第七章 旅游产品策略

第七章旅游产品策略北京培黎职业学院工商系李海霞什么是旅游产品？旅游产品策略是旅游定价、渠道选择和促销推进等策略的基础。旅游产品策略是旅游市场营销组合中最主要的、具有决定性的因素。旅游产品策略：•旅游产品概述•旅游产品生命周期及营销策略•旅游产品开发策略•旅游产品组合策略•旅游产品品牌策略第一节、旅游产品的概念及特点产品是指向市场提供能够用于满足消费者需求和欲望的任何劳动产出，包括有形的实体和无形的服务，。表现形式有实物、服务、场所、组织、思想、注意等。旅游产品总体旅游产品单项旅游产品从需求角度看：旅游者从离家外出开始直至完成全程旅游活动能够并返回家中为止这一期间的全部旅行经历的总和。从供给角度看：指旅游目的地为满足来访旅游者的需要而提供的各种旅游接待条件和相关服务的总合。旅游企业所经营的设施和服务，或者说旅游企业借助一定的设施而向旅游者提供的服务项目。旅游产品的构成（三层次论）1、核心产品2、形式产品3、延伸商品shou吃住行游购娱形态品质类别售后价格商标售前服务核心产品有形产品延伸产品核心产品形式产品延伸产品吃住行游购娱形态品质类别售后价格商标售前服务旅游产品的特点旅游产品的特点不可转移性综合性不可储存性无形性生产和消费的同时性脆弱性文化性产品五层次论1、核心产品核心产品是产品最基本的层次，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。2、形式产品形式产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对一需求的特定满足形式。3、期望产品期望产品是指购买者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品顾客购买商品所得到的全部附加服务与利益，包括信贷、保证、咨询、送货、安装、调试、维修、零配件供应、技术人员培训等。5、潜在产品潜在产品是指现有产品最终可能的所有增加和改变，指出了产品可能的演变趋势。第二节旅游产品生命周期及营销策略一、概念产品生命周期，指产品从进入市场到最后退出市场所经历的全过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。旅游产品生命周期指的是从试制成功投放市场开始，到最后被旅游市场所淘汰为止的全部过程所经历的整个过程。典型的产品生命周期图像可用下图表示：旅游产品生命周期曲线销售量时间（T)投入期成长期成熟期衰退期图旅游产品生命周期曲线理解产品生命周期应注意的问题：（1）产品生命周期不等于产品的使用寿命（2）产品的生命周期严格来说是某种产品品种的生命周期（3）市场生命周期只是一种理论上的描述（4）产品的生命周期判定困难，凭经验的定性判断。判断产品生命周期阶段的方法（1）经验判断法（2）类比法（3）销售增长率比值法（4）社会普及程度判断法∆y∆x10%，投入期10%，成长期-10%~10%，成熟期-10%，衰退期∆y表示纵坐标上的变量，即销售的增加量∆x表示横坐标上的变量，即时间的增加量旅游产品生命周期各个阶段的特点投入期成长期成熟期衰退期旅游者少快速增长最多迅速下降市场占有率低增加最高下降产品成本高下降最低增加产品利润少或无、亏损增长最大下降竞争者少增多最多减少二、旅游产品生命周期各阶段的营销策略阶段投入期成长期成熟期衰退期产品提供基本成型的旅游产品迅速完善产品和扩大服务保证产品系列化多样化形成品牌逐步撤出衰退产品或换代升级价格运用成本加成法运用市场渗透法定价定价优于主要竞争对手全面降价或自然淘汰渠道选择型分销渠道多渠道分销密集型分销渠道放弃无利润渠道促销联合促销，诱导前卫消费者重点促销，吸引兴趣消费者全面促销，鼓励转换品牌减少促销，守株待兔广告在前期消费者口中树立良好口碑在大众市场中建立一定的知名度塑造品牌形象，强调实际利益降低到维持绝对忠诚者的水平旅游产品生命周期各阶段营销策略营销策略投入期成长期成熟期衰退期1特殊推销策略提高产品质量改变产品策略转换新产品2宣传、诱导、试用策略开拓新市场改变市场策略改革旧产品3低价策略增加新的分销渠道改变营销要素组合撤出该市场4高价策略创立名牌特色****三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）导入期的策略促销费用快速掠夺策略缓慢掠夺策略快速渗透策略缓慢渗透策略高低价格高低图(2)导入期的价格与促销策略（4）缓慢渗透策略(低价、低促销策略)（1）快速掠夺策略(高价、高促销策略)（2）缓慢掠夺策略(高价、低促销策略)（3）快速渗透策略(低价、高促销策略)(密集式渗透策略)*****（二）成长期的策略：⑷在大量生产的基础上，选择适当机会，通过适当降价来吸引买主⑴努力提高产品质量，改进工艺，增加花色品种，以增强市场的竞争能力来发展畅销趋势。⑵广告促销从介绍产品转到宣传特色，确立商品的“知名度”。扩展分销网点。⑶加大市场调研，运用细分化策略，不断开辟新市场。（1）持续营销策略****（三）成熟期的策略：“改”和“新”（2）产品改革（1）从广度和深度上拓展市场（3）营销组合改革（四）衰退期的策略（2）集中营销策略（3）缩减营销策略（4）转移策略第三节旅游新产品开发策略概念：旅游新产品是指由旅游生产者初次设计生产的，或在原产品基础上做出重大改进，在其内容、结构、服务方式、设备性能等方面更为科学合理，更能体现旅游经营意图，且与原产品存在显著差异的新型旅游产品。从市场营销角度看，产品任何一个部分的创新、变革或在功能、形态上得到改进，或企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌都可以成为新产品。旅游新产品的类型1、全新新产品采用新技术、新工艺、新材料、新原理研制而成的前所未有的产品。2、换代新产品满足新用途、新需要，在原有的基础上采用新技术而制造出来的新产品，也即是部分改变市场上已经出现的原有产品的结构和性能而形成的产品，它使原有产品的性能得到改善和提高。3、改进新产品改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上加以全面或局部改进的产品。改进后的产品结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，更能满足消费者的需要。4、成本降低新产品通过利用新科技、改进生产工艺或提高生产效率，提供生产成本低而性能相同的新产品。5、重新定位产品6、仿制新产品模仿市场上已有的某类商品的，进行自己首次对该种商品的生产，这样的新产品成为仿制新产品。二、旅游新产品开发的意义旅游企业生存和发展的需要；满足旅游者不断变化的消费需求的保证；科学技术进步的要求；旅游企业增强市场竞争力的主要手段。三、旅游新产品开发的原则及要求原则产品形象市场观念效益观念要求企业有能力有充分需求用经济效益有特色四、旅游新产品开发的程序1•创新构思2•过滤筛选3•概念发展4•营业分析5•产品开发6•产品试销7•正式上市第四节旅游产品品牌策略品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图像和颜色等要素或这些要素的组合构成。•品牌名称指品牌中能够发音、能被读出的那部分，如“联想”、“海尔”等。•品牌标记指品牌中可以通过视觉辨别，能有语言描述，但不能用语言直接称呼的那部分，如一些符号、图像、图案、色彩等。品牌包括品牌名称和品牌标记品牌是企业的无形资产，是有价值的。2004年12月8日，联想集团以12.5亿美元收购了IBM的PC业务，并承担了IBM的PC系统5亿美元的负债。因此，总的收购价应是17.5亿，获得了IBM品牌在PC方面的五年使用权。旅游产品品牌是指旅游企业为自己的产品所确定的商品名称。由文字、标记、符号、图案或它们的组合表示，用来区别不同旅游企业的产品和服务，或用来区别同一旅游企业不同类型的产品。补充：企业识别系统CIS一、旅游产品品牌的概念二、良好旅游产品品牌的特点及作用特点：1、造型美2、有特色3、简练醒目4、符合法律规定作用：1、有助于旅游企业推销产品2、有助于旅游者选择产品三、旅游产品品牌策略•品牌延伸策略•多品牌策略•改变品牌策略指旅游企业利用已成功的产品品牌来带动旅游新产品品牌或改良产品品牌指旅游企业对各类旅游产品分别使用两个或两个以上的品牌，如饭店集团指该产品在市场上不受欢迎，原因有二：质量问题或者产品本身不适合市场需求第五节旅游产品组合策略旅游产品组合就是指旅游企业通过对不同规格、不同档次和不同类型的旅游产品进行科学地整合，使旅游产品结构更趋合理、更能适应旅游市场的需求，从而以最小的投入尽可能大地占领市场，以求实现旅游企业最大的经济效益。旅游产品组合原则：1、最有效利用资源2、最大限度满足市场需求3、最有利于竞争旅游产品组合类型：1、全面全线型组合2、市场专业型组合3、产品专业型组合4、特殊产品专业型组合一、旅游产品组合的概念、原则与类型二、旅游产品组合开发的有关指标产品组合的宽度（广度）旅游企业开发和经营的旅游线路的多少（宽窄产品线）产品组合的关联度旅游企业在进行各种旅游产品的开发时，诸要素等方面的一致性产品组合的深度某一条旅游线路中旅游活动项目的多少宝洁公司日用消费品产品组合的宽度（广度）清洁剂（产品线1）象牙雪汰渍快乐达士产品组合的深度牙膏（产品线2）佳洁士格里登魁香皂（产品线3）舒肤佳象牙爵士纸巾（产品线4）查敏白云普夫旗帜冰箱空调洗衣机电热水器电视手机王子超人太空钻大海象宝德龙无智星金王子大超人玫瑰钻金海象美高美喜多星太空王金超人水晶钻海象王影丽彩智星王中王健康超人太阳钻海象200银雷远天星果菜王金状元银河钻小天将小雷达天彩星金统帅小元帅小神螺小小海象小禧龙地文星大统帅太空金元帅小神泡青蛙王子雅典娜小统帅小神功世纪强音奔风小小统帅太空王子小神童快乐王子小小神童多变神童海尔公司的产品组合示意图（部分）产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性练习：指出该产品组合的长度、宽度（广度）、深度和关联性服装男西装女西装男衬衫女衬衫风雨衣儿童服装鞋类旅游鞋便鞋男皮鞋女皮鞋帽子制服帽鸭舌帽礼帽女帽童帽针织品保暖衣保暖裤汗衫实训作业以全国百强社与知名饭店集团为例练习产品的广度、深度和关联度三、旅游产品组合开发的策略旅游产品的组合开发策略实质上就是针对目标市场，对产品组合的广度、深度以及关联度进行选择和决策，以使其达到最优化。旅游产品组合开发指标策略广度扩大产品组合的开发策略缩小产品组合的开发策略深度深化产品组合的开发策略产品组合的差别化开发策略四、旅游产品组合评价（p126）波士顿矩阵相对市场份额市场占有率