观光旅游市场摺页广告之功能性评估

觀光旅遊市場摺頁廣告之功能性評估-以台中市民眾索取摺頁之廣告效果研究Thetourismmarketingbrochure’sevaluationinfunction--TheEffectofthecommonpeopleinquireadvertisementbrochuresinTaichuang*王昭正**王月鶯[e-mail]@pchome.com.tw*朝陽科技大學休閒事業管理系副教授**朝陽科技大學休閒事業管理系碩士摘要廣告摺頁乃是許多休閒產業行銷廣告媒介之一，其目的不外乎吸引潛力遊客之注意並增加顧客的到訪。一般而言，廣告摺頁不但可以提供潛在顧客價格或套裝行程的利益，而且刺激顧客購買或旅遊的決定，同時也可根據摺頁廣告之效用以發展休閒旅遊市場之預測模式。本研究目的在探討：一、廣告路徑模型中的影響因素，詢問者屬性、消費者認知、動機因子與摺頁廣告效果是否呈正相關。二、摺頁廣告功能與重遊目的地呈正相關。三、對顧客曾有過的旅遊經驗，其居住地點、使用摺頁的習慣、摺頁的品質，其社經資料及人口統計特徵上沒有顯著的差別。本研究計畫可經由羅吉特迴歸（LogisticRegression）的應用以發展遊客來訪率之預測模式。關鍵字：廣告摺頁、市場區隔、羅吉特迴歸壹、研究動機與目的在九十年代，每年世界各國在旅遊所花費的金錢，不論是國內或國際旅遊，己經過了二兆美金，約佔有12%的全世界經濟活動(Waters,1988)。Holecek(1993)的研究報告中指出，在1989年中所有的休閒觀光事業(直接或間接)創造了將近十億個工作機會，而經由這些工作，其稅收大約有一仟六佰億美元。也因此休閒觀光產業投入了大量的金錢於各種媒體，而其主要目的則在於增加集客率，以獲取其經濟利益。這些行銷方式不外乎是利用媒體廣告、人員促銷、價格促銷或運用公共關係以爭取客源。在廣告媒體中，摺頁為使用率最頻繁之行銷工具(Holloway&Plant,1988)。Moss(1977)認為摺頁可用來強化其他的促銷活動，故建議在促銷活動中的摺頁廣告不僅只是表達廣告產品的功能，同時更須兼顧此廣告產品所衍生的價值與服務。本研究目的在探討摺頁廣告對顧客選擇旅遊目的地的影響，進而預測摺頁廣告索取者前來目的地之機率，以探討摺頁廣告扮演之功能。同時，瞭解索取者之顧客屬性，比較其性別、區域別、平日使用摺頁頻率或習慣是否有差異。其次，探討由過去旅遊經驗影響顧客選擇目的地的因素中，比較摺頁上的內容是否有差異。並假設對顧客曾有過的旅遊經驗，其居住地點、使用摺頁的習慣、摺頁的品質，其社經資料及人口統計特徵上沒有顯著的差別。進而瞭解摺頁廣告在傳遞旅遊資訊時所扮演的功能，是否能引起顧客的注意(A)、興趣(I)、購買(D)、行動(A)。最後分析由索取摺頁廣告的顧客中，建立預測模式以評估其前來目的地可能機率，以利旅遊目的地管理者之決策運用。貳、觀光旅遊市場的相關研究觀光一詞，有許多不同的定義，Krapf(1942)對觀光所下的定義為：「與營利無關，僅在一地作短暫的停留，在旅遊地停留時間內所發生之各種關係暨諸種現象」。當然，觀光所帶來之交通現象、特性，以及與觀光地區間的相互關係均包含於觀光概念之中。摺頁廣告不但提供潛在顧客價格或套裝行程的利益，而且可初步完成購買或旅遊的決定。這是一個相當大的旅遊市場，因大部分完成的交易是顧客第一次看過的套裝產品，藉由比較旅遊點的摺頁或旅遊業者的摺頁，比較中找出最好的摺頁而去消費；換句話說，藉著說服人們的摺頁，顧客作一番比較且作出購買的決定(Coliman，1979)。當消費者具有動機，而且又有能力在接收資訊時加以修飾，行銷者只需要在確定消費者暴露在廣告下，而且正確的瞭解行銷者所欲傳達的訊息(林靈宏，1994)。所以，必須藉由能引起消費者注意且提高消費者記憶效果的圖片或文字，說明如下：一、圖形，研究者認為在儲存知識時，若能把產品的名稱、特性和一些圖形產生關聯，將有助於消費者的記憶。二、具體的字，要引導消費者圖形的聯想時，最好使用具體的字，比用一些抽象的字有效，因為抽象的字眼不容易具體化。三、自我關聯，當看到的東西與自己有關時，消費者的注意力會提高，在廣告中使用一些與消費者有關的現象，或消費所關心的事來作廣告，也可以得到較高的注意，並將其與消費者原有的經驗連接。通常在購買決策過程中，常以EKB模式(Engle，Kollat,Blackwell,1982)來說明消費者購買行為，而所謂「消費者行為」，以Engle和Blackwell所提出的定義為：「個人直接參與、獲得使用經濟財貨與勞務之行為，包括導引並決定各種行為之決策過程」(張國龍，1987)。參、羅吉斯特模式進一步了解瞭解摺頁廣告的功能性模型，所應用的統計分析方法為羅吉特迴歸(logisticregression)分析，本法實為一種線性機率模型(linearprobabilitymodels)，其分析格式和複迴歸分析很相似，而不同的部份之一是本法可以檢測類別尺度的自變項，而依變項的尺度則有兩類分析方式：一是當依變項為二元的變項，即如果Y(依變項)的變數為是或否(即j僅為o或1)時，若X(自變項)的變數為1到I，且有P個自變項時，Y=1的可能性機率為公式所示:推估模式Y=Xi1β0+Xi2β2+Xi3β3+‥‥+XiPΒPβ：迴歸參數向量(vectorofregressionparameter)Xi：自變項(independentvariable)YJ：依變項(dependentvariable)Y=到訪決定機率1/(1+EXP(-α-Xiβ))αJ：截距參數(interceptparameter)X1：遊客索取摺頁的使用情形X2：索取摺頁的目的X3：是否去過摺頁中的旅遊點X4：是否仔細看過摺頁X5：摺頁吸引你消費的可能性X6：看完摺頁的印象X7：摺頁內容是否符合需求X8：摺頁是否引起閱讀的興趣X9：對摺頁有特別收集某項資訊的嗜好X10：摺頁內容準確性X11：摺頁色彩影響對訪的意願Xi6：顧客基本屬性(性別、就業情況、家中人數、收入)另一類則當依變項為順序變項，變數為j且j=1,2,…,k，此時變數的歸類類別為0,1,2,….k。而當Y時的可能機率如下公式：然這個計算式也可從另一方式解釋，即y可以作為在相同的操作或調查下，所反應的不同層次的可能機率，就是以0,1,2,…k分別代表不同的反應類別(McCullagh,1980)Y＝1/(1+EXP(-αJ-Xiβ))。而此迴歸式的變項選擇，為先經由相關性顯著水準的檢定，在本模型中是利用最大相似估計之卡方檢定(Maximum-likelihoodestimateschi-squarestatistic)。本研究將利用此一線性機率迴歸分析，建立摺頁廣告的功能性模型。並利用抽樣調查的市民資料，統計分析不同社經背景的樣本，在摺頁內容回應的問題用李克特量表來了解，作為分析摺頁影響到訪決定機率的依據。羅吉斯迴歸模式被廣泛運用於各領域的研究中，包括行銷、交通運輸、及生物統計等領域，惟在旅遊型態之選擇上尚乏人觸及，其研究嘗試以羅吉斯迴歸模式應用於消費者對旅遊型態選擇之研究上，並對影響其選擇行為之變數加以探討。本研究運用多項及二項羅吉斯迴歸模式，建立旅遊型態選擇模式，並利用逐步選擇法，分別擷取旅客屬性、旅遊特性及旅遊需求之重要變項。肆、研究設計本研究主要以參加『旅遊嘉年華會』的台中市民成為直接的研究對象，以他們曾經前往目的地所停留印象，驗證其透過「摺頁廣告」對其影響程度，而是否看過摺頁後能影響其未來再次到訪的意願與機率。透過問卷詢問他們對摺頁之認知(awareness)、文字色彩內容對其影響程度、對摺頁內容品質的評價等因素，可探討他們未來前往目的地的動向及可能性。因此，可建構一廣告路徑模型(SiegelandZiff–Levine’sAdverisingTrackingModel)如圖3-1作為本研究的主要思考架構模型：由上述本研究思考架構概念的建立，進而提出下列之研究假說(hypotheses)：1.廣告路徑模型是否能有效的判斷出二種不同廣告路徑行為的消費者對摺頁廣告的功能性評估。2.廣告路徑模型中的影響因素，詢問者屬性、消費者認知、動機因子與摺頁廣告效果呈正相關。3.摺頁廣告功能與重遊旅遊目的地呈正相關。伍、實證研究結果藉由社經背景資料了解，建立不同研究假設，檢定受訪顧客其使用摺頁的經驗、處理摺頁的方式，使用摺頁的目的及習慣等，測得消費者認知方面、廣告功能方面、及購買意向方面的不同檢測方式，以作為研究設計的基本資料。採現場問卷，回收有效問卷213份，有效回收率85%，統計分析以SPSS統計軟體作為分析工具。表一廣告效果/功能整理研究變項研究問題人口社經變數性別、教育程度，居住住址、家中人數、家中勞動力人口廣告認知索取廣告的目的、索取摺頁的經驗廣告態度摺頁引起閱讀的興趣、內容準確性、摺頁色彩的吸引力、特別蒐集資訊、內容符合需求、看完摺頁的印象購買意向影響未來消費的關鍵、影響未來的到訪意願資料來源：本研究整理一、性別受訪顧客中計有男性122人佔有效樣本之57.5%；女性90人佔有效樣本之42.5%。從百分比上顯示男性的遊客比女性為多，可能男性對於收集旅遊資訊或經常參加旅遊展覽活動，因此男性對於旅遊資訊的需求較女性為高。二、就業狀況受訪顧客中計有全職工作者居多佔有效樣本數的73.7%，兼職工作佔2.3%，暫時失業者佔2.3%，家庭主婦佔7.5%，退休者佔1.4%，學生佔8%，其他佔3.3%，因此顧客中佔多數是全職工作者，故大部分對旅遊的行程安排可廣告訊息對旅遊目的地的廣告知覺(認知)無廣告訊息對旅遊目的地停留正面的印象旅遊動機詢問旅遊目的地訊息詢問資訊內容轉換圖一研究思考架構圖針對上班族的需求。三、教育程度在受訪者的教育程度方面，以大專程度以上的人居多有106人，佔有效樣本數的49.8%，其次為高中、職計有86人，佔有效樣本數40.4%，研究所以上佔5.6%國中佔1.4%，國小佔1.9%。故教育程度集中在研究所、大專、高中佔總樣本的95.8%。四、居住地點在受訪的顧客的居住地點以台中市的顧客佔大多數，計有182人，佔有效樣本數的85.4%，其次為台中縣市22人，佔有效樣本數的10.3%，其他縣市有8人，佔3.8%。五、家中人數受訪顧客中其家中人數以4人以下計有103人，5-8人亦有103人，共佔有效樣本97.2%，9人以上計6人，佔有效樣本2.8%。因此問項中以中小家庭居多。六、已就業之勞動力人口受訪顧客中家中已就業勞動人口2人以下計89人，佔有效樣本的41.8%，勞動人口3-6人計有111人，計有效樣本52.1%，7人以上佔6.1%。綜合以上遊客社經背景的分析，可知本次「旅遊嘉年華會」受訪顧客中，性別以男性較女性稍多，就業狀況以全職工作者居多，教育程度偏高以大專以上、高中以上為主，居住地點以台中市為主，家中人數以5-8人居多，屬於中小家庭，而就業勞動人口方面以3-6人居多。(一)相關變數分析本研究中以顧客對廣告認知的相關變數探討分析，索取摺頁的經驗是否與索取摺頁的目的、索取旅遊點的摺頁中是否是有曾經去過的經驗，探討重遊的經驗中和索取摺頁是否有相關，以及透過使用摺頁的情形與經驗中，可預知摺頁與情境變數的相關程度。由資料可知，顧客索取摺頁的經驗與索取目的是呈負相關的，索取摺頁經驗與是否去過摺頁中的旅遊點、處理摺頁的方式與消費前是否使用摺頁都呈現正相關。與實證結果作一連結，可在文獻中瞭解，如果重遊意願與摺頁使用習慣具有相當關聯，亦可得知顧客其重遊意願和摺頁使用習慣頻繁呈現正相關。(二)廣告態度、認知與購買意向之變數交叉分析研究廣告態度對購買意向(purchaseintentions)的影響或廣告的有效性時，廣告態度(attitudetowardthead)一直扮演著相當重要的中間角色，因為廣告態度往往影響品牌認知或品牌態度，進而影響購買行為。廣告認知以看完摺頁的印象測得，廣告態度之測定以消費前是否使用摺頁之習慣，而購買意向之變數以摺頁會影響到訪意