第六章旅游目标市场营销

第六章旅游目标市场营销一、教学目的1、掌握旅游市场细分的概念、原则、标准、方式2、掌握旅游目标市场选择及相关策略3、掌握旅游产品市场定位的概念、方法4、熟悉旅游产品市场定位三要素、步骤旅游目标市场营销一般包括：市场细分选择目标市场市场定位第一节旅游市场细分一、旅游市场细分的概念是指旅游企业根据游客群之间的不同需求，把旅游市场划分为若干个细分市场，从中选择自己目标市场的方法。市场细分实际上是辨别具有不同欲望和需求的消费者群体。另一种解释：指旅游市场营销把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游市场营销用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。一个旅游企业或旅游地，要占领一定的市场份额并得到发展，必须善于分析潜在消费需求，寻找机会市场，在市场细分的基础上，从中选择本企业获利最大的目标市场，从而采取合适的整套营销策略，以获得企业最大的经营效果。二、旅游市场细分作用旅游市场细分是旅游目标市场营销的前提，为企业认识市场，研究市场，从而为其选定目标市场提供依据，具体而言，旅游市场细分有以下几个方面的作用：1、有利于发掘旅游市场机会，开拓新的旅游市场。2、有利于合理配置企业资源，获得最佳营销效果。3、有利于企业制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力。4、有利于旅游企业确定经营方向，取得有利的竞争地位。通过旅游市场细分，企业可按照旅游目标市场需求变化，及时调整产品结构，正确确定经营方向，使产品适销对路，适应市场新变化。旅游企业集中力量对一个或几个细分市场进行营销活动，更能满足目标市场的需求，从而达到扩大市场占有率的目的，使自己的产品和服务成为旅游者的第一选择。三、旅游市场细分的原则1、可衡量性原则指旅游市场细分的标准和细分后的市场是可以衡量的，各细分市场的规模和购买力大小是能具体测定的。2、可占领性原则（规模性和可及性）一是细分后的市场值得去占领；二是细分后的市场是能够占领的。即，细分市场必须从企业实际出发，以保证经过细分后所确定的目标市场，企业的人力、财力、物力等因素是能够达到的。如果细分后的市场是企业经营不能及的，就不能贸然去开拓，以免造成不必要的损失。3、盈利性原则：指企业能在细分后的市场上取得良好经济效益。即要求细分出的市场在顾客人数和购买力上足够达到有利可图的程度。4、稳定性原则：细分后的市场应具有相对的稳定性，以便企业制定较长期的市场营销策略，从而有效地开拓并占领目标市场，获得预期的经济效益。四、旅游市场细分的程序1、确定市场范围企业必须结合自身的经营目标和资源条件，从广泛的市场需求上选择自己有能力服务的市场范围，不能过大或过小。2、列出潜在旅游消费者的需求3、分析可能存在的细分市场4、确定细分市场标准5、为细分市场命名6、进一步了解各细分市场消费者的需求和购买行为7、分析各细分市场的规模和潜力：对各细分市场的分析要与人口特征、地区分布、消费习惯、经济条件等特点联系起来，以便企业估算各细分市场的潜力，决定各细分市场的规模，并寻找出市场主攻方向，确定目标市场，完成整个细分市场工作。第二节旅游市场细分的依据与方法一、旅游市场细分的依据可概括为4大类：a、地理环境因素b、人口特点因素c、旅游心理因素d、购买行为因素细分依据具体因素地理环境因素：地区·气候·城乡·环境·密度人口特点因素：年龄·性别·家庭结构·收入职业·教育·宗教·种族旅游心理因素：生活方式·习惯·性格·价值观购买行为因素：购买动机·购买状态·购买频率·信赖程度·价格敏感服务敏感度·广告敏感度1、按地理环境细分（地区、气候、密度、城乡）（1）按地区细分（洲别、国别、地区变量）从国际旅游市场看：世界旅游组织（WTO）将世界旅游市场划分为６大旅游区域，即东亚及太平洋旅游区（发展最快）；南亚旅游区；中东旅游区；欧洲旅游区（最繁荣）；美洲旅游区；非洲旅游区从客源国和接待国之间的距离看：可分为：远程市场和近程市场从游客国别来看：可分为国内旅游市场和国际旅游市场从国际游客流向来看：可分为一级市场、二级市场和机会市场。一级市场（也叫第一市场或主要市场）：是指目的地国家接待的旅游者人数在接待总人数中占比例最大的两三个国家或地区的旅游市场。二级市场（又叫第二市场）：是指在目的地接待国家接待总人数中占相当比例的旅游市场，特点是有较大的市场潜力，潜在需求还没有完全转变为现实需求，需要花大力气去开发；机会市场（也叫边缘市场）:是指一个目的地国家计划新开拓的市场。特征是：该市场的旅游人数与日俱增，但前往本目的地的人数很少，有待于进一步开发的旅游市场。（2）按气候环境因素细分“Sand、Sea、Sun”，哈尔滨的“冰雪节”、吉林的“雾松节”地中海风光吉林雾凇哈尔滨“冰雪节”（3）按人口密度和城乡细分：城市旅游市场乡村旅游市场2、按人口特点细分（1）按年龄细分：老、中、青、儿童市场（2）按性别细分：男性、女性（3）按收入、职业、受教育程度细分（4）按家庭结构细分3、按旅游心理细分（1）按社会阶层细分（2）按性格细分（3）按生活方式细分4、按购买行为细分（1）按旅游目的细分①观光旅游市场②会议、商务旅游市场③度假旅游市场④奖励旅游市场⑤探亲访友旅游市场⑥体育旅游市场如登山旅游、森林旅游、水上运动、驱车运动、骑马旅游、举办各种运动会等等。⑦文艺旅游市场（2）按购买时间和方式细分旺季、淡季、平季、寒暑假、节假日团体旅游市场和散客旅游市场散客旅游如：独资旅游、结伴同游、家庭旅游、小组旅游、驾车旅游、徒步旅游等等。（3）按购买数量和频率细分：较少旅游者、多次旅游者、经常旅游者二、旅游市场细分的方法1、完全细分法根据顾客之间的需求差异，将每位顾客都分割成一个特定的单独市场，目的就是针对每位顾客的不同需求特征，专门为每位顾客提供满足其特殊需求的产品和服务，如贵宾服务。2、单一因素法（一元细分法）根据影响旅游需求的某一因素进行市场细分的方法。一般只适用于产品通用性较强，选择性较弱的市场。3、综合因素法选择几个对形成一定旅游需求差异影响比较突出的因素，如影响某宾馆市场需求主要有收入、年龄和国别等三个因素：高低中收入老年中年青年年龄国别外宾内宾4、系列因素法指根据市场营销的需要，按照影响旅游需求的诸多因素，由粗到细进行市场细分的方法。观光旅游市场城市农村女性男性老年中年青年儿童高收入中收入低收入第三节旅游目标市场的选择一、旅游目标市场的选择在旅游市场细分的基础上，旅游企业根据自身的资源条件和经营能力选择一个或数个细分市场作为自己的目标市场，这样的营销活动就称为旅游目标市场的选择。1、什么是旅游目标市场是指旅游企业准备用其产品和服务来满足的一组特定的旅游消费者，或者说，旅游目标市场是旅游企业准备从事营销活动的一个特定市场。旅游目标市场中所指的一组特定的旅游消费者就是一个或几个旅游细分市场。2、旅游目标市场选择原则（1）目标市场必须与企业的目标和形象相吻合。旅游企业在选择目标市场时要考虑到，企业能否进入此市场，并能否为之提供有效服务。这就要求企业的长期目标及市场形象与所选择的目标市场相适应。（2）目标市场必须与企业所拥有的资源相匹配。针对一定的目标细分市场，旅游企业必须具备开发该细分市场的人、财、物等资源条件，以及涉及旅游产品和营销组合的能力。同时，针对具有市场潜量的目标市场，旅游企业要考虑是否有相应的接待能力和招徕能力。（3）目标市场必须具有足够的市场潜力和潜在效益。旅游目标市场应该具有一定的潜在市场需求量，从而决定了企业在该市场是否能够获得更大的经济效益。所谓市场需求量，是指在特定的市场环境中，在一定的时空条件下，某类消费者购买某种商品的总额，也被称为市场潜力。选择目标市场不仅要保证有一定的市场潜力，还要保证能产生盈利，不能只注重销售量，而忽视了利润这一重要因素。（4）目标市场必须具有结构性吸引力。结构性吸引力是指在所选目标市场上，旅游企业应具有参与竞争的市场结构条件。市场竞争结构主要是指竞争者构成。从竞争者构成看，企业应要求目标市场未饱和或未被完全控制，如果竞争者太多，且规格相当，则会导致市场竞争激烈，从而增加产品成本，降低利润，这种情况下一般不宜选其为目标市场。3、选择旅游目标市场的步骤（1）细分市场通过对企业的经营特点和整体市场需求状况的了解和研究，选出特征突出的旅游需求因素作为依据，将整体旅游市场划分成众多细分市场。（2）评价细分市场对各旅游细分市场进行全面细致的分析，特别是对它的规模、潜力、经济效益等进行评价，以利于旅游企业能正确选择目标市场。（3）预测细分市场发展趋势对各细分市场的市场潜力和本企业的销售量进行估算；对细分市场的需求趋势、竞争状况和市场占有率进行分析预测。（4）选择目标市场旅游企业根据本身的资源情况、营销能力以及细分市场吸引力大小，进行目标市场的最终选择。（5）制定目标市场策略企业要制定相应的产品策略、富有针对性的价格策略及通过各个渠道开展广泛宣传活动的促销策略等各种经营策略。二、旅游目标市场策略及其选择一般有3种目标市场策略可供选择：无差异目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略（掌握概念、优缺点、适用范围）1、无差异目标市场策略指不考虑市场内旅游者的潜在差异，将整个旅游市场视作企业的目标市场。故本策略也称为整体市场策略（对市场不加区分，采用同一产品、同一价格、一视同仁）旅游市场营销组合旅游目标市场采用这一策略的企业认为旅游者对其产品和服务具有共同的需要，并认为单一的营销组合就能满足整个市场的需求。因此，只推出一种价格、一种产品、一种推销方法供给市场。优点：第一，便于批量生产，从而降低成本。第二，由于不需要市场细分，节约了市场调研和销售宣传、广告等费用开支。第三，易形成垄断性名牌旅游产品的声势和地位。（如我国的长城、长江三峡、兵马俑等名牌旅游产品的推出，一旦创出牌子，取得信誉，就可以长期占领市场）缺点：不能满足旅游者需求的差异性，也不能满足多样化的日益增长的旅游需求。适用范围：适用于市场上供不应求或竞争较弱的产品市场，如垄断性旅游产品市场、初上市的旅游产品市场等。2、差异性目标市场策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择整体市场中数个或全部细分市场作为自己的目标市场，并针对每个目标市场，分别设计不同的旅游产品，采取不同的营销组合，以满足每个细分市场的具体需求。如下图：市场营销组合一市场营销组合二市场营销组合三目标市场一目标市场二目标市场三差异性目标市场策略如旅游市场上推出观光旅游、会议旅游、体育旅游、疗养旅游、探亲访友旅游等项目。旅游企业应针对不同的市场需求特点，相应提供各种不同旅游线路、不同的旅游设施和服务项目，分别满足各类旅游者的需要。优点：第一，更能适应各类旅游者的需求，有利于增加总销售量和产品的竞争力；第二，如同时在几个细分市场中占有优势，有利于树立企业在旅游者心目中的形象，从而有利于经济效益的提高；第三，同时经营几个细分市场，有利于降低经营风险，不至于“全军覆没”。缺点：第一，经营目标市场数量过多，势必增加成本与投资，难以形成规模经济效益；第二，经营目标市场数量越多，会影响经营效率，增加管理难度；第三，企业将有限的经营力量分散于各个细分市场，将影响企业优势的发挥。（即影响经营成本、经营效率及优势发挥）适用范围：旅游企业在采用差异性目标市场策略时，应注意必须保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大于营销总成本费用的增加。实力相对较小的旅游企业一般不宜采用此策略。3、集中性（密集性）目标市场策略是指旅游企业在市场细分的基础上，选择一个细分市场作为目标市场，集中企业的全部精力，以某几种营销组合手段，充分满足该目标市场的特定需求。如下图：旅游市场营销组合（一）旅游市场营销组合（二）旅游目标市场旅游市场营销组合（三）集中性目标市场策略优点：第一，有助于旅游企业集中力量在特定市场上占优势（取得“集中兵力打歼灭战”的效果）；第二，有利于资源有限的中小型企业形成特色，能在特定市场上与大型企业