第二章+旅游主体文化

第二章旅游主体文化授课时数：1周教学目的和任务：让学生了解中外旅游主体观念文化的发展历程，熟悉中国当代旅游观念的文化特征；理解影响旅游者消费行为的根本因素——文化；掌握中外旅游主体消费行为中的主要文化表现；熟悉旅游景观的社会审美文化内涵；从审美文化的横向比较中把握不同旅游主体的审美文化特征2019/8/[e-mail]2第一节旅游主体观念文化•一、国际旅游主体观念文化的发展变化•（一）工业革命前的“旅行”•最初年代（经商，享乐，艺术，考古）•中世纪（宗教朝圣）•文艺复兴时期（旅游景观、异国风俗的吸引）•17世纪后期和18世纪（健康，休学，观光）•（二）工业革命后以愉悦为目的的旅游•a.温泉和海滨旅行；b.观光旅行（阿尔卑斯山和地中海旅游度假地）•（三）20世纪开始的多样化大众旅游2019/8/[e-mail]3一、国际旅游主体观念文化的发展变化•（一）工业革命前的“旅行”•最初年代（经商，享乐，艺术，考古）•中世纪（宗教朝圣）•文艺复兴时期（旅游景观、异国风俗的吸引）•17世纪后期和18世纪（健康，休学，观光）•（二）工业革命后以愉悦为目的的旅游•a.温泉和海滨旅行；b.观光旅行（阿尔卑斯山和地中海旅游度假地）•（三）20世纪开始的多样化大众旅游2019/8/[e-mail]4二、中国旅游主体观念文化的演变•（一）中国古代旅游观•女娲补天、黄帝征战及巡游、舜帝南巡、大禹治水——远古先民为征服自然而旅行•商代商人“东北到渤海沿岸乃至朝鲜半岛，东南到今日浙江，西南达到了今日皖鄂乃至四川，西北达到了今日之陕甘宁乃至远及新疆，……已经走遍了他们所知道的世界”——夏商周商务旅行•春秋战国商人周游天下•秦皇汉武帝王巡游、司马迁学术考察、张骞出使西域——初步树立了儒家和道家的基本旅游观•魏晋南北朝——入世的功利旅游转变为出世的逍遥游•隋炀帝——帝王巡游推向高潮2019/8/[e-mail]5•唐代——李世民斥远游、主近游；寒士游崛起；释游•两宋——“游中未敢忘国耻”、“格物致知”、“明性见理”、“对天地问难，向山水求知”•元代——马可波罗东来，耶律楚材西去，汪大渊环行印度洋•明代——郑和下西洋，徐霞客向山水求知•清代——帝王巡游高涨，士人阶层旅行为主流2019/8/[e-mail]6二、中国旅游主体观念文化的演变•（二）中国近代开启国门、放眼世界的旅游观•官费游学欧美及自费负笈东西洋；•出洋考察；•向中西方寻求治理方略之旅；•1923.8上海商业储蓄银行诞生旅行部，开创现代旅游新境界•（三）中国当代旅游观念的文化特征•1.旅游目的多样化•2.文化动机、回归自然动机强化•3.参与意识不断增强•4.自助游、自行游渐成时尚2019/8/[e-mail]7哈尔滨24届世界大冬会2019/8/[e-mail]82019/8/[e-mail]92019/8/[e-mail]102019/8/[e-mail]112019/8/[e-mail]122019/8/[e-mail]132019/8/[e-mail]142019/8/[e-mail]15一、旅游者消费行为１.含义（狭义）指旅游者的购买行为以及对旅游产品的实际消费。（广义）指从旅游需要的产生、消费计划的制定到实际消费以及其后产生感受的全过程。２.分类（1）按照旅游消费单位的不同可以划分为第二节旅游主体消费文化一般组织机构旅游消费行为专卖商的旅游消费行为(依据购买决策单位的不同)旅游消费者的旅游消费行为组织机构的旅游消费行为2019/8/[e-mail]16（2）按照旅游者购买的参与程度不同可以划分为低度参与的旅游购买行为高度参与的旅游购买行为当日往返旅游购买行为短程旅游购买行为远程旅游购买行为2019/8/[e-mail]173.旅游消费行为模式•（1）“需要－动机－行为”模式2019/8/[e-mail]18（2）“刺激－反应”模式外部刺激营销因素环境因素产品价格渠道促销经济技术政治文化旅游者“黑箱”旅游者特征旅游者决策过程社会文化心理个人产生需求收集信息方案评估购后评价旅游者决策产品选择品牌选择中间商选择购买数量选择购买时间选择购买地点选择•图示：营销和其他刺激因素如何进入旅游者的“黑箱”并产生反应的过程2019/8/[e-mail]194.旅游者的购买过程2019/8/[e-mail]20旅游者的购买过程一般分为5个阶段：•问题识别（ProblemRecognition）•信息搜集（InformationSearch）•可选方案评估（AlternativeEvaluation）•购买决策（PurchaseDecision）•购买感受（Post－purchaseFeedback）•组织讨论：根据自己或熟人外出旅游经历，说明一般的旅游者购买过程。2019/8/[e-mail]21二、文化——影响旅游者消费行为的重要因素•1文化因素决定旅游主体的旅游消费观念和行为标准。（例：日本旅游团队的秩序性；欧美旅游者的自主意识）•2.文化因素影响旅游者的消费习惯和具体的消费行为。（例：不同阶层旅游者对旅游饭店的选择倾向比较）2019/8/[e-mail]22•3.文化因素制约旅游者的某些心理欲求，禁止和限制那些本民族和社会不允许或不赞同的旅游消费行为。•（例：信奉伊斯兰教的穆斯林旅游者，将圣地麦加作为旅游目的地的首选）•4.文化因素通过社会风气、参照群体影响旅游消费行为的发展方向。。（例：乡村游的参照群体——知识分子）•总之，文化影响着人们的生活方式、消费结构、消费方式，并主导需求。2019/8/[e-mail]23阅读材料——•巴黎迪斯尼乐园的尴尬和困境2019/8/[e-mail]24巴黎迪斯尼乐园（原欧洲迪斯尼）于1992年在法国开业后很快陷入亏损，成为沃尔特·迪斯尼公司的一大尴尬。整个主题公园占地5000亩，投资44亿美元，是欧洲历史上除英法海底隧道之外最大的一个独立建设项目。到1993年底，公园累计损失超过10亿美元，而且估计这个亏损额将以每天160万美元的速度增长。特别是欧洲迪斯尼在开业满一年时未实现接待1100万游客的目标，使亏损状况尤为突出。这种情况一直持续到1994年，欧洲迪斯尼宣布到9月底全年亏损3.17亿美元，接待人数比1993年下降了10%。公司股票价格从刚开业时的最高值68法郎降到1994年10月的6法郎。欧洲迪斯尼乐园的主要问题是规划的假设和预测没能反映欧洲的经济情况或没有准确地估计消费者是否愿意支付高额门票。规划人员还错误地认为乐园的季节需求曲线会像美2019/8/[e-mail]25国一样比较平滑，因为美国有学期中间和淡季时父母带孩子去游乐园的家庭游客，但欧洲迪斯尼实际的需求水平和需求结构从来就没有达到规划者预期的水平。迪斯尼的规划人员忽略了20世纪90年代初期日益恶化的欧洲经济形势，这种经济颓势带来了房地产价格的严重下挫，而这时欧洲迪斯尼正在进行大规模的物业开发，包括酒店、商场、办公楼和住宅区，完全没有顾及到这种开发会给美国母公司带来什么样的财政压力。酒店并没有按计划卖出去，同时由于英国和意大利货币的贬值，抑制了这些国家出国旅游的需求。其他规划问题也日益显现出来，如酒店餐厅的设计没有考虑到客人不同的品味，餐厅通常设计得太小了，因为规划人员认为没有几个欧洲人真能吃下一份全套早餐，结果造成了客人排队和等候时间过长，激起了客人的不满和投诉。公园的饮食店设计都是快餐式的，但实际上，每到中午一点钟2019/8/[e-mail]26就会有很多人要求用正餐。另外，公园所有的餐饮设施都实施“禁酒”措施，这与法国传统的每餐必有葡萄酒的习惯格格不入。迪斯尼乐园开业前期的报告中明确规定了员工要按照迪斯尼的要求着装，这把问题变得更加复杂了。着装要求规定女员工不能留长指甲，要穿合适的内衣，并对员工的发型有严格的要求。这种全球化的原则被法国人认为是一种侮辱，因为这有悖于法国文化中的个人主义和保护隐私的传统原则。结果是这种隐含的文化冲突被报刊披露出来，如《费加罗报》指出：“欧洲迪斯尼是以降低人的文化标准来追求金钱至上的典型”。法国知识分子谴责迪斯尼扼杀了年轻人的想象力，把孩子们都变成消费者，甚至说迪斯尼制造了一个“文化性的切尔诺贝利”。此外，还有人指责迪斯尼的人物形象玷污了法国的文化。欧洲迪斯尼乐园在公共关系上犯了一个2019/8/[e-mail]27大错误，使乐园的形象进一步恶化，迪斯尼的高级官员公然声称这种批评是愚蠢荒唐的。不过迪斯尼还是做出了一些让步，把基于欧洲童话的白雪公主（SnowWhite）和匹诺曹（Pinocchio）确定为乐园的主要卡通形象，而不是小鹿斑比（Bambi）和小飞象（Dumbo）。另外，为了反映法国文化，公司“创意设计师”也对童话堡进行了重新设计，不再是其他迪斯尼主题公园的巴伐利亚新天鹅堡（Neuschwanstein）的复制品，而是根据法国15世纪的一份手绘的图画而建造的城堡。经过1993年和1994年两年的惨重亏损和需求不足的窘境后，迪斯尼启用了法国的高层管理人员对欧洲迪斯尼进行了一系列的改造。1994年主题公园改名为巴黎迪斯尼乐园，重新进行了产品评估，并实施了压缩计划，3万条纪念品生产线被缩减了一半，餐厅菜单品种从5400个减少到2000个。2019/8/[e-mail]28该乐园还对市场营销战略进行了重新评价，调整了广告信息，现在广告突出的是让父母和祖父母更关注孩子们的情绪和愉悦，同时强调成人身上的探险精神要素。为了吸引潜在消费者，乐园在冬天淡季的月份推出特殊折扣。通过市场调查发现乐园的重游率很高，而且平均每一个游客可以向18个潜在游客推荐乐园。对门票价格也作出了调整，降低了夜间门票价格。此外公园还采取了灵活的工作安排，制定了顾客服务计划及其他措施，使得1995年巴黎迪斯尼终于扭亏为盈，酒店的入住率稳步从1993年的55%上升到1995年的68%，已经高出巴黎及其周边地区60%的酒店平均入住率。公园还采取其他措施，使平均接待每个游客的运营成本下降了20%。2019/8/[e-mail]29新形势的出现还主要得益于公园利息和专利使用费支付方式的改变。1994年，公园暂停支付利息、专利使用费及其他财务费用，但根据协议条款，这笔费用将累积到以后支付，而且1999年以后公司还要支付管理费和奖金。因此，专业财务和营销计划对保持乐园赢利和在欧洲市场的地位仍是非常关键的，特别是与新的主题公园，如西班牙的埃文图拉港（PorkAventura）的竞争越来越激烈。资料来源：ChrisCooper，JohnFletcher等编著．旅游学——原理与实践．张俐俐等译．北京：高等教育出版社，20042019/8/[e-mail]30三、旅游主体消费行为中的主要文化表现【重点掌握、理解】•1.中西文化差异的原因及表现•（1）生态环境某个民族在一定区域内居住、劳动和生活，同时也就创造了相应的文化，与这个民族以及相应文化相联系的有关的自然地理条件即生态环境。中国文化：自给自足的小农经济；稳定的农业社会，聚居；——喜一、同、静、稳西方文化：源头是古希腊文化，海洋环境。——勇敢、开放、革新2019/8/[e-mail]31