第六章__旅游产品策略

第六章旅游产品策略每个人脚下必须有一块属于自己的土地Logo本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而销售渠道策略将在后面章节专门讲解。旅游市场营销组合（4PS）产品（product）价格（price）销售渠道（place）促销（promotion)本章主要内容旅游产品概述旅游产品生命周期及其营销策略旅游产品开发策略旅游产品组合策略旅游产品品牌和营销文化的策划第一节旅游产品概述旅游产品的构成旅游产品的特性买衣服时，导购一般会给你什么意见？案例：为顾客设计形象美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务”。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购买，商店收入顿时大增。[试析]为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？分析从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身，而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一实体的占有。分析产品核心购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。如求美、打扮、保暖和其他社会需要产品形体服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西产品附加利益为顾客设计形象一般产品的构成核心利益或服务核心产品有形产品附加产品安装交货和信用售后包装品牌特色质量款式他的牛奶为啥卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里已有很长一段时间了，他用近乎乞求的表情望着过路的每一个人。而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品有形产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的五种利益营养健壮-----------核心利益牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益干净/好味道/送货-------期望利益定期安排家庭奶场旅游----附加利益提供牛奶饮食之法-------潜在利益产品的五个层次（以洗衣机为例）最基本，顾客真正要购买的服务和利益是核心利益的物质载体，产品基本形式购买产品时希望得到的一系列属性和条件核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品的附加服务和利益未来可能发展的产品洗衣洗衣机甩干、定时免费维修智能化第一节旅游产品策略一、产品的概念:指人们为获取、使用或消费的目的而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要.。指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods）和非物质形态的服务(Service).旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品、和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅游服务和旅游商品等多种要素组合而成。旅游产品？一条旅游线路？一个农家乐旅游项目？泰山景区？杨家埠年画？为客人提供的客房与服务？旅游产品的构成旅游经历核心产品有形产品附加产品优惠条件付款方式推销方式风格声誉特色质量酒店服务应满足哪些利益？酒店服务应满足的五种利益1.旅馆提供住宿服务-------------------2.床/浴室/牙刷/浴巾-------------------3.干净/整洁/方便/安静----------------4.为情侣送上梦之夜酒水-------------5.家的感觉-------------------------------核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品满足的利益程度不同，顾客关系不同无核心利益/无形式利益----------------无顾客仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客满足到期望利益-------------------有满意顾客满足到附加利益-------------------有偏爱顾客满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客(二)旅游产品的特点特点表现营销启示组合——连续性组成旅游产品的各要素大都可以独立,但在旅游过程中需连续提供。旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环环紧扣。购买——租借性购买过程既无商流，也无物流，故旅游产品的“出售”实质上是租借。营销过程应注重顾客体验。在顾客“租借”旅游产品要素的过程中，提供顾客高质量的体验。价值——时效性旅游产品只有当旅游者购买并在现场消费时，各种资源、设施物品和服务的结合才表现为产品，并实现其价值和使用价值。能使我们更深刻地体会到营销策略的运用在旅游产品销售中的重要性。使用价值——无形感受性旅游产品的基本功能是让旅游者得到文化精神方面的最大享受。即提供给旅游者的使用价值最主要的是一种无形的感受，这种感受因个体不同而不同。旅游企业要开发和生产独具特色的旅游产品，重视对从业人员的培训，力求完美地为旅游者服务，不断变化和丰富旅游产品的内涵，提升旅游产品形象，强化旅游者的感受整体产品概念对企业营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第二节旅游产品生命周期及营销策略旅游产品生命周期的概念旅游产品生命周期阶段的划分方法旅游产品生命周期各阶段的特点旅游产品生命周期策略旅游产品生命周期的概念（PLC）旅游产品产品生命周期（Productlifecycle）是指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过程。销售量投放期成长期成熟期衰退期利润时间ABC旅游产品生命周期曲线图销售额投放期投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。该阶段同行竞争者相对较少。例如：汽车露营地案例康师傅方便面康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。案例与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。成长期新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长率为0.1%—10%，企业利润大幅度提高。于此同时，更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。河南漂流：盛宴后的反思河南漂流：盛宴后的反思“中原第一勇士漂”中原峡谷第一漂中原第一漂千里洛河第一漂北国第一漂老少咸宜皆可漂中原唯一森林漂——豫西大峡谷漂流——雪花谷漂流——鹳河漂流——洛河漂流——淇河漂流——宝天曼漂流——伊河漂流河南漂流：盛宴后的反思“白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“中国第一森林漂”……如此众多号称“第一漂”的河南漂流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的第一，不要说一般了！河南漂流：盛宴后的反思近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流诞生，掀起了夏季漂流风。其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有30多家。河南漂流：盛宴后的反思隐忧之一:盲目跟风隐忧之二:标准缺失隐忧之三:安全隐患隐忧之四:生态灾难隐忧之五:监管空白成熟期成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。例如：休闲旅游线路；电脑、电视机衰退期旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游，欧洲深度游等请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话电脑电视机打字机传呼机1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资；高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高价；潜在竞争的威胁不大。3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。三、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投放期营销策略高价低促销策略（缓慢撇脂）高价高促销策略（快速撇脂）低价低促销策略（缓慢渗透）低价高促销策略（快速渗透）高低低高价格促销2010.9.17网上预订iPhone裸机方案：联通引入中国市场的三款手机订价分别为，3G-8GB,4999元；3GS-16GB，5880元；3GS-32GB，6999元。没有铺天盖地的广告攻势，没有让人眼热的促销配套。iPhone为何定价如此之高呢？神农山（二）成长期营销策略1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式，发展新的型号，开发新的用途等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。4.适时降价。在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动