互联网背景下报纸广告表现的创新研究

湖南商学院毕业论文第1页共26页互联网背景下报纸广告表现的创新研究——以南方都市报广告表现为例绪论自从20世纪90年代以来，由于互联网的迅速发展，依靠互联网技术的新媒体彻底颠覆了传统纸媒的传播方式。从新闻传播学的视角来看，在媒介信息传播过程中任何一个环节的创新都有可能会产生出一种新的媒介形态。著名的传播学家拉斯韦尔曾经采用模型建构的方法，提出了著名的“5W”模式，将人类传播活动过程进行分析，最终明确表述一切传播活动都是由五个环节和要素构成的过程。而新媒体的出现，创新了传统信息传播的每一个环节，彻底颠覆了传统的传播方式。互联网飞速发展的今天，新媒体的传播优势不断带给传统报媒巨大的冲击，这是传统报媒走向衰落的主要原因。报纸媒体从出现到今天，已经经过了几百年的历史，且一直被人们认为是最有公信力的媒体之一。[1]在互联网背景下，新媒体迅速发展，不断挤压传统媒体的生存环境，传统报媒面临着前所未遇的困境，原本报纸媒体所占有的市场份额和发展空间急剧萎缩，主要表现为受众数量减少和受众年龄段偏老龄化，报刊发行量锐减，报纸广告收益急剧下跌，报纸广告主不断流失等。在互联网新媒体不断兴起的今天，人们慢慢的对报纸以及报纸广告失去了信心，对报纸的关注度越来越低。为了适应新的媒体环境，报纸媒体也在不断转型，加强报网互动，利用网络平台推广自己的品牌价值，为此，传统报业集团进行了一系列的创新发展。报纸广告一直是报业集团生存的主要经济支柱，在互联网背景下，报纸广告收益急剧下降，广告客户不断流失。原有广告主更加倾向于可以用数据显示效果的DSP广告投放，而放弃报纸广告的投放。面对新的媒介环境以及巨大的生存压力，报纸广告如何生存和发展是报纸广告经营者必须要思考的问题，报纸广告经营者也进行了一系列些创新，本文主要研究报纸广告表现方面的创新。报纸广告作为纸媒，有着它本身的优势，如何在结合互联网的特点的同时发挥报纸本身的优势是报纸广告今后的主要发展方向。本文笔者通过对南方都市报大量报纸创意广告表现的收集与归纳，将在本文中探讨与分析通过报纸广告表现的创新，如何吸引读者关注；报纸广告表现创新的过程中所面临的问题；笔者还提出针对所遇到的问题，报纸广告表现创新今后应采取的措施。一、互联网背景下报纸广告表现创新的现状随着互联网的不断发展，人们面临着生活中各种各样的信息传播媒体的选择，报纸作为纸质媒介，正遭遇越来越严酷的考验。互联网背景下，“碎片化”是当前社会的主要特点。“碎片化”导致了消费者细分、媒介小众化。即人们的生活和消费模式多样化、湖南商学院毕业论文第2页共26页个性化，这致使传统的大众传播媒体很难精准定位受众。同时，海量的信息媒体市场和逐渐的减少的消费者，也严重的影响了广告主在报纸上投入广告的信心。[2]㈠纸广告表现创新的行业背景随着互联网的发展，传统报纸媒体的市场份额急剧下降，读者数量锐减以及读者年龄阶段老龄化，报纸广告下降趋势也愈演愈烈。报纸广告如何才能生存和发展，需要各个报业集团不断改革，需要报纸广告不断创新。只有报业集团对报纸广告足够重视，对报纸广告不断做出创新，才能更好的吸引广告主在报纸上的广告投放和消费者的对报纸广告的关注。1.报纸广告的整体趋势报纸广告目前的整体趋势还是持续走低，由于传媒产业市场竞争加剧，新媒体的迅速发展，报纸发行量不断下降，报纸广告收入持续下滑。图1:2008年~2014年报纸广告经营额与报纸广告增长率趋势图1如图1所示：从2011年开始，报纸广告经营额不断下降，从2010年开始报纸广告年增长率开始下降，2012年以后已经进入负增长，而且负增长率越来越大。2015年5月9日，清华大学新闻与传播学院发布的《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2015）》指出，从报纸印刷用纸量可以看出，2014年全国报纸发行量比上年下降了25%左右。同时，报业广告市场连续4年负增长，2014年下降幅度达到两位数。“20151数据来源于：《传媒蓝皮书：中国传媒产业发展报告（2014）》湖南商学院毕业论文第3页共26页年传统媒体广告整体遇到的困境，不仅没有缓解的迹象，还有缓慢加剧的趋势。”[3]报纸：“断崖”仍在继续，报业面临“生死时速”。2015年传统报业的“断崖式”下跌仍在持续，全国各类报纸的零售总量与2014年相比下滑了41.14%，其中都市报类下滑幅度最大，已达到50.8%。相对稳定的订阅市场在2015年也出现了加速下滑的趋势。传统报刊读者数量和广告收入的双下滑使得近年来报刊经营举步维艰，与之相应的停刊和休刊已成为传统报刊行业的一种“新常态”。表1：2012年~2015年报纸广告各行业下降幅度表2行业年份房地产零售业娱乐休闲业汽车业金融业医疗保健通信业201211.8%9.7%5.6%18.9%1.4%2.9%9.3%201323.5%11.5%9.5%25.8%3.5%4.1%12.5%201437.6%22.9%11.3%34.1%5.7%7.5%19.4%201544.5%31.8%16.5%45.5%7.9%11.8%28.1%从表1可以看出，报纸广告主要广告主行业都在减少对报纸广告的投入，尤其是房地产业和汽车行业降幅最大，这两个行业原本是报纸广告的主要广告客户，由于大的市场环境的不景气，以及报纸媒体的衰落，报纸广告的广告主在不断流失。2.报纸广告收入仍是报纸收入的主要经济来源曾经报纸广告收入一度占了报纸收入的80%以上，随着报纸发行量的减少，报纸媒体的数字化转型，数字报纸付费阅读等方面的收入不断增加，而由于报纸广告主的不断流失，报纸读者数量的减少，报纸广告收入也逐年下降。随着报纸经营多元化，报纸盈利结构也发生了一些变化，但目前报纸广告收入仍然占报纸收入的50%左右，仍是报纸收入的主要经济来源。33.报纸行业内两极分化差距拉大互联网背景下，传媒产业的竞争加剧，面对巨大的生存压力，报纸媒体逐渐形成两极分化的局势。一边是报业集团的多元化发展。为了能够更好的生存和发展，报纸传媒集团纷纷开始了一系列的创新，在信息多元化的时代，“互联网转型”是报纸行业继续发展，报业2数据来源：《传媒蓝皮书：中国传媒产业报告（2015）》3数据来源：《传媒蓝皮书：中国传媒产业报告（2015）》湖南商学院毕业论文第4页共26页集团产值提升的新思路。目前，随着报纸市场环境的日益恶化，越来越多的报业集团宣布把报纸由“大众化市民报”转向“大众化高级报纸”，做以24小时为出版周期的杂志，并且通过数字化转型，输出数字化产品，向消费者进行收费阅读。不少报业集团通过改版做有深度的内容输出，成为报业收入的另一重大来源。报业集团通过建造全媒体平台，为受众提供全方位差异化服务，逐步实现无纸化阅读。不仅是内容深度和版面表现的调整，而且是因应当前媒体环境进行的思维观念改变、生产流程再造、人力结构重组的全新变革。其优化升级的方向是：实现互联网+报纸战略，强化报业集团核心竞争力。[4]在互联网新媒体日益兴起，站住主流位置的今天，报纸媒体传统广告收入明显下滑的生态环境中，中国报纸为了减少亏损必须进行数字化转型，输出数字产品，建设可盈利的新媒体报纸，才能成功实现突围。在这方面，有很多报业集团都已经纷纷开始建立自己的数字媒体，比如：上海报业集团的“澎湃新闻”；南方都市报的并读APP等等。而另一边，一些报纸纷纷停刊。由于恶劣的媒介环境，一些报纸由于面临巨大的亏损压力，相继停刊，陆续退市，2014年1月1日《新闻晚报》正式休刊，成为上海报业集团成立后首张休刊的报纸。2014年1月25日，《南方都市报》旗下时尚生活刊物《风尚周报》停刊。根据《传媒蓝皮书，中国传媒产业发展报告（2016）》称：2015年停刊或者休刊的报纸已有30家。[5]㈡报纸广告表现创新的现状报纸广告表现指的是报纸广告以报纸媒体为载体向报纸受众传递广告信息的一种广告表现形式。报纸广告表现形式属于平面广告，它是通过由消费者观看，形成特定的视觉化信息，存留在读者的脑海中。报纸广告作为受众最为喜爱的媒体形式之一，其原因主要在于其通俗和便捷的阅读形式以阅读手段，在表现形式上，其丰富的内容和图文并茂的表现形式也是报纸广告吸引人们注意的原因之一。1.报纸广告表现审查严格，广告公信力强在这个信息满天飞的网络时代，尤其是网络上到处充斥着各种虚假信息，报纸广告作为国家公共媒体，有着非常严格的审查过程，所以，报纸广告公信力强的优势越发突出。因为报纸发行的时间最久，以及一直拥有一批专业的记者队伍等原因，公众对报纸的信赖度也比较高，因此对于报纸广告的信赖度也相对较高一些。无论是对媒体、广告设计人员、广告主还是广告受众，这一点都是极其有益的。2.报纸广告信息量大，是地产等行业广告投放的首选报纸广告主要是通过文字和图案信息来表现广告创意，传达广告信息，与电波媒体相比较，报纸广告的以文字为主、广告信息量大，广告内容可以让读者细细阅读，使他湖南商学院毕业论文第5页共26页们对该商品细细了解，从而提高广告信息的而传播效果。因此，类似于地产广告之类的需要将向消费者传达大量广告信息的广告主通常会选择报纸广告作为广投放的首选。同时，报纸广告还不受阅读时间段的限制，也不像户外广告那样受到地点和范围的限制，报纸广告其文案内容可以长可以短，还可以依据广告主的诉求内容进行自由地调配。并且，报纸广告还具有传播快速和连续性的特性，这一特性非常适合快件广告和时间性强的新产品广告，如交通信息广告、商业促销广告、劳务广告等。不仅如此，报纸每天发行，报纸媒体可以在一段时间内连续刊载同一内容的广告，从而使广告受众不断地接受这一条信息，加深印象。一些广告内容可以反复采用同一种表现形式，并且每次的宣传侧重点都有所不同，这样不仅使读者对这一广告信息重复了解，还可以了解其它各方面的信息。由于报纸本身在新闻报道、文化生活、学术研究、财政金融等方面具有很强的吸引力，拥有很大的一个受众群，他们也是报纸广告的受众。当读者阅读新闻疲惫时，广告精美的图案与创意会给读者带来赏心悦目的感觉。所以报纸广告在视觉上的表现也极为重要，可以根据具体情况采用不同的图形和文字。运用黑白构成的设计，发挥广告艺术的表现力以及自身独有的特点，做到针对性强、形象突出才能更好的在新媒体大量涌现的时代屹立不倒。3.报纸广告版面表现灵活报纸广告所依附的报纸媒体，版面大，设计灵活，为了吸引消费者注意，报纸广告经常设计出各种各样的异型广告。随着报纸向“厚报时代”的发展，广告版面不断增加，报纸广告的环境噪音越来越大，报纸广告大多不会被读者时时翻阅，大部分报纸广告都无法吸引读者阅读，引起读者的注意。而且报纸广告仅仅是通过视觉传达信息，不想广播广告和电视广告一样，是受众被动的接受信息，所以报纸广告在读者脑中保存的时间较短。因此，报纸广告需要充分利用版面位置灵活的特点，以醒目的版面设计方式，吸引读者注意。4.报纸广告色彩表现力差报纸广告是以报纸为广告载体，报纸采用的新闻纸一般比较粗糙，视觉表现力差，虽然，随着印刷技术的发展，报纸广告也可以彩印，但仍然无法表现出较高像素的影像图片，要刊登照片的话，需要照片有较高的色彩对比度，并且还要经过修版，才能使报纸广告图片轮廓与结构显得清晰。此外，报纸广告版面大，信息容量也大，但同时也有可能和新闻信息以及竞争广告处于同一个版面上，除整版广告以外的其他规格的广告，不仅要要空出与新闻版面或相湖南商学院毕业论文第6页共26页邻广告的过渡带，还要拓宽广告文案的栏宽度使之区别于新闻内容，以争斗读者注意力。㈢南方都市报报纸广告创新的现状随着媒体行业的竞争的越演越烈，传统的纸媒行业遭受巨大的冲击，2013年就开始有报道称报业集团大幅亏损，但在日趋颓废的报纸领域却杀出了一匹黑马：南方都市报。没错，就是南方都市报刊登的各种创意广告。南方都市报的这类“整版悬念式广告”实际由人民日报“苍白体”开天窗。因为人民日报发了端，穷则思变，南方都市报也玩出了新花样，所以便引爆了南方都市报对报民们的的新一轮“轰炸”。南方都市报由“张太”事件开始，先后开展了以“10亿约奶茶”话题，宣传国美在线在广东区域优惠促销信息、通过以“活在广州不容易”为话题，击中时代的痛