为了营销而广告教案

课题二：为了营销而广告（2学时）【本节内容】：广告与营销的关系广告分类一、市场营销的含义【question】何为市场营销？市场营销是一个历史范畴：随着经济的发展自然而然产生出来的。营销是关于设计产品，给产品制定价格，选择哪些渠道销售产品，用何种方式来宣传推广的规划与实施的过程。营销是一个战略过程，它是一连串的按顺序发生的，经过策划的市场活动，这些活动包括：开发产品、制定价格，设计渠道，宣传推广。营销战略（MarketingStrategy）的内容包括两方面的内容（营销构架）：目标市场战略STP：Segmentation市场细分TargetMarket目标市场Position市场定位营销组合4P＇SProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道促销组合（PromotionMix）广告（Advertising）人员推销（PersonalSelling）公共关系（PublicRelations）营业推广（salespromotion）在这四种促销方式中，广告是最能发挥劝服和提醒消费者的促销手段。显然，广告是属于营销战略的一部分，是实现营销战略的手段之一，制作广告，要依赖营销战略制定广告战略，广告和营销是密不可分的，营销战略决定了广告的目标受众、发布范围、媒介的选择、广告的任务，以及采用的广告技巧。广告是工具，服务于营销。Case；万科房地产营销策划案21世纪、80后买房、经济压力大、产品定位：小户型，精致小资、渠道：网络二、广告分类根据不同的需要和标准，可以将广告划分为不同的类别。1、按以是否盈利目的分类商业性广告：赢利性广告，或称经济广告或商业广告。是关于产品和企业信息方面的广告。（产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业公益广告）非商业性广告：非赢利性广告（各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等）广告概念的类别举例广义的广告商业广告（经济广告）产品广告、品牌广告、企业形象广告、企业公益广告非商业广告（非赢利性的广告）公益广告、政治宣传广告、政府公告、征婚广告、启事、声明、寻人广告等狭义的广告特指商业广告（经济广告）【question】：公益广告是否非赢利性广告企业公益广告（相当于企业形象广告）、政府公益广告2、按照广告诉求方式分类广告的诉求方式就是广告的表现策略，即解决广告的表达方式——“怎么说”的问题。它是广告所要传达的重点，包含着“对谁说”和“说什么”两个方面的内容。通过借用适当的广告表达方式来激发消费者的潜在需要，促使其产生相应的行为，以取得广告者所预期的效果。可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告两大类：理性诉求广告：广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。感性诉求广告：广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化。如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。3、按照广告媒介的使用分类按广告媒介的物理性质进行分类是较常使用的一种广告分类方法。使用不同的媒介，广告就具有不同的特点。在实践中，选用何种媒介作为广告载体是制定广告媒介策略所要考虑的一个核心内容。传统的媒介划分是将传播性质、传播方式较接近的广告媒介归为一类。因此，一般有以下七类广告：印刷媒介广告，也称为平面媒体广告，即刊登于报纸、杂志、招贴、海报、宣传单、包装等媒介上的广告；电子媒介广告，是以电子媒介如广播、电视、电影等为传播载体的广告；户外媒介广告，是利用路牌、交通工具、霓虹灯等户外媒介所作的广告；还有利用热气球、飞艇甚至云层等作为媒介的空中广告。直邮广告，通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人。销售现场广告，又称为售点广告或POP广告（PointofPurchase），就是在商场或展销会等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播。有橱窗展示、商品陈列、模特表演、彩旗、条幅、展板等形式。数字互联媒介广告，是利用互联网作为传播载体的新兴广告形式之一，具有针对性、互动性强，传播范围广，反馈迅捷等特点，发展前景广阔。其他媒介广告，利用新闻发布会、体育活动、年历、各种文娱活动等形式而开展的广告。以上这几种根据媒介来划分广告的方法较为传统。当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为：家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等。随着科学技术水平的不断提高与发展，媒介的开发和使用也是日新月异地变化着，新兴媒介不断进入人们的视野，成为广告形式日益丰富的催化剂。广告媒体的分类1)电子类：电视、录像、广播、电子显示等2)印刷类：报纸、杂志、其它印刷品3)户外类：路牌、招牌、海报、传单4)交通类：汽车、电车、火车、飞机、轮船等交通工具或交通设施5)直邮类：订单、目录、样品、调查表、明信片6)POP广告：柜台陈列、贺架陈列、橱窗陈列、销售点展销及店堂门面、旗帜、标语等；7)礼品广告：日历、年鉴、办公用品、玩具及日用品；8)其它类：味觉广告、触觉广告、示范广告、空中烟雾、人体、彩绘广告等。电子广告（一）电视广告case：《南方黑芝麻糊》30秒（八）光纤广告（二）广播广告（九）机器人广告（三）电影广告（十）电动广告牌（四）幻灯广告（十一）传真广告（五）电脑控制大屏幕液晶显示广告（电子屏幕广告）（十二）电话广告（六）霓虹灯广告（十三）激光广告（七）录音带与录像带广告印刷广告（一）报纸广告（二）书刊杂志广告（三）包装广告（四）薄册广告（五）产品广告（六）挂历广告（七）名录广告（八）门票广告户外广告特点：成本低，较高的认Æ率和接受率，单一诉求引人注意。Case：万宝路、可口可乐、百威大众化媒介，信息投向整个市场等。1)路牌广告2)灯箱广告：室内灯箱、室外灯箱——设计新颖画面简洁i.色彩鲜艳夺目对比强烈。3)灯柱广告：4)移动广告（活动体广告）5)立体广告：百事可乐罐体、大众汽车体广告、酒瓶体广告等6)冰灯广告7)散发广告（传单广告）8)广告杆画艺术（绘画作品）9)海报广告：张贴在公共广告栏、售点街头等公共场所的传递广告信息i.的或图画（手绘、印刷、平面张贴形式广告）10)商店招牌广告case：麦当劳11)条幅广告12)旗帜广告case：古代、酒旗13)充气广告case：游乐场14)空中广告15)太空球广告16)户外广告活动：广告宣传队交通广告：（一）电话亭广告：广州、北京、上海（二）车辆内的广告牌（三）车站招贴广告（四）车外广告（五）公共汽车站广告POP广告（pointofpurchase）（一）店面式：有“店铺的表情”之称，招牌、看板、橱窗等。（二）柜台式：Konica（三）悬挂式（四）立地式：日用品、食品（五）吊旗式（六）贴纸式（七）光源式直邮广告（DirectMail）优势：（一）广告订单（二）样本、目录（三）明信片贺卡（四）邮戳广告其它烟雾广告香味广告彩云广告触摸广告音乐广告墓碑广告连环画册广告光头广告厕所广告人体广告（表演、裸体深彩、美国、牛仔裤广告）4、按照广告目的分类制定广告计划的前提是必须首先明确广告目的，才能做到有的放矢。根据广告目的确定广告的内容和广告投放时机、广告所要采用的形式和媒介，可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。产品广告，又称商品广告。是以促进产品的销售为目的，通过向目标受众介绍有关商品信息，突出商品的特性，以引起目标受众和潜在消费者的关注。力求产生直接和即时的广告效果，在他们的心目中留下美好的产品形象。从而为提高产品的市场占有率，最终实现企业的目标埋下伏笔。企业广告，又称企业形象广告。是以树立企业形象，宣传企业理念，提高企业知名度为直接目的的广告。虽然企业广告的最终目的是为了实现利润，但它一般着眼于长远的营销目标和效果，侧重于传播企业的信念、宗旨或是企业的历史、发展状况、经营情况等信息，以改善和促进企业与公众的关系，增进企业的知名度和美誉度。它对产品的销售可能不会有立竿见影的效果。但由于企业声望的提高，使企业在公众心目中留下了较美好的印象，对加速企业的发展具有其他类别的广告所不可具备的优势，是一种战略意义上的广告。具体还可以分为企业声誉广告、售后服务广告等类别。品牌广告，是以树立产品的品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌的个性以塑造品牌的良好形象。品牌广告不直接介绍产品，而是以品牌作为传播的重心，从而为铺设经销渠道、促进该品牌下的产品的销售起到很好的配合作用。观念广告，即企业对影响到自身生存与发展的，并且也与公众的根本利益息息相关的问题发表看法，以引起公众和舆论的关注，最终达到影响政府立法或制定有利于本行业发展的政策与法规，或者是指以建立、改变某种消费观念和消费习惯的广告。观念广告有助于企业获得长远利益。5、按照广告传播区域分类根据营销目标和市场区域的不同，广告传播的范围也就有很大的不同。按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。国际广告，又称为全球性广告，是广告主为实现国际营销目标，通过国际跨国传播媒介或者国外目标市场的传播媒介策划实施的广告活动。它在媒介选择和广告的制作技巧上都较能针对目标市场的受众心理特点和需求，是争取国外消费者，使产品迅速进入国际市场和开拓国际市场必不可少的手段。全国性广告，即面向全国受众而选择全国性的大众传播媒介的广告。这种广告的覆盖区域大，受众人数多，影响范围广，广告媒介费用高。较适用于地区差异小、通用性强、销量大的产品。因全国性广告的受众地域跨度大，广告应注意不同地区受众的接受特点。地区性广告，多是为配合企业的市场营销策略而限定在某一地区传播的广告，可分为地方性广告和区域性广告。地方性广告又称零售广告，为了配合密集型市场营销策略的实施，广告多采用地方报纸、电台、电视台、路牌等地方性的传播媒介，来促使受众使用或购买其产品，常见于生活消费品的广告，以联合广告的形式，由企业和零售商店共同分担广告费用。其广告主一般为零售业、地产物业、服装业、地方工业等地方性企业。区域性广告是限定在国内一定区域如华南区、华北区或是在某个省份开展的广告活动。开展区域性广告的产品往往是地区选择性或是区域性需求较强的产品如加湿器、防滑用具、游泳器材等。它是差异性市场营销策略的一个组成部分。6、按照广告的传播对象划分各个不同的主体对象在商品的流通消费过程中所处的地位和发挥的作用是不同的。为配合企业的市场营销策略，广告信息的传播也就要针对不同的受众采用不同的策略。依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。工业企业广告，又可称为生产资料广告。主要是向工业企业传播有关原材料、机械器材、零配件等生产资料的信息，常在专业杂志或专用媒体上发布广告。经销商广告，就是以经销商为传播对象的广告。它以获取大宗交易的定单为目的，向相关的进出口商、批发商、零售商、经销商提供样本、商品目录等商品信息，比较注重在专业贸易杂志上刊登广告。消费者广告，其传播对象直接指向商品的最终消费者，是由商品生产者或是经销商向消费者传播其商品的广告。专业广告，主要是针对职业团体或专业人士。他们由于专业身份、社会地位的特殊性和权威性，具有对社会消费行为的一定影响力，是购买决策的倡议者、影响者和鼓动者，如医生、美容师、建筑设计人员等。此类广告多介绍专业产品，选择专业媒介发布。总之，不同的广告分类方法具有不同的目的和出发点，但他们都最终取决于广告主的需要或是企业营销策略的需要。特别是对于企业而言，广告是其市场营销的有力配合手段和工具。而且广告实践的发展也会使广