第七章_旅游产品策略XXXX-9学生

旅游市场营销组合（4Ps）产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion)第七章旅游产品策略第一节旅游产品生命周期营销策略第二节旅游新产品开发营销策略第四节旅游产品组合营销策略第三节旅游产品品牌营销一、旅游产品的概念吃住行游购娱品质价格类型商标售前服务旅游延伸产品旅游核心产品旅游形式产品第一节旅游产品生命周期营销策略售中服务售后服务•旅游核心产品：满足旅游者生理需要和精神需要的效用。具体体现在吃、住、行、游、购、娱等六大要素。•旅游形式产品：包括旅游产品的品质、形态、商标、价格、类型等。•旅游延伸产品：如旅游前咨询、旅游后服务及旅游中的其他服务。案例：医疗旅游产品-未来的旅游核心产品“医疗旅游”，是一种新的旅游业态，其产品近十年来越来越受到各国旅游业界的重视。所谓“医疗旅游”，是指以治病治疗和预防为目的的出国旅游，如到外国去做器官移植、手术、整容、高水平的健康检查、住院治疗、美容等。其原因之一是在发达国家，由于医疗费用昂贵，很多人选择了出国“医疗旅游”，以欧美人来亚洲者居多，开始于十年前；原因之二是欠发达国家的富裕阶层，不满足本国的医疗水平，也有很多人选择了出国“医疗旅游”，近年来我国也有人加入了这一队伍。二、旅游产品的特点•综合性•非实物性•不可贮存性•高附加值•较大的需求弹性三、旅游产品体系•旅游产品品种•旅游产品质量四、旅游产品生命周期理论旅游产品的生命周期是指旅游产品从正式投放市场开始，直到最后被市场淘汰、退出市场为止的全过程。一般来说，旅游产品的生命周期包括四个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。销售和利润时间投入期成长期成熟期衰退期销售利润0旅游产品的生命周期二、不同旅游产品生命周期的销售量特征时间TQ销售量时间TQ销售量时间TQ销售量时间TQ销售量时间TQ销售量（1）生命周期曲线（2）生命周期曲线（3）生命周期曲线（4）生命周期曲线（5）生命周期曲线第1例显示产品一经推出就占有强大的市场，而且能一直保持市场占有率，整个产品的销售没有成熟期和衰退期。第2例显示产品一起保持稳步增长，不经历任何下降，说明这类产品具有强大稳定的顾客基础，而且能不断吸纳新顾客。第3例与第二例开始相反，一开始旺盛，但不能保持。原因：推出产品时的声势浩大，但初期宣传后产品跟不上，或产品未能达到顾客的期望值。旅游产品生命周期的种类P1P2P4P3Q销售量时间T0P2成熟期短，投入和成长期长，研究费用高，属于一种超前消费。如出境旅游和太空旅游等P4波浪起伏的市场周期，如会议旅游、宗教旅游、商务旅游及周末度假旅游等P3成熟期长，投入和成长期短，几乎看不出衰退期。如传统旅游等P1旅游周期短，但销售大，时尚产品。如春游、秋游和节日游等•经济指标分析旅游产品的市场生命•0＜Et＜1%时，为产品的投入期•10%＜Et时，为产品的成长期•1%＜Et＜10%，为产品的成熟期•Et＜0时，为产品的衰退期1010tQQQEtttQt表示销售量的变化值表示销售时间的变化值五、旅游产品生命周期各阶段营销高价格水平促销费用高高价格低促销I低高价格高促销II低价格低促销III低价格高促销IV（一）旅游产品投入期的市场策略(定价和促销)缓慢撇脂策略快速撇脂策略缓慢渗透策略快速渗透策略（二）旅游产品成长期的市场营销策略继续扩大广告宣传提高市场占有率努力创造名牌（三）旅游产品成熟期的市场营销策略回收资金产品改革开发旅游新产品市场改革（四）旅游产品衰退期的市场营销策略•转、改、撤旅游产品生命周期各阶段的特点与营销对策项目阶段投入期成长期成熟期衰退期特点销量低快速增长缓慢增长并达到高峰下降利润亏损利润上升最高利润并开始减少大幅下降市场份额低扩大最大至市场饱和下降顾客创新者市场大众市场大众落后者竞争者少数逐渐增加快速增加至最多减少营销营销目标市场扩张市场渗透市场保持酌情退出产品基本的产品改进及扩展的产品多样的产品合理的产品价格相对高低渗透价格竞争价格削价分销全方位的密集型密集型的选择性的促销产品知晓品牌偏好品牌忠实选择性的相关链接开发奥运纪念品需把握生命周期奥运纪念品有生命周期专家指出，奥运纪念品的生命周期大致可分三个时段，即奥运会举办前、举办中和举办后。调查结果显示：消费者希望在举办前购买的商品种类有“体育休闲服饰及配饰”和“宣传品”两项；举办中购买的商品种类有“时尚品”及“节日专用品”；举办后购买的有“玩具”及“文具用品”，还有工艺品、家居用品、音像制品、书籍等。刻上“民族印”纪念品更好卖异域旅游，消费者到底需要什么样的纪念品？据《中国人文奥运旅游纪念品调查与研究报告》显示，国外消费者最为偏好中国传统风格的奥运旅游纪念品。奥运纪念品心理价位：129元《中国人文奥运旅游纪念品调查与研究报告》显示，消费者一般喜欢100元以下的纪念品，但各个地区对价格档次的期望也不尽相同。如果100元的普通旅游纪念品变为奥运旅游纪念品，国内消费者认可平均价位在129元左右，国外消费者认可的价格平均为155元。思考：亚运纪念品的生命周期？？第一节旅游产品生命周期营销策略第二节旅游新产品开发营销策略一、旅游新产品概念第三节旅游新产品开发营销策略创新型旅游新产品仿制型旅游新产品改进型旅游新产品换代型旅游新产品（一）创新型旅游新产品•创新型旅游新产品是指运用现代科技手段创造出来的具有新内容的旅游产品。这种产品能够满足旅游者一种新的需求，无论对旅游企业还是旅游市场而言都是新产品，可以是新开发的旅游景点，也可以是新开辟的旅游线路或者是新推出的旅游项目。创新型旅游产品在创意策划上难度较大，同时受到旅游企业技术水平、资金等诸多因素的制约，研制开发时间一般较长。案例：•据西班牙《国家报》报道，美国国际自由轮船公司在洪都拉斯建造一艘可容纳4万名乘客的“海亡城市”——“自由号”巨型游轮。这个未来长期在热带海域游戈的现代都市，每两年绕地球一周，它1／3的时间在航行，剩下的时间则在世界各旅游港口外停靠。目前不少人已经为这种“全新刺激的生活方式”动心，15％的豪华套间已被预订。（二）换代型旅游新产品•换代型旅游新产品是指对现有产品进行较大改革后产生的产品。•纵观各国旅游业，一般都会经历由传统的“一般性观光旅游产品”到“主题型观光旅游”到“非观光旅游”的升级换代过程。•第一代观光旅游产品主要以自然文化资源为主，旅游方式以参观为主，旅游范围则以热点城市为主。•第二代观光旅游产品仍是以自然文化性资源为主，但不同于第一代的机械连接与强行搭配，而是主题独持、集中的旅游路线．更具有文化性和历史性，旅游方式已由单向参观逐渐过渡到双方参与。•第三代旅游产品在前两代旅游产品发展的基础上，强调人文资源与自然资源结合的一致性，特种旅游与专项旅游并重，同时观光与非观光相结合的组合性旅游产品也将占一定比重。•换代型旅游产品意味着旅游产品结构正向高级阶段发展，它与原旅游产品在时间上是继起的，但空间上可以并存，相互补充、互为促进。（三）改进型旅游新产品•改进型旅游新产品是指在原有旅游产品的基础上，进行局部的改进，而不进行重大改革的旅游产品。这种旅游产品可能是在其配套设施或服务方面的改进，也可能是旅游项目的增减或服务的增减，但旅游产品的实质在整体上没有较大的改变。（四）仿制型旅游新产品•仿制型旅游新产品是指旅游企业仿造旅游市场上已经存在的旅游产品而生产的旅游产品。旅游企业在仿制原旅游产品的过程中又可能有局部的改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。仿制是一种重要的竞争策略，这种旅游新产品在旅游市场上极为普遍，如仿照“锦绣中华”、“民俗文化村”而产生的北京“世界公园”。二、旅游新产品开发的程序1.产生构思旅游新产品构思是否值得考虑？4.商业分析旅游产品是否能满足企业赢利的目标？5.研制与开发旅游产品开发是否在技术和商业上可行？2.筛选构思构思是否与旅游企业资源与战略一致？7.商业化（正式上市）旅游产品销售额是否达到预期目标？6.试销旅游产品销售额是否符合预测要求？3.发展构思与测试能否找到旅游者愿意接受的好产品概念？(一）旅游新产品的构思阶段•旅游新产品的构思，是指开发一种旅游新产品的设想。•旅游新产品的构思来源主要有旅游者、旅游企业员工、中间商、竞争对手以及科研机构、大专院校、行业顾问、广告公司等。•激发构思的方法依基本原理可分为五大类，即品质分析、需求分析、关联分析、趋势分析和群体分析。其中波定法是广为应用的激发创意的方法。•其基本做法是：由主持人组织若干与创意有关的人，并把这些人组成若干小组，每个小组5-8人，一个小组的成员围坐成环形，要求脚尖指向圆心，每个人必须面向圈心，以便集中精力参与讨论，发挥最佳智慧潜力。然后主持人要向大家宣布创意的主题，从而围绕此主题产生的各种创意，便可用来形成旅游新产品的构思。（二）旅游新产品的构思方案筛选阶段•这一阶段是对多种构思方案进行筛选和评估，以选择最佳方案。对新产品构思方案的评估方法有二种：1计算总分法。即先确定一个分数线，然后再计算各个开发方案的部分。若新产品构思方案的总分超过确定的分数线，此方案即被选中。2指数加权法。即先根据旅游企业的每一因素的能力水平进行1-10的分等处理，再根据旅游企业自身的具体情况给予每项因素一个权数，然后将各项能力水平乘以各自的权数，相加得出总分。最后根据得出的指数决定取舍。注：分等标准：0.00—0.40为差，0.41—0.71为中，0.71—1.00为良，最低接受标准为0.70。旅游新产品构思评估表评估因素（A）权重（B）旅游新产品构思对A栏各因素的适合度评分（D）（B╳C）0.000.100.200.300.400.500.600.700.800.901.00企业策略与目标0.20√0.16营销技术与经验0.20√0.18财务状况0.10√0.07竞争能力0.15√0.12分销渠道0.10√0.08科研与开发能力0.15√0.105生产能力0.05√0.025资源保证0.05√0.025总计1.000.765（三）旅游产品概念的发展与测试•产品概念包括对产品的名称、质量、特征、功能、价格等构成因素的完整描述。旅游产品概念的测试，是通过对旅游者的调查或提问来了解他们对旅游产品的满意度。若旅游者对产品不满意，则应修订旅游新产品构思计划。（四）商业分析•所谓商业分析，就是要预测一种产品概念的销售量、成本、利润和收益率，预测开发和投入产品的资金风险和机会成本。商业分析要求旅游企业进行深入细致的旅游市场调查和预测，广泛收集各种数据。（五）旅游新产品的研制、开发•旅游新产品的研制、开发是指根据新产品的开发方案进行资金筹集，新产品设计，人员安排和新产品实体或项目等工作，使抽象的新产品变成具体的新产品。（六）旅游新产品试销阶段•旅游新产品试销是把一种产品小批量地投放到经过挑选的具有代表性的小型市场范围内进行试验销售，以检查旅游者可能作出的反应。•注意试用率和再购率这两个指标的变化情况：试用率是指在试销期间，在试销市场范围内购买该项旅游新产品的人数对旅游顾客总数的百分比。再购率是指在试销期间在试销市场范围内重复购买该项旅游产品的人数对旅游顾客总数的百分比•试销结果，如果试用率和再购率都高，便可停止试销，旅游新产品正式投放市场；如果试用率高，再购率低，则说明旅游者对产品尚不满意，应研究改进，不断完善。如果试用率低，再购率高，则说明产品尚受欢迎，但旅游消费者对产品不够了解，需要加强促销；如果试用率和再购率都低，则说明旅游产品无发展前途，应立即停止开发。(七)商业化•旅游新产品通过试销成功后，就可全面投入旅游市场。三、旅游新产品开发策略（一）资源重组策略•从市场需求的角度来组合旅游资源(广州如何组合？)即旅游资源的整合要能够激发旅游者的旅游动机，满足或创造旅游需求。这种整合方式基于对旅游市场的深入调查和对旅游者消费行为仔细分析的基础之上，具有灵活性强的特点，易于新的旅游线路和产品的开发。•如，武汉市某些旅行社将洪山广场、南岸咀、江汉路步行街等一系列免费新型建设文化景观进行线路组合，以38元每人的组团价格推向假日旅游市场，受到了来汉旅游者的