产品经理职业生涯规划-路在何方

产品经理，路在何方之我们从何而来看到这个题目，估计大部分的朋友都会立刻想到宝洁的故事，也确实是，我们听宝洁和产品经理的故事听的太多了，耳朵都磨出茧来了，要是我继续这个故事，估计板砖就上来了，呵呵！说些别的，说些大部分朋友没听说过的。我们知道，在历史的发展过程中，任何一个个体（无论是人物还是事件）都是偶然的，是人类社会的发展的选择了他，而不是他决定了社会的发展。因此说，宝洁诞生产品管理制度并不是因为为了调和佳美和象牙香皂的营销资源，而是当时的经济环境迫使企业不得不去寻找更好的产品生产营销模式，而宝洁所建立的产品管理体系最终获得了成功，就是这么简单的一个过程。让时光倒转80年，让我们去看看产品的先辈们是在一个什么样的环境中呱呱坠地的。第一次工业革命使产品的生产从作坊走向工厂，典型的模式是“工厂—消费者”，就是说，产品从工厂出来到消费者手中，基本无需销售环节。如果用现代的4P营销理论来衡量一下的话，在那个阶段，只是实现了1P（roduct）而已。这个时候，还没有产品经理什么事情，我们就耐心等着吧。但是随着第二次工业革命的发展，工业化生产成为主流，越来越多的产品被生产出来，企业之间的竞争开始越来越激烈，企业发现，现在消费者有了更多的选择余地，自己生产的产品不一定好卖了，需要企业花一些人力和物力去做推销了，因此，在这个阶段，生产反而成了次要的，而推销则成为了主要的，那个阶段的模式变成了“生产—推销—消费者”，只要有好的推销人员，就能把产品卖出去。如果用现代的4P营销理论来衡量的话，在那个阶段，开始出现了2P（Product和Promotion）。这个时候，依然没有产品经理什么事，我们继续耐心等待。虽然推销解决了企业销售产品的问题，但是副作用也很明显，就是“名不副实”、“”夸大其词、“不切实际”，甚至是“威逼利诱”的推销模式让消费者开始越来越不信任这些企业，同时，又因为企业从来不考虑消费者到底需要什么，越来越多的企业开始被消费者抛弃。大概到了上世纪20年代末，学过历史的都知道，那个时候世界上发生了一件影响了美国甚至是世界的大事，对，就是资本主义市场上最大的一次经济危机，历史课本上说这次经济危机的背景是因为生产过剩，这是从经济角度来看的，其实从商业角度来看，这种生产过剩其实就是高额利润和产品生产过量的一种矛盾，这个时候出现了两种声音，一种声音是通过消灭过量的产品而实现高额利润的维持，另一种声音则是希望通过企业内如的自我改造来生产对路适销的产品，让资源优化配置。历史当然无情的抛弃了前者。大家注意了，在这个阶段，产品经理就要开始进入历史舞台，展示他的魅力了。刚才说到了，许多企业发现产品积压，滞销，本质上并不是社会上的产品多的用不了，而是虽然产品很多，但是真正能够满足用户需要的产品太少了，用我们现在的话说，叫市场开始出现细分，企业如果仅仅靠已经让消费者感到厌烦的推销形式去销售产品，其效果已经荡然无存了，根本靠什么呢？只能靠生产能够满足消费者需要的产品来维系企业的发展。因此，许多我们现在非常熟悉的术语在那个时候开始诞生，像“市场调研”、“数据获取”、“需求分析”、“产品策划”等等，这样，越来越多的环节出现在产品生产之前，企业的目的很简单，就是要知道市场上，消费者到底需要什么样的产品。这个问题解决了，但是另一个问题又出现了，就是虽然对市场进行了细分，但是生产出来的产品往往却是雷同的，尤其是在大众消费品上，我们都知道的象牙和佳美的竞争就是典型的问题。这个问题导致的结果是什么呢，就是企业的资源无法合理配置，给了象牙就会影响到佳美，而不给象牙吧，就会影响其销售，都是企业的产品，留那个，舍那个，可不是简单的一句话的事情。这个时候，产品经理的鼻祖-麦克.爱尔洛埃-出现了，他提出了影响了宝洁整整80年的产品管理思想，因为大家都知道，这里就不多说了。但这个时候，我们并不能说当时的历史背景下就只诞生了宝洁的产品管理模式，因为没有切实的资料，我们只能猜测当时一定是多种产品管理模式并存，但是我们似乎更想知道的是，为什么宝洁的模式能够发展并光大，而其它的模式似乎就销声匿迹了。其实用一句话就可以概括的很清楚，就是宝洁提出的产品管理思想解决了企业发展中最核心，最本质的问题：模糊企业品牌，强化产品品牌，把某个产品或品牌当作一个虚拟公司来经营，通过内外竞争来使企业有限的资源流向最有价值的产品上。通俗点讲，就是企业安排一个人来控制某个产品或者品牌的发展，目的是通过降低内部成本，向目标市场推出性价比最好的产品或者服务，并实现长期的发展。真理都是最简单的，企业作为社会中的最主要的商业组织，追求的商业真理无非就是这个。这个时候，我们应该鼓掌了，因为产品经理已经呱呱坠地，开始他多彩的人生了。因此，产品经理从诞生之日起就是带着沉重的历史责任而出现在企业面前的，他要去改变的不仅仅是一个宝洁，而是整个商业组织的运营形式。从早期的“生产—消费者”，到后来的“生产—推销—消费者”，再到产品管理诞生后的“获取用户需求—评估用户需求—组织企业资源—生产合适产品—采用合理渠道—进行目标宣传—完成企业目标”，我们可以肯定地说：是历史选择了产品经理，无论是从必要条件（作为商业组织的企业所面临的危机）看，还是从可能条件（作为商业组织的企业所具备的资源）看，这种选择都将是一种必然。即使没有宝洁，也会有其他的企业诞生产品管理的思想。其实从产品经理诞生的背景看，就已经决定了产品管理和产品经理一定是现代企业经营中不可获取或者是非常重要的一个职位。道理很简单，在上面已经说到了不少，这里总结一下。企业的资源都是有限的，尤其是在当前竞争激烈的市场环境中，谁比谁也差不了多少，但是为什么有的企业是如日中天，而有的企业就是苟延残喘呢？其实道理很简单，大家也都知道，就是差的企业基本不知道这个市场上现在和未来到底需要什么样的产品，对于企业来说，投入资源进行生产本质就是一种企业投资行为，但是许多企业之所以发展缺乏后劲，就是因为他们把“投资”做成了“投机”，有利润就上，有好处就抢，根本没有一个切实可行的企业战略作为支撑。既然是投资，想获得收益，那么，前提就是必须有一个适合自己的投资方案，跟着别人走是永远挣不到钱的，这是投资界的一大规律。同样，企业也是如此，想通过产品来占领市场，获取收益，并最好是长期获利，那么，没有一个适合自己的产品投资计划是肯定做不到的，那么，对于企业来说，谁来帮助企业完成这个计划并监督计划的执行呢？企业肯定会指定一个人做这个事（如果产品单一，那么老总就可以亲自操刀，但是如果是多个产品，我想就是把老总累死都不行了），暂且不说这个人的职位叫什么，他总要完成以下这些工作：1、评估用户需求包括：市场分析、市场预测、计划制定、产品策略、产品规划2、整合企业资源包括：资源调配、产品生产、渠道建设、产品销售、售后服务3、满足用户需求包括：产品交易、市场反馈、计划修正4、实现企业目标包括：利润实现、价值实现很眼熟吧，没错，这就是我们这些产品经理日常的工作内容而已，不多吧，不才4大类15项工作，呵呵。因此，无论我们这些产品管理者的职位名称是什么，只要你做的是这些工作，就决定了你的一言一行，一举一动都在影响着你的企业的产品投资方向，决定了你必须要通过自己的智慧为企业的短期收益和长期发展找到最优的投资方案，决定了你既然走上了产品管理这条路，就必须要为企业负责，为客户负责，同样也是为自己负责。这，就是产品经理的宿命。我们再去回忆一下那句经典的对产品经理的类比：产品经理是没有权利的小CEO。这句话仅仅是一种赞誉吗？我想不是，这句话应该更多的是一种对产品经理责任的赋予和价值的期待。既然产品经理对于一个企业如此重要，那么，作为已经成为或者想成为产品经理的个人来说，应该如何设计自己的职业路线，规划自己的职业方向，制定自己的职业目标呢，在下一章中，我们将进行详细说明。产品经理，路在何方之我们走向何处在上一章中，简单介绍了产品管理因何而生以及本质，中心思想就是一方面让朋友们知道产品管理岗在企业内应该是一个什么样的地位，应该起到什么样的作用，应该体现什么样的价值，更重要的一方面则是为本章埋一个伏笔，基于产品管理岗的作用和价值，我们这些产品管理者应该走一条什么样的职业路线。联盟总结了一个基本的产品管理者职业发展路线图：在说这个路线图之前，有必要再提一下产品管理者的职位性质。我们可以肯定的是，产品管理者是属于市场营销（Marketing）岗的，这是个基本的定位，也是讨论职业路线的前提，产品管理者为什么是这个定位呢，在上一讲中已经有了简单的说明，详细内容在《产品管理的前世今生》专题《前世篇》中已经和大家交流了，大家可以看一下。有了这个定位，咱们接下来就详细说一下这个路线图。SM：就是SalesManagement，也就是销售管理。我们知道，在4P中，其中有一个P就是Promotion，也就是“促销”，按照国内通常的理解是指“企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动,包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等”。从这个认识中就可以得出这样一个认识，销售指的是一个过程，而促销相对于销售来说，只是销售过程中的一个方法，或者说是一个阶段的方法而已。现代的营销观念通常认为，销售的过程就是以客户为中心的需求满足过程，也就是要求销售人员站在客户的角度去实现商品的交换。看到这里，大家或许就明白了，为什么联盟认为做产品管理者的前一阶段职业最好应该是“SM”了吧，因为销售人员是处在商品交换的第一线和最终环节，他们面对的是最现实，也是最直接的客户，不但要面对客户进行销售，而且还要想办法挖掘潜在的客户，甚至去发现新的市场机会。他们往往能够在第一时间获取到客户的第一手需求，并采用一定的形式（例如促销）把商品销售出去，这恰恰是产品管理者工作内容中最核心的一环：基于用户需求开展工作。因此，在做产品管理者之前，有一定的销售经历，或者做过销售管理，对于做产品管理者是非常有益的。因为有了这个阶段的工作，就会对“需求”有很强的敏感性，而这恰恰是产品管理者最需要修炼的感觉。另外，这里需要强调一点的是，销售讲究的是“以客户为中心的需求满足，对于客户来说，是无干扰和主动的”，而国内大部分的所谓销售，准确来说，应该是“Seller”，也就是“推销人员”，这和销售是有很大区别的，推销通常是“以自我为中心的需求赋予，对于客户来说，是干扰和被动的”，大家想想，现在遍地的电话销售，邮件销售，电视销售等等，其实准确来说，那是推销，根本不是销售，因为销售有一个根本目的，就是“客户的持续性”，而推销呢？大家想想有些公司的所作所为就知道了，呵呵。有了SM的经历，那么，如果再往更高一步走，是什么呢？肯定是MM了，为什么这么说呢，我来解释一下。MM：MarketingManagement，这就不用多说了，大家现在做的就是这个。在上一章中，已经提到了Marketing和ProductManagement的关系，这里就不重复了。刚才说到了，销售只不过是市场营销中的一个环节而已（因为是实现价值交换的环节，因此，在许多企业里往往也被认为是最重要的一个环节，但这是典型的“以销售为导向”的企业的意识，对于现代的企业运作来说，是很片面的），实现的只不过是商品的最终交换过程，但是我们知道，商品不是凭空想出来的，而是企业根据市场和客户的需求生产出来的，生产出来的产品能否适合和满足市场和客户的需求，基础的环节不在销售上，而在于前期的规划和设计上，也就是考虑如何去生产能够满足需求的产品出来，再往前导，就是企业能否知道市场上真正需要什么样的产品。在产品管理体系中，这个重担当然是落在了产品管理者的肩上，其中所涉及到的具体的工作职责，工作内容，工作关系什么的，不是本文的内容，就不说了。有了在一线工作的经历，有了销售管理的经验，那么一旦成长为产品管理者，开始做产品管理的工作，有一点可以肯定的是，他们对于市场和客户需求的敏感应该要更强一些。但是，市场营销不只是由销售构成的，市场和客户需求也不仅仅是体现在产品上（准确来说，应该是叫产品介质），并且企业资源和需求满足这对矛盾是始终存在的，这些因素都要求一个合格的产