企业战略管理第四章企业总体战略选择

40第四章：企业总体战略选择企业总体战略又称为公司战略或主战略，他是对企业全局的长远谋划，由其最高管理层负责制定和组织实施。他主要解决企业的经营范围、方向和道路问题。在战略选择时，具体考虑以下几点：1、企业是否应当扩张、收缩或维持现状不变；2、假若企业要扩张，是通过内部发展还是通过外部收购、合并或合资经营；3、企业应当集中从事现有产业的经营，还是涉足与其他产业。企业的总体战略多种多样，如果从经营方向来看，可分为稳定型战略、增长型战略和扩张型战略三大类。第一节：稳定型战略一、稳定型战略的概念及特征1、概念：稳定型战略是在企业内外环境约束下，企业准备在战略规划期使企业的资源分配和经营状况基本保持在目前状态和水平的战略。按照稳定型战略，企业目前所遵循的经营方向及其正在从事经营的产品和面向的市场领域、企业在其经营领域内所达到的产销规模和市场地位都大致不变。2、特征：⑴企业对过去经营业绩表示满意，决定追求既定的或与过去相似的经营目标。⑵企业在战略规划期内所追求的绩效按大体比例递增。⑶企业准备以过去相同的或基本相同的产品和劳务服务于社会，在产品上的创新较少。二、稳定型战略的适用性稳定型战略主要依据于前期战略，因而其前提是企业过去的战略是成功的。当市场需求及行业结构相对稳定时，企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少，即可采用稳定型战略；有时由于企业由于自身资源不足，而不得不采用相对保守的稳定型战略。1、外部环境的相对稳定性会使得企业更倾向于稳定型战略。⑴宏观经济在总体上保持总量不变或总量低速增长；⑵产业技术创新速度较慢，企业所处的产业技术相对成熟；⑶消费者对产品的需求偏好相对稳定；⑷企业（产品）处在其生命周期的成熟期阶段；⑸企业所处的行业的进入壁垒非常高或竞争格局非常稳定。2、企业内部实力⑴当外部环境较好时，行业内部或相关行业市场需求增长，但企业自身由于资源不够充分，企业可以采取以局部市场为目标的稳定型战略；⑵当外部环境较为稳定时，资源较为充足的企业与资源相对较为稀缺的企业都应当采用稳定型战略；⑶当外部环境较为不利，资源丰富的企业可以采用一定的稳定型战略；对于那些资源不够充足的企业，如果他在某个细分市场上具有独特的竞争优势，则可以考虑采用稳定型战略，否则应实施紧缩型战略。41三、稳定型战略的利弊分析1、优点：⑴企业经营风险相对较小；⑵能避免因改变战略而改变资源分配的困难；⑶能避免因发展过快而导致的弊端；⑷能给企业一个较好的休整期，使企业积累更多的能量，以便为今后的发展作好准备。2、不足：⑴稳定型战略的执行是以包括市场需求、竞争格局在内的外部环境的基本稳定为前提，一旦企业的这一判断没有验证，就会打破战略目标、外部环境、企业实力三者之间的平衡，使企业陷入困境；⑵特定细分市场的稳定型战略隐含着较大的风险；⑶稳定型战略也容易使企业的风险意识减弱，大大降低企业对风险的敏感性、适应性和敢于冒险的勇气。四、稳定型战略的类型1、无变化战略：似乎是一种没有战略的战略，可能基于以下两个原因：⑴企业过去的经营相当成功，且企业内外环境没有发生重大变化；⑵企业并不存在重大的经营问题或隐患，因而企业战略管理者没有必要进行调整，或者害怕战略调整会给企业带来利益分配和资源分配的困难。2、维持利润战略：这是一种以牺牲企业未来发展来维持目前利润的战略，他注重短期效果而忽略长期利益，其根本意图是度过暂时性难关。因而往往在经济形势不太景气时采用。3、暂停战略即在一定时期内降低企业的目标和发展速度，以充分达到让企业积聚能量，为今后的发展作准备的功能。如购并初期的磨合。4、谨慎实施战略如果企业外部环境中某一重要因素难以预测或变化趋势不明显，企业的某一战略决策就要有意识的降低实施进度，步步为营，这就是所谓谨慎实施战略。第二节：增长型战略一、增长型战略的概念及特征1、概念：增长型战略是一种使企业在现有的战略基础水平上向更高一级的目标发展的战略。他以发展作为自己的核心内容，引导企业不断的开发新产品、开拓新市场，采用新的生产方式和管理方式，以便扩大企业的产销规模，提高竞争地位，增强企业的竞争实力。2、特征：⑴实施增长型战略的企业不一定比整个经济的增长速度快，但他们往往比其产品所在的市场增长得快。市场占有率的增长是衡量增长型战略的一个重要指标。⑵实施增长型战略的企业往往取得大大超过社会平均利润率的利润水平。⑶实施增长型战略的企业倾向于采用非价格的手段来同竞争者抗衡。⑷增长型战略鼓励企业的发展立足于创新。⑸实施增长型战略的企业倾向于通过创造以前并不存在的某物或对某物的需求来改变42外部环境使之适合于自身。二、增长型战略的适用性1、实施增长型战略的原因：⑴给企业带来经营上的优势；⑵在动态的环境竞争中，增长是一种求生的手段；⑶扩大规模和销售可以使企业利用经济曲线或规模经济效益以降低生产成本；⑷许多企业管理者把增长就等同于成功；⑸增长快的企业容易掩盖其失误和低效率；⑹企业增长越快，企业管理者就越容易得到升迁或奖励，这是由最高管理者或最高管理集体所持的价值观决定的。2、增长型战略的适用条件：⑴企业必须分析战略规划期内宏观经济景气度和产业经济状况。在选择增长型战略之前必须对经济走势作一个较为细致的分析，良好的经济形势往往是增长型战略成功的条件之一。⑵增长型战略必须符合政府管制机构的政策法规和条例等约束。⑶公司必须有能力获得充分的资源来满足增长型战略的要求。⑷判断增长型战略的适合性还要分析公司文化。企业文化有可能会使某种战略的实施带来一定的成本，而并不是认为企业文化决定企业战略。三、增长型战略的利弊分析1、优点：⑴企业可以通过发展扩大自身价值，这体现在经过扩张后的公司战略份额和绝对财富的增加；⑵企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益；⑶增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。2、不足：⑴在采用增长型战略获得初期的效果之后，很可能导致盲目的发展和为发展而发展，从而破坏企业的资源平衡；⑵过快的发展很可能降低企业的综合素质，使企业的应变能力虽然表面上不错，而实质上却出现内部危机的混乱；⑶增长型战略很可能使企业管理者更多的注重投资结构、收益率、市场占有率、企业的组织结构等问题，而忽视产品和服务的质量，重视宏观的发展而忽视微观的问题，因而不能使企业达到最价状态。四、增长型战略的类型1、单一经营战略：⑴概念：单一经营战略就是集中生产单一的或少数几种产品或服务，面向单一的市场，或采用单一的专业技术，不开发或很少开发新产品或新服务。实行单一经营战略企业的发展主要是通过市场渗透或市场开拓，扩展市场或提高市场占有率，来实现生产规模的扩大和利润的增长。⑵实行这一战略的原因可能有：①在相关市场内缺乏一个完整的产品系列（产品系列缺口）；43②通往相关市场或在相关市场内的销售渠道体系缺乏或不充分（销售缺口）；③现有市场潜力没有得到充分利用（利用缺口）；④竞争对手的销售（竞争缺口）。⑶不足：单一经营战略的风险较大，若企业现有产品或服务的市场衰退，企业就会出现危机，因此企业必须保有必要的新产品储备以应变，或在必要时改为其他战略。2、同心多样化战略⑴概念：同心多样化战略是一种增加与企业目前的产品或服务相类似的新产品或服务的增长战略。其突出特点是：新增的产品或服务与原有产品或服务在大类别上、生产技术上是相似的、相关联的，可以继续利用本企业的专门技能和技术经验、设备或生产线、销售渠道或顾客基础，所以这种战略又称为相关多样化。⑵不足：容易受行业衰退的影响。3、复合多样化⑴概念：这是一种增加与企业目前的产品或服务显著不同的新产品或服务的的增长战略。由于新增的产品或服务与原有的产品或服务无关，因此不能利用企业原有的专门技能和技术经验、设备或生产线等，所以这种战略又称为不相关战略。采用这种战略，一般就是跨国经营。⑵优缺点：优点是：可以充分利用不同产业的发展机会，通过向不同的市场提供产品或服务来分散风险，利用协同来提高企业的总体盈利能力和灵活性。不足是：企业跨入别的原来不熟悉的产业，必然会带来巨大风险，并增加管理上的困难。⑶适用条件：①企业要有足够的实力（包括财务能力、技术能力、市场营销能力和组织管理能力）；②对多样化业务必须妥善选择，牢牢抓住一个主业不放手。4、纵向一体化⑴概念：是指企业在两个可能的方向上去扩展其经营业务的一种战略。若向产品销售的方向发展，例如组建自行销售产品或服务的网点，直接面向用户，或将产品进行深度加工、提高其附加值后再销售等，称为前向一体化战略；若向原材料供应的方向发展，例如自行组织生产本身所需的原材料、能源、包装器材等而不再向外采购，就称为后向一体化战略。无论是前向一体化战略还是后向一体化战略，企业一般都实现跨产业经营。⑵优缺点：实行纵向一体化战略的最大优势是节约交易费用。所谓交易费用是指市场交易中的寻找对象、签定交易合同、监督执行和履行合同所需要的费用或付出的代价。交易费用的大小主要受交易依赖程度的影响。但企业一旦走上纵向一体化道路，由于投资巨大，“脱身”也难，并且面对的发展机遇也不多。实现纵向一体化的途径有二：或内部发展，或从外部收购或合并。5、横向一体化战略⑴概念：横向一体化战略是指企业通过收购其同行业竞争对手去扩展经营业务的一种战略。由于是同行业的企业，收购的结果并不改变企业原来所属的产业，但企业规模得以扩大，产品品44种可能增多，产销量也将增大，盈利将增长。⑵不足：主要问题是行业内竞争消失及由此引起的政府对垄断的干预。6、合并战略合并可视为一种扩张型战略，也可以看作是实施上述扩张型战略的手段。⑴表现形式有：①真正意义上的合并：A+B=C②收购或兼并：A+B=A或B③控股：A+B=A+B⑵注意的问题：①仔细考虑合并是否必要并明确希望达到的目标；②按照合并的目的慎选合作伙伴；③抓紧整顿和改造合并对象，使其迅速同企业融为一体；④按照政府的有关政策法令规定的步骤来实施合并，尽力争取政府支持。7、合资经营战略⑴概念：合资经营是指两个或两个以上的企业共同出资组建一个企业，该企业为出资者联合所有。⑵合资经营的原因：①便于进入国际市场；②便于得到国外的资源；③便于利用国外的人才和分销渠道；④便于分散经营风险。⑶注意的问题：①慎选合作伙伴；②合资企业的控制；③合资企业组织管理。第三节：紧缩型战略一、紧缩型战略的概念和特征1、概念：所谓紧缩型战略是在外部环境对企业不利、企业面临严重困境时，从目前的战略经营领域和基础水平收缩和撤退的总体战略。紧缩战略是一种消极的发展战略，一般企业实行紧缩战略只是短期性的，可以说，紧缩型战略是一种以退为进的战略态势。2、特征：⑴对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略，因而从企业的规模来看是在缩小；⑵对企业的资源严格控制并削减各项费用支出，因而紧缩型战略的实施过程往往会伴随着大量员工的裁减；⑶紧缩型战略具有短期性。二、紧缩型战略的适用性采取紧缩型战略可能出于不同的动机，从这些动机来看，有三种类型的紧缩型战略：适应性紧缩战略、失败性紧缩战略和调整性紧缩战略。451、适应性紧缩战略：适应性紧缩战略是企业为了适应外界环境的变化而采取的一种战略，这种变化包括经济衰退、产业进入衰退期、对企业产品或服务的需求减少等。其适用条件是企业预测到或已经感知到了外界环境对企业经营的不利性，并且企业认为采取稳定型战略尚不足以使企业顺利度过这个不利的外界环境。2、失败性紧缩战略：失败性紧缩战略是指由于企业经营失误造成企业竞争地位虚弱、经营状况恶化，只有采取紧缩型战略以减少损失，保存实力。其适用条件是企业出现重大的内部问题，如产品滞销、财务状况恶化、投资已明显无法收回等。3、调整性战略调整性战略是为了谋求更好的发展机会，使有限的资源分配到更有效的使用场合。调整性战略的适用条件是企业存在一个回报更高的资源配置点。三、紧缩型战略的利弊分析1、优点：⑴能帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约支出和费用，顺利度过面临的不利处境；⑵能在企业经营不善的情况下最大限度的降低损失；⑶能帮助企业更好的实行资产的最优组合。2、不足：⑴实行紧缩型战略的尺度较难以把握，可能会扼杀具有发展前途的业务和市场，使企业