第六章 旅游规划与开发的主题定位和功能分区

版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China第六章旅游规划与开发的主题定位和功能分区Thethemelocationandfunctiondividingoftourismplanningandexploiting版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China一湾：光明之城，假日海岸西翼——天堂湾康体休闲区：搏击大海，挑战极限东翼——光明顶景观休闲区：登临光明之巅，祈盼和平曙光滨海娱乐休闲功能组团：闽风岛韵放飞心情，福海蓝天畅想人生中心主题广场功能组团：再现光明之都，寻觅海丝足迹海景度假休闲功能组团：尊贵的品质生活，别样的海景体验青山湾旅游度假区分区形象一湾两翼三功能组团版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China第一节旅游规划与开发的主题定位第二节旅游规划与开发的主题形象定位第三节旅游规划与开发的功能分区第六章旅游规划与开发的主题定位与功能分区版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China第一节旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题旅游规划与开发主题定位的内容版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China主题Theme旅游规划的理念核心决定发展方向和特色旅游区的建设和旅游者的旅游活动过程中被不断地展示和体现出来的一种理念或价值观。旅游规划与开发的主题第一节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China历史文化和发展目标旅游功能和旅游产品或项目旅游形象基础层支撑层表象层旅游主题的内涵层次结构第一节旅游规划与开发的主题版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China旅游发展目标定位旅游功能定位旅游形象定位第一节旅游规划与开发的主题版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China1、旅游发展目标的定位任务成就什么？总体目标目的为了什么？概念性目标指标完成什么？数值性目标发展目标的组成结构第一节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China旅游发展目标分类的标准按旅游发展目标的内容分类按旅游发展目标的属性分类第一节1、旅游发展目标的定位版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China旅游发展目标终极目标阶段目标中期目标前期目标远期目标概念性目标数值性目标基本目标激励目标旅游发展目标分类（按内容）1、旅游发展目标的定位第一节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China旅游产业发展目标文化发展目标文化发展目标文化发展目标文化发展目标旅游发展目标分类（按属性）1、旅游发展目标的定位第一节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China旅游发展目标的框架满足个人需求提供新奇经历创造具有吸引力的“旅游形象”1、旅游发展目标的定位第一节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China2、旅游功能定位政治经济环境目标市场期望技术资金实力旅游基础资源旅游功能定位第一节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China旅游形象是在旅游规划与开发中，借助旅游地的景观、环境氛围、服务展示、公关活动在旅游者心目中确定一个明确的综合感知形象，借助此形象定位，一个庞大而属性综合的旅游区在旅游者的人际传播和区域市场中便有了一个明确的立足点和独特的销售优势。综合感知形象市场销售优势3、旅游形象定位第一节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China第一节旅游规划与开发的主题定位第二节旅游规划与开发的主题形象定位第三节旅游规划与开发的功能分区第六章旅游规划与开发的主题定位与功能分区版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China第二节旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征旅游主题形象的定位及推广旅游主题形象的塑造方法旅游主题形象的传播策略版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China是某一地区内外公众对旅游区总体的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。旅游区的生命,也是其形成竞争优势最有力的工具概念第二节旅游主题旅游形象及其特征版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China部分城市旅游形象：昆明：昆明天天是春天大连：北方明珠，浪漫之都南通：追江赶海到南通承德：游承德，皇帝的选择银川：塞上明珠，中国银川成都：天府之国，璀璨明珠西安：华夏脉源，千年帝都，思路起点，秦俑故乡部分景区旅游形象：华山：自古华山一条路神农架：神农架，人与自然可爱的家庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China功能泛征幻像心理特征实征山东：国泰民安，情系泰山安徽：其实安徽真的很美曲阜：旅游到曲阜，胜读十年书吉林：呼吸吉林河南：大河之南，锦绣中原青岛：碧海蓝天，红瓦绿树内蒙：自然、纯洁、浪漫，圆您梦中情节南京：博爱之都安徽：安徽·黄山之灵·徽居之魂桂林：山水桂林湖北旅游形象？美学角度的旅游主题形象构成构成要素第二节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China旅游主题形象历史形象现实形象发展形象待发掘已发掘内在实力外显活力发展战略发展潜力旅游指标的要素指标构成体系构成要素第二节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China原生形象旅游欲望搜寻信息次生形象评价比较备选旅游目的地决策选择实地旅游复合形象形成过程角度对旅游主题形象构成构成要素第二节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China综合性稳定性可塑性1.内容的多层次性2.心理感受多面性1.旅游区客观物质基础2.游客相同的心理机制特征第二节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China第二节旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征旅游主题形象的定位及推广旅游主题形象的塑造方法旅游主题形象的传播策略版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China形象定位三要素主体个性传达方式受众认知旅游主题旅游形象的定位及推广第二节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China避强定位策略对强定位策略名人效应策略近强定位策略旅游主题形象定位策略超强定位策略旅游主题旅游形象的定位及推广第二节版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China麦当劳形象策划企业简介：世界上最大的快餐集团，创始人是麦克和迪克，1961年公司所有权转到美国人克罗克——快餐业鼻祖之手，自1965上市以来扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。企业理念:Q、S、C&V”（质量、服务、清洁、价值）行为规范:“小到洗手有程序，大到管理有手册”《麦当劳营运训练手册》《岗位工作检查表》《袖珍品质参考手册》《管理发展手册》企业标志：M——公司英文名称(MeDonald’s)的第一个字母，黄金双拱门——象征双臂打开，表示欢乐与美味，象征着麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之门麦当劳叔叔——麦当劳的吉祥物，亲切幽默，象征着祥和、友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China麦当劳形象策划20世纪50年代末麦当劳开始做电视广告，开创了食品餐厅业做电视广告的先河；自1959年开始，麦当劳公司开始与加盟者签约规定：必须把营业额的2.5%用于广告行销；1963年，麦当劳第一次做全国性的广告——在《读者文摘》上登了一整页广告以及两三个30秒的电视广告；1964年，麦当劳开始雇用全国性的广告公司策划制作广告；古柏高公司所做的广告词：“所用的番茄酱已相当密西根河的水流量”，“所使用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”，“如将卖出的汉堡连接起来，可以环绕地球几圈”；参加公益活动：如学校乐队、童子军等，麦当劳每年要拿出4%的所得用于各项赞助活动；邮寄宣传品：日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存有全国60万儿童的出生年月日，每当他们生日的时候，总会收到生日卡片；儿童故事人物：汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵传媒沟通版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China麦当劳形象策划品牌推广内容：致力于品牌广告、公关、市场推广、餐厅展示等全方位的品牌传播，媒体宣传计划、新品研发和上市辅导、商业运作和内部市场营销等。品牌推广活动主题：“我就喜欢”（年轻人的鲜明个性宣言）品牌LOGO：黑色背景，一改传统红色（黑色更有“酷”感）品牌口号：“我世代，我个性，以我为主”（替代了“常常欢笑，尝尝麦当劳”）品牌广告：风格动感、时尚、包括音乐、体育、时尚和娱乐元素品牌形象代言人：“超级男孩”贾斯汀担任麦当劳全球电视广告代言人，并在系列广告中演唱“I’mLOVIN’it”的主题歌；王力宏肩负麦当劳全球品牌广告华人地区的主题曲代言人（两大代言人均为全球或地区的青年时尚偶像）？麦当劳品牌再定位版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China第二节旅游规划与开发的主题形象定位旅游主题旅游形象及其特征旅游主题形象的定位及推广旅游主题形象的塑造方法旅游主题形象的传播策略版权：旅游发展研究院•马勇Academyoftourismdevelopment中国·湖北大学HubeiUniversity,China旅游形象识别系统（TIS）节庆及公关活动传统宣传材料旅游主题旅游