云南松茸日本市场营销现状分析与研究

1云南松茸日本市场营销现状与对策研究孙尚群（天津农学院经济管理学院）1引言松茸在日本享有很高的声誉，日本人民对松茸也是偏爱有加，是老百姓向贵族和天皇进贡的珍贵食品之一。被日本人民视为所有食用菌中的珍宝，称之为“蘑菇之王”。松茸是日本人民非常喜好的食品之一，每当到每年的八月底九月初的时候，当地人民都会有品尝松茸的传统习惯。松茸在日本当地除了少量自产，每年都要从海外其他国家进口大量的鲜松茸，例如中国、北朝鲜、俄罗斯等国家[1]。每年从中国进口松茸松茸的总数量就在1000-1200吨左右，据目前掌握的统计资料来看，每年从云南当地进口的松茸数量占全国松茸60-70%左右，云南松茸出口在日本市场上占有重要的位置，在局部特定时期基本上可一定程度上左右日本市场。从中国官方的不完全统计数据来看，对云南边疆不发达地区来说，每年松茸出口创汇达3000-5000万美元以上，是云南农副大宗出口商品之一。在云南，每年从事松茸收购、运输、加工和出口的相关工作人员有几十万之多，其相关产业带动当地经济的发展，特别是在松茸的主要生产产区比如香格里拉，松茸是当地的主要支柱型产业之一，从事松茸收购贩卖成为了当地人民主要经济收入之一。基于以上的背景，我们研究的目的是通过对云南松茸在日本市场上的分析研究，找出云南松茸在日本市场上营销现状的问题以及云南松茸出口日本市场过程中存在的问题，并提出解决的对策；通过详细的分析，以及处理问题的对策来使云南松茸有更完善的出口策略；让云南的松茸在日本市场上的销售量不断上升，利润不断上升，更加高效的出口，带动起云南当地的松茸出口的产业规模。论文主要研究的内容，云南松茸日本市场的营销现状、云南松茸日本市场的基本情况、云南松茸出口贸易的现状等阐述与分析；总结归纳云南松茸日本市场的营销现状的问题并提出解决的对策。22云南松茸日本市场营销现状2.1云南松茸市场的基本情况从1980年开始，随着国际贸易不断提升，对外出口也在一步步的扩大，人们对松茸也是越来越了解，从事松茸采摘、加工、运输、收购的人也越来越多，每年都在递增。1987年左右，在云南松茸市场渐渐的形成了一个产业组织，中国的松茸在日本松茸消费市场上也得到了认可，价格也在不断的稳步提高。当时在云南地区上山捡松茸的人还是比较少的，但是松茸的产量比较大，一天一个村民可以捡到几公斤的松茸，松茸的价格在当时那个年代是100元左右每公斤，所以当时松茸产业对于当地人可以说是暴利产业，人们用捡黄金来形容这一时期也正是松茸带来的丰厚的利益[2]。1997年亚洲金融危机来临，日本市场经济衰落，松茸的价格在不断下降，松茸的销量也随之下滑。金融危机过后日本经济逐渐恢复，云南松茸市场也变得活跃起来。随着交通工具越来越便利，飞机运输替代了火车运输，原来半个月才能到达日本市场的松茸，现在只需要三五天的时间。随着交通、政策、交易手段的不断改变，松茸的经营迈上一个新的台阶，目前，云南松茸经营销售的主要为个体私营，但是云南省经贸厅在经过探究调查后所批准的具有鲜松茸特许经营权的各个国营外贸进出口公司企业，除了极特殊的自营企业外，绝大数公司是不能收购加工松茸的，只可以利用云南省政府所批准的松茸特许经营权进行松茸的代理出口的业务。但由于云南松茸发展具有特殊性，现在松茸的出口贸易也在慢慢发生变化，松茸的出口贸易开始由国营开发，慢慢发展到以私营为主，这在表上看来是历史的必然进步，但是经营发展都具有两面性，虽然个体私营在一等程度上推动和促进了云南松茸产业的快速发展，但也许是多数经营者受到了经济利益的驱使，再加上政府的监管力度不足等因素，发生了两次农药残留超标的时间，致使云南的松茸以至于全国的松茸市场都受到了比较大的影响，中国的农副产品在日本市场上的销量也受到了影响[3]。在云南的松茸市场上还存在产品及不正当竞争方面的问题。第一、野生松茸的资源在不断减少由于松茸的利润非常高，又无法人工种植，野生的松茸现在已经非常稀少，造成野生松茸的匮乏的原因并不是消费需求的增加和人工无法种植松茸，而是对松茸的采集、经营存在弊端。采集完成后，没有很好的覆盖菌坑，使得许多3松茸在初生阶段就被动物采食；由于森林砍伐严重，不能够保证松茸适合生长的郁闭环境；所以，导致了野生松茸在不断减少。第二、收购销售无序，导致不正当竞争。每一年的七月份是松茸大量上市的时候，价格也在慢慢下降，在市场上一般一级松茸的价格在两百元左右一公斤，但是到了2007年的时候这个价格体系被打破。无序的降价，造成了这种不正当竞争，导致出口贸易的价格由进口国决定，导致我国出口贸易利润不稳定[4]。2.2云南松茸出口贸易基本现状自1980年以来,云南地区一直在进行松茸的出口贸易,每年平均创汇4000万美元左右,松茸面向的主要出口国家就是日本日本,还有少量的松茸出口到美国、新加坡等其他国家,松茸的出口在云南的国际贸易比重很大。云南松茸除等级较低、质量较差的松茸在云南本地销售外,绝大部分的松茸将会出口到以日本为主的其他国家或地区,松茸的年出口总量达到800吨至1200吨,出口累计创汇10亿美元以上[5]。1999年至2008年出口和创汇数量金额及比重见表1。表1云南松茸出口和创汇数量及其比重年份松茸及其制品出口数量松茸及其制品创汇金额云南/t全国/t占比/%云南/万美元全国/万美元占比/%1999200020012002200320042005200620072008887341526327656166877527632831005430571265235449307148626372319773829305185571124216150436962337012812253555361695177141624385852317508701116208953523670647477017264536225327686231432443495541665注:数据来源于云南省林业厅、海关统计年鉴（1999-2008）云南的松茸资源非常丰富，全国出口的松茸约有一半都来自云南松茸产区，4云南松茸的平均创汇金额占全国创汇金额的67%，1999至2002年创汇金额约3000万美元，2003年至2005年期间连续3年的创汇金额在5000万美元以上，2006年松茸“农药残留”影响很大，但是逆市上涨减弱了农药残留的影响。2007至2008年在金融危机问题和食品安全问题的影响，松茸创汇金额和出口量一度大幅度的下降。2009年比2008年松茸的出口数量增加了51%，创汇金额达到4180万美元，同比增长27.63%。2010年云南野生菌类产品出口额为3045万美元，比2009年同一时期增长了60.8%。其中，松茸出口金额为2299万美元，同比增长71.5%[6]。表2云南松茸各国进口量比重（2000-2009)%年份日本韩国中国香港美国泰国新加坡越南200094.04.002.0200197.02.500.5200296.83.000.2200394.25.300.4200496.83.000.2200596.03.001.0200692.66.001.4200796.03.100.9200890.67.460.50.30.200.94200994.05.980.02注:表中数据根据昆明海关统计处资料推算得出在表2中，我们可以看出日本进口松茸的比重最大，其次是韩国和其他国家。在时间上我们可以看出日本韩国是进口松茸的主要国家，日本韩国在2000年至2009年每年都会从中国云南进口，而香港、美国、泰国、新加坡和越南这些国家的进口频率比较低，不是持续在中国进口。新加坡是从2008年开始才从中国云南进口松茸。我们看以看出日本是进口云南松茸比重最大的国家，所以要分析进口松茸的主要国家日本。52.3云南松茸日本市场的营销现状2.3.1云南松茸日本市场的产品、价格、渠道和促销基本情况（1）日本市场上的云南松茸云南所产的松茸由于价格不高，非常受到日本人民的喜欢。在日本市场进行销售的松茸，除了非常少的量是日本自产的，其他的大部分松茸都是依赖于进口，而主要进口的国家地区就是中国的云南[7]。云南生产的松茸，个体不算很大，颜色比较黑，香味也不是非常浓郁，与日本所产的松茸有一定的差距，但最近几年来，由于加强了加工、分出松茸级别，包装精致，生产数量也在不断增加，所以云南的这种品质的松茸在日本上还是比较受欢迎的。在日本市场上主要进口云南的松茸产品类有鲜松茸、冷冻松茸、冷藏松茸和盐水松茸[8]。云南所出口的松茸在包装松茸的技术、松茸的品质以及农药残留等方面和日本要求的标准还是有一定的差距。2009年7月，产于云南大理的松茸被日本厚生省检出毒死蜱超标，日本即刻对所有中国出口的松茸实施“命令检查”。9月底，产于云南楚雄州的松茸又被日本检测出毒死蜱超标。松茸的农药残留超标，直接导致出口受到影响，企业利益受到损失。松茸的农药残留对于松茸的出口影响非常大。（2）日本市场上云南松茸的价格云南松茸的价格在日本市场上与其他国家进口的松茸价格相比价格比较低，云南松茸在日本的市场份额占总体的45%左右。各国松茸由于品质、受欢迎程度的不同，所以日本从各国进口的松茸的价格也是存在差别的。其中日本当地所产的松茸的价格最高，质量最好，最受到日本人的欢迎。和日本的松茸价格上不分上下的还有韩国和朝鲜的松茸，而云南的松茸在日本市场的平均价格是45美元/kg,日本松茸价格约为云南松茸的3至4倍,韩国松茸价格为其1至2倍。但是，云南松茸在产量和出菇期上占优势，出菇周期从每年6月一直持续到11月下旬（见表3）,在日本松茸销售最旺盛的时候可以供应约1500吨的松茸及其加工产品,局部特定时期可以控制日本的松茸市场，并促进云南松茸的出口。6表3日本松茸主要进口国和出菇时间对照表产地出菇期中国云南6月上旬至11月下旬朝鲜8月中旬至10月中旬韩国8月下旬至10月中旬注：数据来源[9]（3）云南松茸的日本市场渠道日本市场进口的云南松茸在日本市场市场上有三个渠道进行销售，市场内流通、市场外流通和一些大型的在日本从事松茸贸易的公司将市场内流通和市场外流通有力的结合起来，比如瓦塔日公司、林氏国际公司、太平洋公司、otc公司每年都会直接与云南的出口松茸的公司联系，商量进口收购松茸。所谓的市场内流通就是在日本的批发市场这个渠道进行销售，日本进口商从云南进口到松茸，通过日本海关检查后，经过青菜水果批发市场的拍卖进入市场。日本松茸市场75%至80%的松茸使用这种方式完成交易并进入流通渠道，按照日本《批发市场法》规定，青菜水果批发市场是不可以拒绝自愿参与拍卖的商品，松茸的品质如何都可以在进行拍卖后进行售卖，但是好品质的松茸价格会提高很多，而品质差的松茸是根本卖不上价钱的。当然，拍卖的过程也是由许多因素决定的。在批发市场进行拍卖会导致松茸价格比较低，由于拍卖的数量比较大，松茸的质量也会受到天气、环境、储存等方面的影响，使得货品质量下降，价格一般不会达到预期[10]。由于日本市场低迷，在某些时候，一些大型的贩卖公司连锁店、超市等销售松茸的有一定规模的组织，为了减少中间环节，而自行与云南松茸的出口商进行联系，在日本这种形式的市场外流通是不允许的，但是由于日本经济的不景气，日本政府迫于压力也就默许了这种市场外流通，20%至25%的松茸在日本市场上通过这种方式直接进入流通渠道。因为减少中间环节，使得松茸的成本降低，利润增加。市场外流通越来越受到大公司的追捧，随着时间的推移，相信未来将这种形式发展将会大面积被使用[11]。（4）松茸在日本市场上的促销7每年到松茸上市的季节，在日本的各大超市、百货商场都会看到松茸的产品，虽然价格不低，但是还是受到日本人的喜欢，因为松茸具有很高的营养价值和日本人一直都用食用松茸的历史。松茸在日本的价格非常高，每个地区的人所喜爱的松茸等级也不一样，价格高的松茸也是非常受到欢迎的。在日本松茸的促销方式，价格促销、电视促销、松茸产品促销和松茸采摘旅游促销等。在日本也有种植松茸的地区，但是日本当地所产的松茸的品质高，价格也是非常高，所以在日本松茸成熟的季节会采用松茸旅游的方式，到松茸的产地去采摘松