第十章旅游促销策略

第十章旅游产品促销策略属于自己的土地决定秩序的地球引力心脏与血液循环系统?????????????????概述1.促销的实质:信息的沟通2.促销的目的:赢得顾客的注意,了解和购买兴趣基本手段:通知.劝告.提醒一.营销沟通的理解发送者编码信息解码接受者反馈噪音应答媒介成分工具功能要点一:沟通的主要成分:发送者.接受者与噪音沟通的主要工具:信息与媒介沟通的主要功能:编码.解码.反应.反馈要点二:关键环节:1.确定目标人群要点二:关键环节:2.确定所期望的反应知晓需要时间需要技巧:服装.建筑蘑菇效应要点二:关键环节:2.确定所期望的反应了解全面突出重点有针对性要点二:关键环节:2.确定所期望的反应喜爱李科特尺度:非常不喜欢.有些不喜爱.一般.喜爱.非常喜爱有的放矢---层层推进要点二:关键环节:2.确定所期望的反应偏好质量.价值.使用情况与其他特征要点二:关键环节:2.确定所期望的反应信赖要点二:关键环节:2.确定所期望的反应购买要点二:关键环节:3.选择信息信息内容:理性诉求情感诉求道义诉求要点二:关键环节:3.选择信息信息结构:描述顺序信息结构一对二争论信息结构得出结论信息结构要点二:关键环节:3.选择信息信息形式:要点二:关键环节:3.选择信息信息源:专业性.可信度.亲近感要点三:其他环节:选择媒介.反馈信息收集要点三收集反馈信息选择媒介选择信息确定期望反应确定目标人群二.各种促销手段比较广告公共关系销售促进人员推销HowPRdiffersfromadvertisingPublicrelationsincludesactivitiesintendedtopromoteunderstandingofyourcompanyorproductandtopromotegoodwilltowardyou,yourcompanyanditsproducts.ThroughPRactivitiesyoumayassessandinfluencepublicopinionbydeliveringmessageswithoutincurringdirectmediacosts.HowPRdiffersfromadvertisingadvertisingandPRaresometimesthoughttobedifferentnamesforthesamething.Whiletheyarebothmethodsofpromotingyourbusiness,someofthedifferencesareshowinthetablebelow:advertisingPublicrelationscostInvolvesnotonlythecostofcreatingthemessage(theprint,radioorTVcommercials),butalsothecostofpayingamediaoutlettodeliverthemessageInvolvesprimarilythecostsofdevelopingthepositiveinformationaboutthecompany,ownerorproduct----messagesyouhopetocommunicatetoyourmarketandcommunitycontrolYoucontrolthemessageandthemethodandtimingofdeliveryThemediacontrolsthemessageandthemethodandtimingofdelivery主要的促销手段一.广告策略要点一:广告策略的基本把握1.定义由特定的广告主以付费的形式通过媒体作公开宣传，以达到影响消费者行为、促进销售相关产品目的的非人员促销形式。广告和体育锻炼从某种程度上讲是一样的.从长远来看,它们都是有益的.营业推广要点一:概念理解旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。要点二:特点目的实质内容竞争作用广告长期效果增加价值认知销售信息比较销售促进立即反应实质价值(扩大销售)特定时间内激励措施显著差异的显示要点三:作用积极:增加消费,对抗竞争,促进其他产品消费消极:滥用会有很大的负面效果要点四:销售促进的类型1.针对旅游者的销售促进活动样品:提供给顾客试用的商品赠券赠品顾客酬谢售点陈列比赛,抽奖,游戏比赛2.针对旅游中间商的销售促进折让推广津贴提供宣传品联合广告举办贸易展览3.针对旅游推销人员的销售促进折让销售集会销售竞赛人员推销要点一:注重关系维系的发展趋势长于倾听者通常比善于言谈者销售得多人员推销要点二:对于我的顾客和生意伙伴我象希望他们对待我那样对待他们人员推销要点三:旅游业中,你认为谁是最重要的推销员?公共关系要点一.公共关系的概念把握重点1:公众的外延与内涵重点2:有意识.有计划.持久的环境内部+外部老字号——同仁堂以“济世养生、取利于义”为经营理念2月22日20多位患者集聚北京一家律师事务所，准备联名起诉:长期服用龙胆泻肝丸后出现夜间尿量比白天多的现象，并有口渴、乏力、贫血、食欲减退、恶心等症状，医院诊断结果为马兜铃酸肾病龙胆泻肝丸中的一种重要原料关木通即含有可导致肾病的马兜铃酸同仁堂不需要承担法律上的责任同仁堂方面早于2000年就向有关监管部门报告了马兜铃酸可能导致肾病的情况并于2001年下半年向国家有关部门提出申请，要求用不含马兜铃酸成分的木通代替关木通《药品不良反应监测管理办法》仅仅要求企业对药品的不良反应作出报告，并没有规定其他的法律义务和责任Whatisyouropinionaboutthis?同仁堂一直都是关注这一问题的,作到了防患于未然同仁堂在道义和情理上是有责任的Now,itisyourturn------1996年，耶鲁大学的医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。2000年11月，中国政府下发通知：禁止PPA！作为PPA感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。面对突如其来的变化，中美史克公司应该如何迅速作出回应??处理反面宣传主动联系消费者对媒体尊重对公众坦诚课堂测试广告:1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度(awareness)的最有力的工具.2.如果某一广告无法与竞争对手的广告有所区别或是比竞争者更为优异,那么我们还不如把这些费用投资在其他的沟通工具上.3.如果将目标窄化,广告可发挥极大的功用.4.广告牵涉的决策主要由5个方面组成:任务mission讯息message媒体media衡量方式measurement那么还有一个方面是:费用money5.信息设计的决策必须与媒体的决策产生互动.6.如果企业在广告上投资过少,他们实际上是在浪费投资,因为这样无法吸引太多的注意.7.对广告最好的衡量方式是看它对于销量的影响.促销1.广告的作用大部分是心理层面的,对行为能产生影响的是促销.2.企业对于促销的投入比例已经越来越大.3.对于零售商的促销有可能导致制造商难以拿捏生产周期或存货量4.企业拥有一个优秀的品牌,但注意力不高,促销便会师出有名了.5.大部分的促销对于企业而言,只是徒然浪费金钱而已.公关1.营销公关可以概括为以下工具的运用:pencils出版物:publications事件:events新闻:news社区参与活动:communityinvolvementactivities身份媒介:identitymedia游说活动:lobbyingactivities社会责任活动:socialresponsibilityactivities2.广告是只要付费便可畅所欲言,而公关必须听天由命,你只能祈祷而已.人员推销1.试图通过向业务人员支付低薪以节省费用的公司,到头来反而常常出现极高的销货成本.2.业务人员不能再光凭”笑容与亮晶晶的皮鞋”便可以赢得客户的青睐了.3.区域小客户被培养成大型客户后,就应该把他交给驻地的业务人员.4.”垂直市场”(verticalmarkets)的方式对于组织销售人员来讲更加有效.5.让销售人员具有”销售自动化”的硬件可以降低人员推销的综合成本.课外阅读书目推荐《旅游休闲业的广告创意与设计》(开阔视野,借鉴经验)校图书馆《营销三十六计》(中国实际情况分析)《中国旅游报》《旅游销售技巧》(台湾学者,实际操作详细介绍)