产品策划的方法

参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社产品策划的方法产品策划是一种理性的思维活动，它是在消费者与动态市场需求调查的基础上，以市场定位的思想为指导，选择某种策划方法，设计企业的产品与产品构成方案所进行的一系列企划活动。产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容，从现有产品的营销策划角度上说，其过程和内容主要是：个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。一般来说，产品策划的思路或方法我们总结有三个出发点，即功能效用型、外观形象型和附加型。主要介绍一下第一部分：功能效用型策划（1）产品功能策划产品策划以功能效用为出发点是指在产品策划时，着重于产品的功能特性，思考产品额能解决用户哪方面的功能性需求。比如使用电熨斗的产品目的是使衣服定型，而电熨斗的基本功能是提供热平面；电烤面包机的用户要求(或产品目的)是自动烤制面包,而产品基本功能则是产生热量。再比如脑轻松的功能是健脑，可以降低脑疲劳；王老吉可以降火；红牛可以补充牛磺酸和维生素以达到抗疲劳和补充能量的目的；一些运动型功能饮料如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他＋她－”，巨能的“体饮”…等。我国保健品的功能分布如图5-1所示。产品的功能可以分为产品的基本功能、产品的从属功能、产品的使用功能与产品的美学功能。产品的基本功能是为达到其（使用）目的所不可缺少的主要功能。钟表的基本功能是“提示时间”，剪草机的基本功能是“剪草”，这是用户购买产品时要求的必需功能。在通常的情况下，一个产品有一个基本功能，但是，在有些情况下则可以有两个或两个以上的基本功能。从属功能表示除基本功能以外的其他附属与并辅助或支持基本功能实现的功能也称为辅助功能。比如照相机的功能是“拍摄图象”而“自动测光”和“提供闪光”则是为了拍摄到好的图象而附加的从属功能。从属功能所占比例一般很大。有时功能占到20%——80%。使用功能是产品满足用户的实质性需求后的那部分功能，又称“剩余功能”。产品的美学功能是指产品能够满足人们的审美要求方面的功能。比如，产品的外观是色彩，造型等等。不管是使用功能还是美学功能，它们都是通过基本功能和从属功能来实现的。面对激烈竞争和同质化的市场，能够发现和开发出现有市场内还没有企业提供的功能性需求的产品，不仅需要有丰富经验的策划人员，更需要能把产品概念变成产品的高级科研技术人员。因此，产品功能开发有一定的技术含量，需要企业资金和技术支持。这类产品策划不太适合规模较小的公司。顾客购买一种产品，不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体，而是为了满足自身特参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社定的需要和欲望。因此，在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿，设计出真正满足消费者需要的产品。图5-1我国保健品的功能分布（2）产品独特卖点策划①USP理论基本思想功能效用性产品策划方法需要提炼产品的独特的卖点或独特的销售主张，这种独特的销售主张我们称之为USP理论。USP策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的竞争对手所不具备的最为独特的部分。USP独特卖点，即独特的销售主张，找出产品独具的特点，然后以足够强大的声音说出来，而且要不断地强调。“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的。在如今竞争激烈的国际市场环境中，国内出口企业的营销思路需要发生转变，由过去以产品为中心转变为以客户为中心。这就意味着，“高质量、低价格”的策略已经不能吸引客户了，客户需要知道：企业到底擅长什么，与其他企业的区别在哪里。因此，USP理论的应用成为当务之急。让我们来看一看世界一流的营销商是怎样表述自己的独特的销售主张的。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）；“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）；乐百氏纯净水“27层净化”；高露洁牙膏“防止蛀牙”等。②独特的销售主张发掘独特的销售主张重于对产品的聚焦。要么是在产品身上找差异；要么调整，制造产品差异；实在无法差异，就展现产品的另外一个方面。USP和品牌形象之间的关系：一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象，演讲内容是USP，并主张将二者结合起来，认为纯粹参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社的USP和纯粹的品牌形象都不可取。换句话说，USP是内核，而品牌形象是外壳。感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟，不同的是“USP”是突出产品某个特性，而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。USP是努力在产品上寻找，而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。向消费者或客户表达一个主张，必须让其明白，购买自己的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，强调人无我有的唯一性；所强调的主张必须是强有力的，必须集中在某一个点上，以达到打动、吸引别人购买产品的目的。从何种路径去发掘有效的USP，概括地说，USP的提炼基本上可以有6条路径可以走，如图5-2所示：图5-2USP提炼的6条路径让我们来看一下“白加黑”的“独特的销售主张”（USP）是怎么发掘出来的。1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。参考文献：卜庆锋.市场营销与策划.北京：电子工业出版社