企业战略管理第一章企业战略管理概论

5第一章：企业战略管理概论第一节：企业战略的内涵一、战略概念的发展过程1、军事活动中的战略在我国古代，战略指指导战争的谋略，即克敌制胜的良策。如孙武的《孙子兵法》、诸葛亮的《隆中对》等；明代茅之仪《二十一史战略考》；毛泽东《中国革命战争的战略问题》等。在西方，战略（Strategy）来源于希腊语Strategos或Stratagia。前者意指“将军”，后者意指“战役”、“谋略”，均指军队的艺术与科学，其代表人物有约米尼《战争艺术》、克劳塞维茨《战争论》、利德尔.哈特《战略论》等。2、政治经济活动中的战略一个政府或政党制定的一定历史时期内的全局性的路线、方针，包括为实现目标所做的力量部署、采用手段等，即可视为战略。在经济领域，各国政府制定的指导国民经济或某些关键产业发展的方针、规划和战略，如可持续发展战略、科教兴国战略。3、企业中的战略由于国内外竞争日益激烈，外部市场环境复杂，企业经营难度加大，于是提出了企业经营战略。美国安索夫《公司战略》（1965年）；通用电器公司编制出战略规划（1971年）；波特教授《竞争战略》（1980年）日本企业：索尼“驯马战略”、丰田“反思战略”、松下“集优战略”、本田“反求战略”我国企业：四川长虹“根据地战略”、“独生子战略”、“制高点战略”；海尔的“国门之内无名牌”、“先创牌，后创汇”和“先难后易”的国际化战略等。二、战略的定义1、安德鲁斯：战略是一种模式采用权变思想与方法，平衡战略在稳定性与灵活性之间的关系。2、奎因：战略是一种计划三个基本元素：企业的重要目的与目标、重大方针与政策、主要活动或项目；提供被选方案3、安索夫：战略是一种决策企业战略分为总体战略和经营战略4、明茨伯格：5Ps计划(Plan)、计策（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）、观念（Perspective）等的某种适当组合。5、综合：战略可定义为“企业在市场激烈竞争的环境中，在总结历史经验、调查现状、预测未来的基础上，为谋求生存与发展而作出的带有长远性、全局性的谋划或方案”。66、企业战略的新发展：〔20世纪80年代以后〕⑴战略是一种意向（Intent）⑵战略是一种选择（Choice）⑶战略是一种革命（Revolution）⑷战略是一种过程（Process）三、企业战略的特征1、企业战略具有总体性2、企业战略具有长远性3、企业战略具有指导性4、企业战略具有现实性5、企业战略具有竞争性6、企业战略具有风险性7、企业战略具有创新性8、企业战略具有稳定性9、企业战略必须与企业管理模式相适应10、企业战略与战术、策略、方法、手段相适应四、企业战略的层次1、公司战略（总体的、最高层次）第一，选择企业所从事的经营范围和领域，即回答“我们的业务是什么”、“我们应当在什么业务上经营”的问题；第二，进行资源配置，实现公司整体战略意图。2、经营战略（事业部战略）主要涉及如何在市场中竞争，其主要问题是应开发哪些产品与服务以及对顾客的满足程度。3、职能战略包括市场策略、研究与开发策略、财务策略、人事策略等。4、三种战略决策的特点（表一）特点公司战略经营战略职能战略⑴类型⑵定义⑶可度量性⑷频度⑸可调整性⑹与当前活动的关系⑺风险性⑻预期收益⑼成本概念性的非具体性的价值判断周期的或突发的低革新的高大混合的混合的半定量化周期的或突发的中等混合的中等中等作业性的具体的定量化周期的高补充性的低小小7⑽时间⑾灵活性⑿资源充沛度⒀协调性大长期大部分供给大中等中等中等部分供给大短期小全部供给小五、战略经营单位1、是指大型企业内部的从事经营活动最基本的独立事业单位，他为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。2、建立战略经营单位的要求：⑴要有具体的任务，即要有自己的经营范围；⑵在经营的范围内能有自己的市场，并在这个市场范围内有同行业的竞争者；⑶一个战略经营单位相对于公司的其他经营单位来说，要有相对独立性，即各单位之间在市场、任务等方面不能重叠和相互之间有很大的依赖性。⑷一个战略经营单位的经理人员必须全权控制此经营单位的活动，但其只是相对独立的经营单位。第二节：企业战略管理的内涵一、战略管理的定义：1、几种不同的说法：⑴涉及对有关组织未来方向作出决策和决策的实施，包括战略规划和战略实施。⑵是一整套决策和行动，旨在制定和实施有效的战略以有助于完成公司的目标。⑶是一系列的决定公司长期绩效的管理决策和行动，包括战略的形成、实施、评价和控制。⑷企业战略管理指对企业战略的制定和实施进行管理（狭义）；广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行的管理。2、综合定义：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的动态管理过程。二、企业战略管理的特点（与职能管理比较）美国大陆电话公司的五个战略经营单位电话业务副总经理商业通讯系统和供应副总经理国际咨询和承包副总经理信息服务副总经理网络服务集团协调人81、战略管理具有全局性；2、战略管理的主体是企业的高层管理人员；3、战略管理涉及企业大量资源的配置问题；4、战略管理从时间上来说具有长期性；5、战略管理需要考虑企业外部环境中的诸多因素。三、战略管理应遵循的原则1、因应环境原则2、全过程管理原则3、整体最优原则4、全员参与原则5、反馈修正原则四、企业战略管理者与战略性思维1、企业战略管理者：又称战略家，是指对战略管理过程承担直接责任的那些人，包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。其在战略管理中的作用与任务见表二和表三。表二：企业管理者和战略管理层次战略层次责任者战略管理工作重点公司战略企业高层管理者制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略事业部战略事业部主要管理者制定和实施公司战略之下的相关事业部战略职能战略职能机构中的中级管理人员制定和实施公司战略、事业部战略相配合的职能战略战术基层管理者和职工骨干实现企业各层次战略的具体方法和步骤2、战略管理者的能力⑴独立思考的能力（敢于挑战传统、寻求解决问题的多种方法、喜欢新观点和主义）⑵想象力⑶应变力⑷理解和体贴下属的能力美国《幸福》杂志进行一项调查，将企业管理者的能力划分为三项能力：⑴技术能力⑵人际关系能力⑶理解能力3、战略性思维9⑴超前意识⑵长远意识⑶全局意识⑷权变意识⑸创新意识⑹人本意识表三：企业管理者与战略管理过程企业管理者战略管理过程中的主要任务企业高层管理者⑴制定公司的任务和战略⑵确定公司各事业部的任务⑶按照任务给各部门分配资源⑷批准各事业部的计划、预算和主要投资⑸考核各事业部的工作事业部主要管理者⑴向公司高层管理者提出本事业部执行公司总体战略的事业部战略⑵制定本事业部的经营计划并获得上级批准⑶为取得最佳利润率和业务增长率而经营⑷按照公司方针、政策与程序进行管理职能部门管理者⑴参与制定公司战略⑵制定公司范围的方针、政策与标准，通过考核与监督，保证执行的一致性⑶就各事业部的任务、战略、经营计划与预算问题，向公司高层管理者提出建议⑷就各事业部的职能部门工作，向公司高层管理者提出专门性的意见⑸制定职能部门系统的战略、目标和职责⑹对于关键岗位的任命、工作标准的设置以及考核评价提出建议⑺在需要的地方提供职能性方面的服务五、战略管理过程(模型见图1—1)1、企业战略规划⑴企业内外环境分析⑵确定企业宗旨⑶设置企业的战略目标⑷制定企业的战略⑸制定企业的政策2、战略实施在实施过程中，一个企业家有四项重要任务：⑴探明企业战略实施过程中将产生的问题⑵协调企业战略与企业的内部组织行为10⑶推进战略实施过程⑷监督战略实施过程图1—1：企业战略管理过程模型3、战略控制⑴确定评价标准六标准：①战略内部各部分内容具有统一性②战略与环境保持平衡性③战略执行中注重评估其风险性④战略在时间上保持相对稳定性⑤战略与资源保持匹配性⑥战略在客观上保持可行性和可操作性⑵掌握实际工作成果⑶评价工作成绩①超过预定的目标；②与预定的目标基本相等；③没有达到预期的目标4、战略修订⑴修订的原因环境的变化、制订者的主观成分、执行过程中的失误、战略本身的问题⑵修订的方法滚动修订法有的教科书作简单模型如图1—2内部环境分析企业战略规划企业战略实施企业战略控制企业战略修订宗旨目标战略政策实施体系评价标准实施措施实施效果评价结果不修正修正外部环境评价确定企业使命战略分析战略选择及评价战略实施及控制11图1—2：简单的战略管理过程模型第三节：企业战略管理理论的发展一、早期的战略思想：在此阶段，虽然没有形成完整的战略理论体系，但出现了一些比较精彩的战略思想。1、20世纪初，法约尔对企业内部的管理活动进行整合，将工业企业的各种活动划分为六大类，即技术活动、商业活动、财务活动、安全活动、会计活动和管理活动；并提出了管理的五项职能，即计划、组织、指挥、协调和控制，其中计划职能是企业的首要职能，这可以说是最早出现的企业战略管理思想。2、1938年，巴纳德在《经理人员的职能》一书中强调指出，组织是一个有意识的协调各种活动的体系，其中组织目标处于组织的中心地位，而经理人员则是组织体系中最关键的因素。他进一步提出，一个协作体系为了能够生存下去，必须在实现组织目标方面是“有效的”，即经理人员必须处理好组织体系同其环境之间的关系，使企业组织与企业环境能够相互协调，这种关于组织与环境相“匹配”的主张成为现代战略分析方法的基础。二、战略管理的兴起（60年代）其中心课题是理论问题1、钱德勒的《战略与结构》⑴企业战略是影响和决定企业的长期战略目标、实现目标的途径与对资源的最优配置；⑵企业战略应当适应（市场）环境变化，组织结构应适应企业战略的要求（环境—战略—结构之间关系）。2、设计学派代表：安德鲁斯《公司战略概念》⑴战略进行了四个方面的界定，即市场机会、公司实力、个人价值观和渴望、社会责任，其中市场机会和社会责任是外部因素，公司实力与个人价值观和渴望是企业内部因素。⑵将战略构造区分为制定与实施两部分；⑶SWTO分析法，企业战略是使组织自身条件与所处环境的机会相适应；设计学派：⑴战略构造是一个有意识控制的思想过程⑵战略构造的模式应该是简单而又非正式的⑶组织结构中的高层管理者应是战略家⑷最佳战略应该是具有创造性、灵活性及充足弹性3、计划学派代表：安索夫《公司战略》（1965年）⑴战略构造应是一个有控制、有意识的正式计划过程；⑵组织中的高层管理者负责计划的全部过程，下层人员必须对高层管理者负责12⑶企业战略一旦形成，要能通过目标、项目、预算的逐级分解使之得以实施。4、综述本阶段主要研究以下三个问题：⑴战略与环境的关系；⑵战略应由高层管理者构思设计；⑶战略应该通过正式计划予以实施。达成共识：战略应该适应环境的变化，战略计划不同于管理作业计划，管理作业计划是面向结果的，是规定企业应该达到的具体目标；战略计划则是面向未来和全局的，他是要指明企业生存与发展的最有利的路径。三、战略管理的热潮（70年代）1、安德鲁斯《公司战略思想》（1971年）⑴首次提出公司的战略思想问题；⑵认为高层管理者是制定战略的设计师与指导者，并督促战略的实施过程。2、安索夫《战略管理》（1979年）1972年，安索夫在《企业经营政策》杂志上发表“战略管理思想”一文，正式提出了“战略管理”的概念。1979年，安索夫又出版了《战略管理》一书，包括以下内容：⑴系统提出企业战略管理模式，即企业的战略行为模式，包括外部环境、战略预算、战略动力、管理能力、权力、权力结构、战略领导、战略行为等八大要素。⑵三个新观点：①修正了钱德勒的关于战略与结构的基本思想。钱德勒认为先有战略后有结构；安索夫提出了“战略追随结构”，即“先结构后战略”的观点；②环境服务组织（EnvironmentServingOrganization）即ESO思想。不仅赢利性组织讲求效率，非赢利性组织也要注重自身的效率与效益。虽组织属性存在差异，但组织战略都有存在的必要。③运用系统的方法研究战略管理。认为战略管理过程是一个开放式系统。3、综述：这一时期战略管理理论的研究，大大推动了企业战略