第七章旅游产品定价策略

Contents盐城师范学院商学院旅游管理系2第一节旅游产品定价目标和步骤第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧盐城师范学院商学院旅游管理系3一、旅游产品价格概念旅游产品价格，就是旅游者为满足自身旅游活动的需要而购买的旅游产品的价值形式，它是由生产同类旅游产品的社会必要劳动时间决定的。旅游产品价格表现为旅游包价和旅游单价两种形式。盐城师范学院商学院旅游管理系4二、旅游产品价格的特殊形式（一）旅游差价旅游差价是指同种旅游产品由于时间、地点或其他原因而引起的不同价格。一般情况下，旅游差价主要有：地区差价、季节差价、质量差价、机会差价和批零差价五种。盐城师范学院商学院旅游管理系5（二）旅游优惠价•旅游优惠价是指在旅游产品的基本价格基础上，给予旅游产品购买者一定的折扣价格。一般情况下，旅游优惠价主要有对象优惠价、常客优惠价、支付优惠价和购量优惠价四种情况。盐城师范学院商学院旅游管理系6三、影响旅游产品定价的因素旅游产品定价非价格竞争旅游者需求竞争者宏观管理汇率变动通货膨胀旅游企业外部因素旅游产品成本企业发展战略企业营销组合企业营销目标旅游产品特点旅游企业内部因素盐城师范学院商学院旅游管理系7四、旅游产品定价的目标获取理想利润取得适当投资利润率维护或提高市场占有率稳定市场价格应付与防止竞争盐城师范学院商学院旅游管理系8五、旅游产品定价的步骤评估目标市场购买力及倾向估测旅游企业产品或服务成本及结构了解旅游企业市场环境及变化选择旅游企业定价方法和策略确定旅游企业定价目标Contents盐城师范学院商学院旅游管理系9第一节旅游产品定价目标和定价步骤第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧盐城师范学院商学院旅游管理系10一、成本导向定价㈠成本加成定价法这是在单位产品成本的基础上，加上预期利润额作为产品的销售价格，销售价格与成本之间的差额即为利润。在旅游企业市场营销中主要用于制定旅行社产品、饭店食品和饮料等产品的价格。成本加成定价法在具体应用中可以分为总成本加成定价法和变动成本加成定价法两种方法。盐城师范学院商学院旅游管理系111.总成本加成定价法成本利润率）（产量1单位产品成本预期产品产量预期成本利润）1（）单位变动成本（固定成本预期产品产量预期总利润总成本单位产品价格＝例1：某饮料的单位成本为2.00元，成本利润率为20%，则其单价应为？2×（1+20%）=2.40（元）不考虑税率：盐城师范学院商学院旅游管理系12营业税率成本利润率）（11单位产品成本单位产品价格＝考虑税率：在旅游产品单位成本一定的条件下，制定旅游产品价格的关键在于确定成本利润率。盐城师范学院商学院旅游管理系13（元））（）（381%51%301%70360600%703606008030000000P＝例2：某宾馆有客房600间,全部客房年度固定成本总额为3000万元，单位变动成本为80元/(间·天)，预计全年客房出租率为70%,成本利润率为30%，营业税率为5%，试求客房的价格。又称边际贡献定价法，也就是旅游企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应停产、停销。2.变动成本加成定价法单位产品变动成本售单价单位产品边际贡献＝销例3：一间客房房价成本价为100元/天，其成本构成为固定成本60元，变动成本40元，如不得已销售价降为90元/天，卖则亏10元/天，还有边际贡献50元；不卖则亏60元/天，故还是卖为好，企业还是选择继续经营。但是，如果售价低于40元/天，则不卖为好，企业就应该停止营业。因此，可以说变动成本加成定价法，是指保证旅游产品的边际贡献大于零的定价方法，即旅游产品的单价大于单位变动成本的定价方法。单位产品边际贡献品变动成本单位产品价格＝单位产盐城师范学院商学院旅游管理系15㈡盈亏平衡定价法该定价法是指旅游企业在既定的固定成本，平均变动成本和旅游产品估计销量的条件下，实现销售收入与总成本相等时的旅游产品价格。也就是旅游企业不赔不赚时的产品价格，又称为保本定价法，是市场不景气时采用的定价方法。单位变动成本预计销量固定成本总额单位产品价格＝盐城师范学院商学院旅游管理系16例4：某饭店有客房400间，每间客房分摊固定成本为150元，单位变动成本为40元，饭店年均出租率为70%，问饭店房价定为多少才能使饭店盈利？)(25440%70400400150元＝P因此，房价高于254元，才能使饭店盈利。盐城师范学院商学院旅游管理系17㈢投资回收定价法指旅游企业为确保投资按期回收，并获得预期利润，根据投资生产地产品的成本费用及预期生产的产品的数量，确定能实现营销目标价格的定价方法。利用投资回收定价法必须注意产品销量和服务设施的利用率。所确定的价格在投资回收期内不仅包括了单位产品应摊的投资额，也包括了单位产品新发生或经常性的成本费用。投资回收定价法一般为静态计算方法，没有考虑资金的时间价值等动态因素，所计算的结果只能供旅游企业确定产品价格时参考，而不能做唯一依据。盐城师范学院商学院旅游管理系18㈣目标效益定价法产品数量目标利润总成本单位产品价格＝变动成本总额固定成本总额总成本其中：盐城师范学院商学院旅游管理系19例5：某三星级饭店有客房400间,一年应由客房负担的固定费用为600万元,每间客房出租一天的可变成本为25元,目标利润为276万元,客房出租率为60％,则客房价格应为多少？（元）＝126%603604002760000%60360400256000000P盐城师范学院商学院旅游管理系20㈤千分之一法1000客房总数建造总成本平均每间客房的售价＝例5：某饭店总造价4000万元，有客房200间，则每间客房价格为多少？每间客房的房价=（40000000÷200）÷1000=200（元）盐城师范学院商学院旅游管理系21㈥赫伯特公式法年天数预计出租率可供出租客房数年客房预计销售额计划平均房价＝其中：利润客房以外其他部门经营客房经营费用企业管理费目标投资回收率店总投资额年客房预计销售额＝饭盐城师范学院商学院旅游管理系22例6：某饭店有客房120间，全年营业费用为268万元，税收和保险费为356400元，折旧费为1484000元，合理投资收益额为2158000元，客房以外其他部门的经营利润为96万元，预计年均出租率为70%。试计算平均房价。（元）＝189%70360120960000148400035640026800002158000P盐城师范学院商学院旅游管理系23二、需求导向定价㈠习惯定价法按照旅游市场上长期以来形成的习惯价格定价的方法。例如：地方土特名产、名小吃以及旅游纪念品等盐城师范学院商学院旅游管理系24㈡理解价值定价法也称察觉价值定价法或认知价值定价法，是旅游企业根据购买者对旅游产品价值的感觉、理解而制定价格的方法。例如：特色酒店、旅游手工艺品等价格的确定敦煌山庄盐城师范学院商学院旅游管理系25㈢可销价格倒推法又称反向定价法，是指旅游企业依据旅游消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出旅游产品的价格。这种定价方法的优点在于有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。缺点在于容易造成产品质量的下降和旅游者的不满。例如：旅游线路价格的制定盐城师范学院商学院旅游管理系26㈣价格需求弹性定价法12121212)/()()/()(//PPPPQQQQPPQQE＝其中：|E|1，富有弹性，价格↓销售收入↑；反之亦然。|E|1，弱（无）弹性，价格↑销售收入↑；反之亦然。|E|=1，价格和需求量成比例变动，最好维持原价不变。盐城师范学院商学院旅游管理系27一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的旅游企业所采用。这种方法所确定的旅游产品的价格若能符合市场的实际需要，率先定价的旅游企业会在竞争激烈的市场环境中获得较大的收益，居于主动地位。三、竞争导向价格（一）率先定价法盐城师范学院商学院旅游管理系28（二）追随核心定价法根据旅游市场中同类产品的平均价格水平，或以竞争对手的价格为基础的定价方法。在许多同行相互竞争的情况下，每个旅游企业都经营着类似的产品，若价格高于别人，就可能失去大量销售额；若价格低于别人，就必须增加销售额来弥补降低了的单位产品利润，而这样做又可能迫使竞争者随之降低价格，从而失去价格优势。盐城师范学院商学院旅游管理系29（三）排他性定价法这种定价法是指以较低的旅游价格排挤竞争对手，争夺市场份额的定价方法。如果说追随核心定价法是防御性的，那么排他性定价法则是进攻性的。这种定价方法又可以分为绝对低价法和相对低价法两种。Contents盐城师范学院商学院旅游管理系30第一节旅游产品定价目标和定价步骤第二节旅游产品定价方法第三节旅游产品定价策略与技巧盐城师范学院商学院旅游管理系31一、新产品价格策略（一）撇指定价策略定义：一种高价格策略，即在旅游新产品投放市场时制定大大高于产品成本的价格，目的在于在短时间内获取高额利润条件：目前市场需求较高；制定高价不会刺激更多竞争者进入市场，有助于形成新产品优质的形象；虽然有可能销售量不大，且单位成本较高，但企业仍能获得高额利润适用范围：具有独特的技术、不易仿制、生产能力不太可能迅速扩大等特点的旅游新产品，同时市场上存在高消费或时尚性的要求。盐城师范学院商学院旅游管理系32（二）渗透定价策略定义：一种低价格策略，即在旅游新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快打开市场。条件：市场对价格高度敏感，低价有助于市场扩张；随着销量增加和经验积累，企业能降低单位成本；可阻止竞争者进入市场。适用产品：能尽快大批量生产、特点不突出、易仿制、技术简单的新产品。如旅行社的观光类产品、低星级饭店的客房产品等盐城师范学院商学院旅游管理系33（三）满意定价策略这是一种折中价格策略，吸取撇脂定价和渗透定价两种策略的长处，采取比撇脂价格低但比渗透价格高的适中价格，既能保证旅游企业获取一定的初期利润，又能为消费者所接受，有时也称为“温和价格”或“君子价格”。盐城师范学院商学院旅游管理系34二、心理定价策略（一）尾数定价策略定义：也称非整数定价，即给旅游产品定一个零头数结尾的非整数价格。原因：旅游者认为非整数定价是经过精确计算的最低价格。适用产品：适用于价值较低，且消费者对价格较为敏感的旅游产品。盐城师范学院商学院旅游管理系35（二）整数定价策略定义：旅游企业在定价时，利用合零凑整的方法，制定整数价格。原因：针对旅游者“一分钱一分货”的购买心理适用产品：适用于旅游工艺品、字画以及高档次、高品质的旅游产品盐城师范学院商学院旅游管理系36（三）分等级定价策略定义：将旅游产品分为几档，每档定一个价格原因：使消费者觉得各种价格反映了质量的差别，并可简化其选购过程注意事项：对旅游产品的分级中，级数不宜过多，并且要使不同等级的产品在质量、性能、额外利益等方面有明显的区别，使旅游者确信价格等级的差别是合理的，但是档次的差别不宜过大或过小盐城师范学院商学院旅游管理系37（四）声望定价策略定义：针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。原因：价格档次常被当作旅游产品质量最直观的反映适用产品：产品本身价值较高或企业和产品声誉较高盐城师范学院商学院旅游管理系38三、折扣价格策略现金折扣数量折扣季节折扣同业折扣和佣金盐城师范学院商学院旅游管理系39四、招徕价格策略（一）亏损价格定义：旅游企业在自己的产品或服务结构中，把某些产品或服务的价格定得很低，以迎合旅游消费者“求廉”的心态而招来顾客，借机带动和扩大其他产品的销售。例如：餐厅的优惠券、旅行社的零团费盐城师范学院商学院旅游管理系40（二）特殊事件价格定义：旅游企业在某些节日或季节或在本地举行特殊活动的