第二章(旅游项目策划课件)

第二章旅游项目策划的基本原理【本章导读】旅游项目策划的科学性和可行性，有赖于对策划所依赖的相关要素的把握。其中最为重要的要素有市场、资源、政策法令、工程技术、策划程序等。与这些要素相关的理论和认识共同构成了旅游项目策划的理论基础。这些要素在项目策划中所起的作用是具有差异的，它们从不同方面保证了旅游项目策划的科学性和可行性，是策划的基础性要素。概括来说，可以用下面的话语来描述他们的功用：市场需求是导向，资源评价是基础，项目策划是灵魂，政策法令是保障，工程技术是支撑。相应地，这些话语也就成为了本章各节的标题。【关键词】市场需求(marketdemand)项目策划(projectplanning)政策法令(policiesandlaws)工程技术(projecttechnique)资源评价(evaluationoftourismresources)一、旅游市场调查1、市场细分Kotler（1988）将市场细分定义为：将整个市场分为几个同质的子集，每个子集都有其各自的市场目标。他认为，市场细分必须要满足三个要求：第一，每个细分市场要具备足够多的人数，这样才值得关注；其次，每个细分市场要有足够多的共同特征，这样才能够和其他市场区别开来；第三，每个细分市场必须是可行且值得关注的。Burke和Resnick的市场细分模型将旅游市场划分为四个细分市场：人口细分市场、地理细分市场、心理细分市场和行为细分市场。第一节市场需求是导向【案例2-1】加拿大安大略省公园游客的感觉寻求特征（GraemeGalloway，2002）Galloway（2002）认为在分析旅游动机时除了按照传统的社会人口统计学方法对市场进行分析外，心理特征也是一个非常重要的依据，并且对游客市场的心理学分析还有助于减少仅仅依靠社会人口统计学方法所带来的误差。为此，Galloway对加拿大安大略省44个省级公园的9495名游客进行了感觉寻求方面的调查，并试图探询他对公园营销及管理方面的意义。他发现游客可以划分为高感觉寻求者和低感觉寻求者，他们在对待公园的态度和行为上存在着较大的差异。对高感觉寻求者来说，其差异主要有以下几方面。(1)更为频繁地造访公园。(2)认为游览公园是非常刺激和激动人心的。(3)更加关注他们有可能会用到的有关公园的信息来源。(4)在访问公园期间更有可能会参与到广泛的旅游活动中去。(5)更为重视公园的设施和服务，而且对它们的满意度也较高。在此基础上，Galloway对公园的管理和市场营销，尤其是危机管理，提出了许多思考和建议。2、旅游市场调查与分析旅游市场的内容根据策划要求的不同，大致可以划分为三种：市场过去接待情况及其特征的调查；市场当前接待情况及其特征的调查和对旅游市场产生影响的相关因素调查。二、旅游需求预测旅游需求预测的方法很多，Uysal和Crompton（1985）将它们归类为定性方法和定量方法两大类。尽管以科学研究方法和统计为基础的定量方法在旅游需求中得到了越来越广泛的应用，但很多时候仍然需要依靠以经验判断为基础的定性预测方法（Gunn和Var，2002）。Uysal和Crompton将定性方法归纳为三种。第一种是传统方法，通过浏览研究报告和使用原始市场资源调查来了解历史变化，同时对未来趋势做出判断。第二种是德尔菲法（DelphiMethod），是根据专家观点来进行反复提问的一种方法，每位专家均采用匿名提问，它非常依赖于专家的专业知识和领导者的影响力。这种方法非常实用，尤其是在和其他预测方法同时使用的时候。第三种方法是辅助判断模型法（judgment-aidedmodel），该方法通过一组人面对面就几种未来的场景进行交流和辩论，最终达成一致意见。而每个场景都建立在不同的假设上，如政策因素、旅游经济发展、促销及交通因素等。表2-1VanDoom和VanVught归纳的旅游预测方法与模型预测类型对类型的解释适用的方法和模型探研预测趋势外推寻求符合逻辑的变换方案趋势组合：时间序列分析回归分析引力模型历史类推法场景预设现象学分析推演预测事件发生概率的估计决策过程中的内在期望头脑风暴德尔菲法标准预测对希望达到的未来状态及导致该状态发生途径的外在描述标准场景预设贝叶斯统计模式化方法综合预测研究选项的暗示意义建立已有各孤立预测的相关模式投入—产出模型交叉影响分析图形化方法另外，Witt和Witt（1992，1995）、赵西萍等（1996）、Lim(1997)、Song和Witt（2000）也都对旅游需求的定量预测方法进行了系统的总结。Uysal和Crompton（1985）提出了三种定量预测方法，可以为我们提供一扇认识和了解旅游需求定量预测方法的窗口。第一种是时间序列研究，要求进行逐年或逐季度乃至逐月的统计测量。这种方法假设所有的变量类型不随时间发生变化。为了体现关键变量的变化，引入了功能转换模型，但该模型需要复杂的数学和统计技巧。第二种是引力和旅行产生模型（gravityandtripgenerationmodel），其预测基础是假设游客数量会受到与客源地相关联的因素的影响，最主要是人口和距离。但很多学者批判这种模型，认为它没有反映出价格因素在其中的影响，也没有体现出现代交通使得距离因素的重要程度变得不确定。第三种是多元回归模型，它采用影响旅游需求的多种变量，如收入、人口、旅游费用、国际环境等来对需求进行预测。第二节资源评价是基础一、旅游资源和旅游吸引物的概念及分类旅游资源这一概念在逻辑上分为内涵和外延两部分，传统的定义，即自然旅游资源和人文旅游资源是它的内涵、内核。而随着旅游业向深度发展，旅游资源的外延将越来越宽泛，类型将越来越多，实践已经证明了这一道理，如果仍然将它限制在一个传统的狭小的范围，就会发现，我们的观念跟不上旅游业的发展。……今后还将有很多意想不到的资源成为旅游资源的一个部分。”。从规划或是策划角度，我们探讨的旅游资源更多的还是集中在具有旅游吸引力的有形或无形的自然和人文旅游资源，劳务、设施等，在很大程度上是尽量整合各类资源使之转化为产品，使资源的自然或人文禀赋转化为旅游产业的工具。这种概念上的争论并没有对策划或规划实践中如何界定旅游资源产生大的影响，因为概念包括的内容越多，在实践操作中的模糊性和难度就越大，干扰也越大，而有经验的策划和规划人员是很懂得挑选所需要的内容的。对于策划师与规划师来说，最见功夫的是如何将各种旅游资源及旅游业的各要素进行巧妙的整合和配置。由于对旅游资源概念认识的差异，旅游资源分类也因此而有所差异。认为旅游资源单纯是由自然和人文因素构成的，相应地就把旅游资源划分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类或是添加人文、自然兼而有之的综合类(艾万钰，1987；周进步、庞规荃，1998)，或者以自然、人文要素中占主导的因素来进行分类(孙文昌、郭伟，1997)。这也是最为普遍的分类方法。而其他学者结合自身对旅游资源的认识，分类也表现出相应的差异。如杨振之(2002)在此基础上添加了服务旅游资源、服务设施和基础设施资源和其他新兴的旅游资源等三类；《旅游资源分类、调查和评价》(GB/T18972—2003)除了一般的自然和人文类外，还添加了旅游商品类，同时，在其若干亚类中也有很多有异于传统的认识。除了按照资源属性对旅游资源进行划分之外，还有很多学者从其他一些角度对旅游资源进行了划分。如辛建荣、杜远生等(1996)根据资源的平面展布和主体配置关系角度将资源分为聚汇型、辐散型、单线型、环线型、方矩型、叠置型、凌空型等数种；叶伤夫(1988)提出了听觉旅游资源的概念；傅文伟(1994)按资源开发利用的变化特征将旅游资源划分为原生性和萌生性旅游资源两大类；郭康(1990)提出了旅游资源的动态分类概念，即稳定类旅游资源和可变类旅游资源等。对旅游吸引物的定义也存在很多差异，但其本质正如Swarbrooke（2000）所说，“旅游吸引物是旅游业的核心，是人们想去一个地方旅游的动机。”Richards（2001）也指出，旅游吸引物“确实为很多旅游活动提供了一个中心，并且是参与旅游业竞争的各目的地的重要因素。”对旅游吸引物进行分类的方法也很多，Gunn和Var（2002）将这些分类方法归为三种：（1）根据所有权属进行分类。（2）按资源基础进行分类，主要有以自然资源为基础的分类和以文化资源为基础的分类两大类。（3）根据旅游时间长短对旅游吸引物进行分类，可以分为旅游线路中的过境吸引物和长时间逗留的目的地吸引物两大类。二、旅游资源评价的方法所谓旅游资源评价，是从资源开发利用的角度，对构成旅游资源的各要素，如观赏游憩价值、文化价值、规模丰度、适宜开发方向及开发潜力等方面对旅游资源进行综合评估，从而为开发利用提供科学依据。旅游资源的评价要考虑它在国际、国内和区内的相对重要程度，同时还要考虑潜在的客源市场、当地居民对资源的利用情况、可进入性、保护和开发的相对成本费用、资源的环境承载力及开发可能造成的环境及社会文化影响等要素。需要指出的是，这些要素往往并不是同等重要的，在策划或规划时要根据需要选择合适的评价要素或评价指标，并对所选择的指标要赋予不同的重要性。这往往不是仅仅依靠单独的几个模式化的评价模型或标准就能完成任务的。作为评价的结果，至少要能够回答哪些资源是主要资源，最具有开发潜力，以及哪类资源是区域类的主要资源。后者往往是进行市场分析的重要前提。通常来说，一个旅游目的地的资源基础是由多种类型和各种不同重要程度的资源共同组成的。1、传统的定性评价方法传统定性评价通常是在对旅游资源进行了详细考察后，凭借经验和学识，对资源进行主观色彩浓厚的结论性描述。这种方法的优点在于能从宏观上把握旅游资源的特色，缺点是主观性强，不能量化，科学性相对较差，评价准确与否与评价者的经验和素养高度相关。因而对初学者来讲，尽管方法简便，但实际操作十分困难。2、定量评价方法定量评价方法相比定性评价方法而言，主要考虑对构成旅游目的地的资源中的各类影响因子尽可能的通过数学或其它方式进行量化，从而得出一个科学的结论。严格来说，目前所存在的各类定量评价方法都不是完全定量的，它们在评价指标的甄选以及各指标所占的重要性确定方面都有一定的定性分析成分。因此，这些定量评价方法实际上是定性与定量的结合。评价者如果没有扎实的业务素养和丰富的工作经验作为基础，即便是采用了定量评价方法，也不见得能够获得科学的评价结果。一般而言，通过大量的调查走访后，运用定量评价方法还需要经过如下几个步骤：(1)评价指标的甄选(2)确定不同指标的重要程度(3)确定评价分级(4)确定各单项指标的分值，然后按照一定程序对旅游资源进行评分，并确定资源所处的等级式中：为旅游资源综合得分；为评价指标的得分；为该项指标权重。【案例2-2】呼和浩特地区旅游资源的评价指标体系及其权重郝晓兰、李兰维（1994）对呼和浩特地区的旅游资源进行了评价，他们建立的评价指标体系及其权重见表3－2。整个评价指标体系由评价综合层、评价因素层和评价因子层三个等级不同的层次构成。其中评价综合层分为旅游资源价值和旅游区位条件两个方面；评价因素层包含7个因素；评价因子层包括12个因子。其中各指标的权重通过层次分析求得。按照确定的评价指标体系对旅游资源进行单项评分。然后根据资源各单项指标得分以及该项指标的权重，根据加权求和算出资源的总得分，最后按照起初拟定的评价分级对资源进行评价总结，从而确定该资源所处的等级。其中加权求和公式可以表达为：1niiiASW表2-2呼和浩特地区旅游资源开发潜力评价指标体系及相应权重(郝晓兰等，1994)评价综合层(C层)评价因素层(F层)评价因子层(S层)综合指标权重评价因素权重评价因素权重旅游资源价值(C1)0.75观赏价值(F1)0.40美感度(S1)0.20奇特度(S2)0.10规模度(S3)0.10科学价值(F2)0.07科学考察(S4)0.02科普教育(S5)0.05文化价值(F3)0.18民族文化特色(S6)0.09宗教文化(S7)0.04历史文化