苏州市旅游业发展规划（DOC 29页）

苏州市旅游业发展“十一五”规划（草案）苏州市旅游局二○○六年二月—1—苏州市旅游业发展“十一五”规划（草案）第一章“十五”期间苏州市旅游业基本情况第一节主要成就第二节存在问题第二章“十一五”期间苏州旅游业的发展环境第一节政策环境第二节市场环境第三节产业环境第四节重大机遇第五节制约因素第三章指导思想和发展目标第一节指导思想第二节发展目标第三节发展战略第四章旅游发展动力机制第一节政府引导第二节投资促进第三节智力支持第四节区域合作第五章旅游市场第一节旅游市场发展目标第二节营销任务与对象第三节旅游营销策略第六章空间布局与产品建设第一节空间布局第二节产品建设第七章旅游产业第一节完善产业体系，培育旅游市场主体竞争力第二节提高产业关联性，促进产业要素集聚第三节提升旅游企业综合竞争力第八章优质旅游第一节优质旅游目的地建设第二节旅游服务质量—2—旅游标准化建设第九章旅游发展政策保障第一章“十五”期间苏州市旅游业基本情况“十五”期间，苏州市旅游业实现了跨越式发展，旅游生产力全面增长，旅游产业规模、产出水平和产业地位不断提高，在促进国民经济协调发展、扩大社会就业等方面均发挥了积极作用，成为苏州市的重要产业之一。第一节主要成就一、旅游经济快速增长，“十五”目标全面提前完成“十五”期间，苏州市旅游业以改革开放为动力，抓住发展机遇，克服“非典”以及国内消费需求不旺等困难，实现了旅游经济的持续快速增长。到2005年底，各项主要指标均提前一年完成“十五”计划确立的目标，在全国旅游城市中，入境旅游人数居第七位、旅游创汇居第七位、国内旅游人数居第六位、国内旅游收入居第六位，旅游总收入居第六位。在江苏省，各项指标均位居全省第一。旅游业对苏州市国民经济和社会发展的贡献日益显著，2001年到2005年，全市旅游总收入由171.49亿元增长到432.11亿元，年均增长率为24.95%。2005年全市实现旅游增加值194.45亿元，占GDP4.83%，占服务业增加值的15.48%，已成为苏州市服务业的支柱产业。二、产业规模持续扩大，市场化程度全省领先“十五”期间，苏州市加快推进旅游企业市场化步伐，进一步发挥了市场机制对资源的配置调节作用，初步形成了多元化投资格局。截止2005年底，全市旅游星级饭店共116家，位居江苏省第二位。国际饭店著名品牌喜来登、假日、万豪、香格里拉、速8等已落户苏州，自主饭店品牌城堡、书香门第等加速成长。全市各类旅行社共147家，位居江苏省第二位，其中全国百强旅行社3家，中外合资旅行社1家，全市共有持证(IC卡)导游人员3336个。世界文化遗产一项9个景区，国家A级旅游区（点）24家，位居全省第一，其中国家AAAA级旅游区（点）17家。此外，全市有国家首批工农业旅游示范点11家，国际旅游推荐商店12家。省际旅游车1050辆，游船73艘，座位2206个。旅游从业队伍不断扩大，截至2005年末全市直接从业人员达到3.5万人，间接从业人员17.5万人。三、旅游规划不断完善，空间布局基本确立“十五”期间，按照“规划先行、布局调整”的理念，建立并完善了全市旅游四级规划体系。继2001年修订完成《苏州市旅游总体规划》之后，相继启动了苏州水上旅游、沿江旅游、阳澄湖旅游、古城旅游等5个跨区域旅游专项规划，各市（县）完成了市域旅游总体规划编制工作，各主要旅—3—游景区也先后编制了旅游规划，基本形成了由中心城区、环太湖旅游区、阳澄湖旅游区、常熟旅游区、江南水乡古镇旅游区和沿长江风光带构成的旅游发展格局。旅游产品的开发视野不断拓宽，从关注物质景观向关注非物质要素、历史与现代交融的全方位旅游开发模式过渡，初步形成了以观光产品为主的与休闲和特色旅游产品相结合的产品体系。四、城市旅游品牌初步树立，市场促销成效显著“十五”期间，“天堂苏州，东方水城”城市旅游品牌初步树立，旅游节庆活动丰富多彩，寒山寺听钟声、苏州国际旅游节被国家旅游局列入全国旅游节庆指南，城市知名度和美誉度不断提高。城市旅游品牌市场促销力度不断加大，在国际国内开展了一系列的旅游合作，与新加坡等国家，上海、杭州等长三角城市建立了合作关系，促进了国际、国内客源市场的全面发展。欧美市场、东南亚市场增势强劲，国内客源近程市场稳定增长，远程市场不断开拓。五、公共服务不断完善，旅游环境和功能优化明显“十五”期间，苏州市及其所辖的县级市均已建成中国优秀旅游城市，形成了优秀旅游城市群，促进了城市旅游基础设施建设、管理、环境和功能的优化提升，城市旅游服务体系日趋完善。旅游法制建设得到加强，制订了新的旅游管理条例，设立旅游投诉的绿色通道，依法规范旅游市场行为，不断延伸管理和服务领域。创建文明行业，大力倡导诚信经营和服务，积极推进旅游业服务标准化建设。加快现代公共服务载体建设，旅游集散中心、旅游咨询中心、旅游目的地营销系统、旅游咨询架等从无到有，不断完善。大交通环境的改善，使旅游交通更为便捷，旅游交通标识工作得到重视。旅游培训中心的专业功能得到强化，从业人员的整体素质得到提高。六、综合效应充分显现，促进社会经济协调发展旅游业的快速发展，推动了城乡联动发展、区域共同发展、社会经济协调发展。“十五”期间，旅游空间由城市向乡村拓展，古镇旅游、古村落旅游、农家乐旅游、农业生态休闲游等现代旅游项目，不仅促进了乡村的城市化过程，也带动了农村经济的发展，一定程度上平衡了区域的发展水平，达到共同富裕的目的。旅游业社会投资项目126个，总投资214亿元，提供了众多的就业机会，提升了服务业的比重，促进了产业结构的升级转型。旅游业优化了对外贸易结构，入境游赚取了非贸易外汇，出境游则加深了苏州与国际的交流。旅游业的发展，为苏州带来了大量的人流、物流、信息流，加快了苏州全面小康和现代化的进程。第二节存在问题一、旅游产品结构有待进一步优化—4—苏州目前仍以传统的观光型旅游产品为主，度假型、商务型、文化型旅游产品正处在开发之中，但还没有形成规模效益，夜间娱乐产品较少，吸引力不强，难以满足当前及未来旅游市场需求。观光型产品为主的单一结构，造成游客在苏逗留时间短，消费水平不高，对其它产业拉动效应有限。二、旅游目的地功能建设有待进一步强化相对于优质旅游目的地的目标，城市的旅游功能有待进一步强化，尚未形成凝聚人气、提升品牌的城市活动体系，旅游资源整合力度不够，旅游交通标识有待进一步规范，亲旅友善的社会氛围尚须进一步提升。三、旅游形象市场认知度有待进一步提高近年来，苏州精心打造“天堂苏州、东方水城”的旅游城市新形象，城市品牌日益鲜明，但是新的形象在游客心中仍难以留下强烈的感知印象。四、旅游产业竞争力有待进一步提升“十五”期间，苏州旅游产业发展速度较快，规模较大，但产业优势地位尚未形成；各级政府、各类型的组织对旅游开发表现出很高的积极性，但存在各自为政的现象，旅游开发未能形成联动优势，同质竞争激烈；旅游产业的核心企业如住宿业和旅行社业空间集聚与产业集聚不理想，产业资本投入少，规模经济不足，旅游企业创新意愿与创新能力普遍偏低，缺少创新激励机制；旅游人才储备不足，旅游从业队伍整体素质有待提升。因此，旅游产业虽已具有良好发展基础，但须进一步培育产业核心竞争力，形成整体协调发展的良性机制。总的来看，“十五”期间，苏州旅游产业发展成效显著，但从旅游者人均旅游消费水平看，与旅游发达城市仍存在一定差距。由此可见，苏州市“十一五”期间须着力提升旅游经济效益。—5—第二章“十一五”期间苏州旅游业的发展环境第一节政策环境一、和谐社会构建，促进旅游大发展“十一五”期间是中国构建和谐社会的重要阶段。旅游作为一种生活方式，能够促进人与人之间的交往和理解，促进人与社会的和谐发展。苏州作为经济发达地区，是构建和谐社会的先行地区，旅游业在“十一五”期间将面临极佳的政策环境。二、“两个率先”、富民强市的政策支持2006－2010年，是江苏省率先建成小康社会、率先基本实现现代化的关键时期。作为江苏经济发展的排头兵，苏州市也是江苏实现两个率先的排头兵。在市政府富民强市政策的强力推进下，居民旅游需求将持续增长，旅游消费水平将进一步提高，苏州旅游业将获得更大的发展空间。三、政府高度重视旅游业发展苏州市政府高度重视服务业，制定了“十一五”期间服务业实现跨越式发展的战略目标。政府对旅游业的政策扶持力度与资金投入规模不断加大，旅游业产业地位得到提升，成为服务业的支柱产业，从而促进了旅游业内部生产要素市场化整合的优化与加速，促进了产业结构的升级转型，为“十一五”旅游业大发展提供了良好的政策支持。—6—第二节市场环境世界旅游组织预测：到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地和第四大客源市场。在目前全球局部地区并不太平的形势下，中国保持了安全的旅游目的地形象，中国旅游市场将在相当一个时期内处于发展的黄金时期。一、国际市场的发展趋势作为健康安全的旅游目的地国，国际游客来华人数将持续增长，但旅游需求和旅游方式将产生新的变化：团队旅游依然占有重要地位，但散客比重不断增长；旅游需求呈现多样化特征，个性化、参与性强的旅游产品受到欢迎；旅游者开始由观光客开始向观光、度假、商务、修学、探险等类型发展；新颖的特色旅游越来越受入境旅游者的青睐。二、国内市场的需求转型作为经济快速发展的国家，中国旅游需求日趋旺盛，旅游需求将持续释放，并带来旅游需求的逐步转型。经济发达区域旅游正在成为人们生活的必需品，人们的消费结构在向发展型、享受型升级，休闲度假的需求将持续上升；人们对城郊休闲旅游、康体旅游、乡村旅游、生态旅游等放松身心、回归自然为主题的旅游需求不断增长；旅游方式发生改变，散客旅游增长速度加快，以家庭或亲朋好友为主的自助旅游，特别是自驾车旅游兴起，市场份额将日渐增加。同时，城乡经济差距、个体收入水平差异，使旅游市场呈现需求多元化状况，产生多样化的旅游产品需求。三、区域旅游需求旺盛长三角地区是中国经济最有潜力也是最发达的地区之一，2005年底，长三角地区人均GDP超过4000美元，苏州人均GDP达到了近7000美元。在区域内人均可支配性收入持续增长、休闲时间日渐增多的情况下，居民的出游能力将大大提高，出游动机也将发生变化，休闲度假需求持续上升，区域内中短距离的旅游成为重要的旅游方式，苏州旅游业因此面临潜力巨大的休闲旅游市场需求。第三节产业环境一、旅游产业要素优化组合进程加速“十五”期间，苏州市着力推进旅游企业的市场化步伐，通过企业改制，旅游市场投资主体初步呈现出多元化的局面，市场对资源的优化配置正处于进行过程中。企业积极性得到释放，成长速度加快，连锁、加盟等新的经营理念与方式不断涌现，新兴产业如旅游网络企业、会展、汽车俱乐部、旅游装备等加快成长，旅游产业链不断延伸与拉长，旅游经济的影响力日趋加大，产业地位不断提升。二、旅游产业技术手段不断进步—7—技术改变人类生活，技术提升旅游业核心竞争力。知识经济和信息技术革命促使旅游决策、旅游运营发生巨大变化。虚拟网络将旅游企业联为一体，在新的技术平台上整合旅游产业要素，形成旅游产品供应链。越来越多的游客通过各种信息服务渠道获取旅游目的地信息，自助及个性旅游日渐增多。信息技术的发展，为旅游产业要素的优化配置，提供了崭新的手段与便捷的工具。第四节重大机遇2006杭州休闲博览会、2008年北京奥运会，2010年上海世界博览会相继举办，将进一步提升中国国家旅游目的地形象和市场知名度，带来巨大的客流、资金流、信息流。作为紧邻上海、杭州的中国著名旅游城市苏州，将获得巨大的市场机会，分享这一可观的市场份额，并将促进苏州旅游产业和旅游基础设施水平的进一步提升，加快苏州旅游业的国际化水平，促进旅游业健康快速增长。第五节制约因素一、旅游发展理念作为旅游目的地，城市的建设、管理与服务，要在面向旅游的基础上，进行整体筹划。旅游是经营城市的具体手段和目标，要将旅游看作城市的共同事业，将整个城市作为旅游目的地来建设，加大旅游公共投入力度，有效整合城市各项资源，尤其是管理与服务资源，系统全面地安排城市各项生产生活要素，实现建设舒适、健康、安全的优质旅游目的地的目标。二、旅游目的地竞争近年来全国大多数省市将旅游业作为地方国民