既促进地方经济，又提高农民收入，定点提供劳务工季节性就业机会，建立将扶贫从“输血”变为“造血”的长效项目并设立了特殊关照制度，对农村劳务工进行生活指导、职业教育及技术培训，由经济扶贫，变为观念扶贫、智力扶贫。红云红河集团用自身的实际行动在农村消费市场开展扶贫公益活动，既为企业赢得了美誉度，又让农村卷烟消费者接受红云红河集团品牌及其产品。又如红塔集团，红塔集团的“红塔山”品牌长期以来积极投入到改善农村学校教学条件，解决农民用水难题，促进农村小镇建设，扶持新兴农业等项目中来，培育特色农业经济，推动现代农业尤其是烟草农业的大力发展。这一切看似简单，实则庞杂。红塔集团坚持将企业责任与社会责任结合起来，并为社会主义新农村建设带来了一场“完美风暴”。“红塔山”也因此荣获了中国“和谐·责任”爱心品牌荣誉称号。综上所述，农村消费市场具有巨大发展潜力，现在已经有越来越多的企业进军农村消费市场。与此同时，中国消费市场还是全球烟草消费量第一大国，全球近十三亿烟民中有三亿多在中国，而这三亿多的烟民中，农村卷烟消费者又占据了三分之二的消费量。不过，农村消费市场毕竟有别于城市消费市场，烟草企业在围绕农村消费市场开展营销活动时，更应当制定出符合当地农村消费市场的营销策略。而在这方面，“高露洁”在农村消费市场的一些成熟做法就值得烟草企业去学习和借鉴。xy4es10d香烟