第一章_旅游市场营销导论

1参考文献1.旅游市场营销学/赵西萍等编著.北京：高等教育出版社，2002.2.旅游市场学/林南枝编著.天津：南开大学出版社，2002.3.旅游市场营销/PhilipKotler,JohnBowen,JamesMakens著，谢彦君译.北京：旅游科学出版社，20022参考文献4.《营销管理》/[美]菲利普·科特勒著，梅汝和、梅清豪、张桁译.北京：中国人民大学出版社，2002.5.吴建安.市场营销学.北京：高等教育出版社，2002.6.中国市场营销网7.中国营销管理网8.期刊：市场营销导刊、销售与市场、现代营销等3课程内容第一章绪论第二章旅游营销环境分析第三章旅游市场营销战略第四章旅游消费者购买行为分析第五章旅游营销调研与预测第六章旅游市场细分与目标市场选择第七章旅游产品策略第八章旅游产品定价策略第九章旅游产品营销渠道策略第十章旅游促销策略第十一章旅游目的地营销策略第十二章旅游营销控制与管理4第一章绪论本章学习目标与要求重点和难点主要内容5本章教学目标与要求通过本章学习，熟练掌握市场营销与旅游市场营销的概念和特点，了解市场营销与旅游市场营销的差异；熟悉市场营销观念的发展及演变过程；了解市场营销学的发展历程及在我国的发展概况；熟悉旅游营销学的内容及发展历程。6本章的重点和难点旅游市场营销市场营销观念旅游市场营销学的发展历程7本章主要内容第一节市场营销及其发展第二节旅游市场营销及其内容体系第三节旅游市场营销学的发展8第一节市场营销及其发展一、市场营销的相关概念二、市场营销的定义三、市场营销学的研究对象和研究内容四、市场营销学的发展史五、市场营销观念的演变9一、市场营销的相关概念1.需要、欲望和需求2.产品3.价值和满足4.交换和交易5.市场6.市场营销者101、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。112、产品（Products）任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。。不但包括实体商品、服务，还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等。123、价值和满足价值是顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。134、交换和交易获得产品的四种途径：自行生产；强行取得；乞讨；交换。14交易交换——通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。——交易是交换的基本组成单位，交换是一种过程，在这个交换过程中，如果双方就价值货物和服务的交换达成了一项协议，即发生了交易。15二者关系：交换——是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易——交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。165、市场经济学家：市场=人+欲望+购买力市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。交换市场176、市场营销者在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。18二、市场营销的定义定义1（AMA1960年）：“市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。定义2（AMA1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。定义3（菲利普·科特勒1994）：“市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。——《营销管理》定义4（欧洲，格隆罗斯，1990）：“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的”。19市场营销概念的演进1.营销主体的变化。由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。包括营利性组织；非营利性组织；个人。2.营销客体的扩展。由“货物”发展到“货物、劳务和计谋”。3.营销内容的扩展。由单纯的“销售”活动发展到“构想、定价、分销、促销”活动；由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”；进而发展到“建立、维持、巩固，实现双赢（多赢）”。4.强调了营销的核心概念——交换。5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。20注意的问题1.市场营销与市场营销学(Marketing)2.市场营销与推销(Selling)3.微观营销学与宏观营销学4.盈利性市场营销与非盈利性市场营销21三、市场营销学的研究对象和研究内容1.市场营销学的研究对象----以市场为导向的企业市场营销活动及其规律性。222.市场营销学的研究内容内容共分四部分：基础理论；市场分析与研究；营销组合策略；营销组织与管理。233.市场营销学的特点特点实践性综合性全程性24四、市场营销学的发展史（一）市场营销学的发展阶段（二）市场营销学在我国的引进和发展25（一）市场营销学的发展阶段1.初创阶段（1900—1920）。2.应用阶段（1921—1945）。3.现代市场营销学形成和发展阶段（战后—20世纪70年代）。4.繁荣发展阶段（20世纪80年代以后）26（二）市场营销学在我国的引进和发展1978年以后重新开始引进、推广和运用，引进和发展可分为四个阶段：1.引进与吸收阶段（1978——1982）2.传播与推广阶段（1983——1984）3.普及与应用阶段（1985——1992）4.研究与发展阶段（1992年以后）27五、市场营销观念的演变市场营销观念是企业对营销管理活动的基本指导思想。其核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。28市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念营销观念社会市场营销观念291、生产观念这种观点认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。具体做法：增加产量、降低成本。适用条件：一是供不应求；二是由于成本过高而导致产品的市场价格居高不下时。302、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。具体做法：提高现有产品的质量和功能营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。313、推销/销售观念推销观念认为，如果听其消费者自然行动的话，他们不会足量购买某一组织的产品。企业必须积极推销和大力促销,以刺激消费者大量购买本企业产品。具体做法：强力推销产品过剩时，或“非渴求商品”，往往奉行推销观念。324、市场营销观念市场营销观念是以顾客的市场需求为中心，以研究如何满足市场需求为重点的营销观念。营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需求；整合营销；长远利益。33通过销售来获得利润通过顾客满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比345、社会市场营销观念社会营销观念认为，企业的营销活动不仅要满足消费者的欲望和需求，而且要符合消费者和全社会的最大长远利益，要变“以消费者为中心”为“以社会为中心”。要将市场需求、企业优势与社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向。35第二节旅游市场营销及其内容体系一、旅游市场及其特点二、旅游市场营销三、旅游市场营销学的内容体系36（一）旅游市场及其特点异地性全球性发展潜力巨大波动性37二、旅游市场营销的涵义旅游市场营销是指通过对旅游产品的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。38（一）旅游市场营销的涵义三层涵义以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使游客满意来实现旅游企业的经济和社会目标。是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制，更多地体现旅游企业的管理功能。适用范围较广，主体广，客体多。39（二）旅游市场营销的特征旅游市场营销特征管理导向战略导向市场导向信息导向40(三)旅游市场营销的作用l.市场营销是寻找市场机会的钥匙2.市场营销是实现旅游企业经营目的的根本保证3.市场营销是合理调节旅游市场供求关系的准则41（四）旅游市场营销与市场营销的区别1、产品特点不同2、顾客对生产过程的参与3、人是产品的一部分4、质量控制问题5、产品无法贮存6、时间因素的重要性7、分销渠道的不同42三、旅游市场营销学的内容体系市场环境分析、旅游市场营销战略消费者购买行为分析、市场调研与预测、市场细分与目标市场决策、市场营销组合策略、营销组织、控制与管理、目的地营销策略43第三节旅游市场营销学的发展一、传统营销理论的发展二、旅游市场营销新概念44（一）国际旅游市场营销学的研究进展20世纪60年代旅游业的发展进入了第一个高潮20世纪70年代“细分市场时代”、“市场定位理论”应用20世纪80年代满足旅游者的特殊需求和爱好一、传统营销理论的发展20世纪90年代成熟阶段45（二）我国旅游企业市场营销观念的发展接待阶段“公关”阶段销售阶段市场营销阶段461.旅游网络营销二、旅游市场营销新概念概念优势营销方式以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式，向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。使得小规模的旅游产品实现全球营销；旅游者能够根据自己所需得到旅游产品；降低了旅游营销费用；可提供全天候的广告及服务。旅游网上广告旅游电子商店旅游网络服务472.旅游绿色营销概念实施步骤绿色旅游产品在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可。分析企业现状及威胁；明确企业对待环境问题的目标与原则；营销定位；修正和整合营销工具。节省原料和能源；减少非再生资源的消耗；低污染或者没有污染；不对旅游者身心健康造成损害；尽可能多地以服务地形式体现。483.旅游服务营销概念构成要素营销展示是生产者向旅游者提供的、基本上是无形的活动或利益，并且不涉及任何事物的所有权，其生产可能与实际产品相关，也可能无关。产品（product）价格（price）促销（promotion）渠道（place）人员（people）环境（physicalenvironment）程序（process）边缘展示（游客能够实际拥有）实质展示（不能为游客拥有）494.旅游文化（知识）营销特点营销途径营销理念可持续性知识密集启迪创新确定主要客源市场，进行形象定位；确立旅游地形象，研究旅游者需求；注重广告宣传，保持旅游地形象的连贯性、新颖性和独特性。旅游消费行为变为供应商与旅游者合作并满足旅游者独特需求的过程；旅游企业与旅游者之间的关系，变为旅游企业主动帮助旅游者学习旅游产品的有关知识。505.旅游关系营销概念内容基本特征营销原则认为旅游企业营销是一个与旅游者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，营销的核心是正确处理与这些个人和组织的关系。旅游企业与游客的关系；旅游企业内部关系。双向交流；协同合作；互惠互利；反馈机制。正规性原则；针对性原则；效益性原则；整体性原则。51小结市场营销学是具有系统理论、策略和方法论的一门现代管理学科。旅游市场营销学是营销学理论在旅游业的运用和发展。因此，必须正确理解市场营销的内涵，在掌握旅游市场特点的基础上，把握旅游营销与一般产品营销的区别。20世纪60年代旅游业开始尝试用营销学的理论和方法指导实践活动，80年代后逐渐形成自己的理论研究体系，其营销观念也在不断发展的演变。我国改革开放后也不断用营销学的知识指导企业和旅游目的地的实践活动。52习题一、名词解释市场；市场营销学；旅游市场营销市场营销观念二、简答题1.旅游市场营销学的研究内容包括哪