中国消费者非理性消费行为的实证研究

毕业设计（论文）中国消费者非理性消费行为的实证研究——以苹果手机为例作者：范磊导师：宋宁专业：市场营销学院：浙江工业大学之江学院，商学院日期：论文摘要传统的消费理论都是建立在消费者的理性行为之上的，而实际中的非理性消费非常普遍。因此，对非理性消费行为的研究有十分重要的现实意义。此次研究从经济学、消费心理学的角度，分析中国当代经济环境下中国消费者呈现出来的非理性消费行为，主要分析对象是苹果手机的消费狂热现象，结合相关理论和调研对这一现象的出现进行界定和规律的探寻，并针对这种行为提出相应的营销策略。关键词：非理性、消费心理学、苹果手机、营销策略AresearchonbehaviorirrationalconsumptionofChineseconsumers____Abouttheiphone【Abstract】Thetraditionaltheoriesarebasedonconsumers'rationalconsumptionbehavior,howevertheirrationalconsumptionintheactualisverycommon.Therefore,theresearchofirrationalconsumptionbehaviorhasveryimportantpracticalsignificance.Thestudyfromtheperspectiveofeconomics,consumerpsychology,andanalysisofChina'scontemporaryeconomicenvironmentpresentirrationalconsumptionbehaviorofChineseconsumers,themainanalysisobjectisconsumptionphenomenonaboutiphone,combinedwithrelevanttheoryandresearchtodefinetheemergenceandlawofthisphenomenon,andputforwardthecorrespondingmarketingstrategyforthiskindofbehavior.【Keywords】Irrational,Consumerpsychology,iphone,themarketingstrategy目录1绪论1.1研究背景与意义1.2研究思路与方法1.3研究内容与结构2理论概述2.1非理性消费行为理论2.1.1非理性消费行为的含义2.1.2个人需求与群体属性的矛盾2.1.3预期效应2.1.4供求关系的失衡2.2非消费行为理论研究方法2.2.1理论分析方法2.2.2案例分析方法3研究设计3.1消费引导模型—“诱饵模型”3.2调查设计3.3问卷设计—针对苹果手机购买热潮3.4数据分析方法4.数据的收集与分析4.1非理性消费行为的外部表现4.2非理性消费行为的内在变化5.结论与建议5.1加强对非理性消费行为的外部引导5.2有效运用非理性消费心理的制定营销策略6.总结与展望参考文献附录致谢引言在一般意义上，理性人假设是指消费者在消费的过程中，按照追求效用最大化的原则进行消费，这就是说，消费者是根据自身的知觉和思考从而作出理性的决策的。而非理性消费行为是指消费者在受各方面的影响下作出了不合理的决策。因此，非理性消费行为具有非常明显饿不确定性，虽然人们都不愿承认，但这却是一个非常普遍的现象。而看到这一点的企业或者组织正试图从消费者的非理性方面入手从而形成有利于发展的优势导向。而此次研究所选取的苹果手机营销体系案例就是这一理论实践的很好的典范，从中我们可以看到中国消费者在处于苹果公司所架构的消费环境中的时候，是如何作出决策的，而这决策的背后所展现出来的矛盾冲突又是哪些。看清了这一点，足够为本国的企业和组织摆脱以往观念的束缚，开辟一条新的营销实践之路。中国消费者非理性消费行为的实证研究——以苹果手机为例1、绪论1.1研究背景与意义消费者行为学应该是市场营销学的前导,是对市场营销学的补充和深化。因为只有把握消费者的内在心理因素,掌握他们的购买决策过程以及分析影响消费者行为的外在因素,才能充分了解消费者及其行为,使市场营销管理建立在科学的基础上,并获得成功。当然，随着经济社会的发展和相关理论的深入，相对于传统的理性消费理论，越来越多的学者开始质疑，并崇尚非理性消费行为理论。随着中国经济社会的发展,企业的经营观念越来越关注消费者的变化。从20世纪60年代起,企业经营观念已从生产导向、推销导向发展为营销导向。在市场营销观念的推动下,消费者行为研究逐渐发展起来。而且，消费者行为学理论,一直从其他行为学科中吸取有用的概念和理论。其中,生活方式的概念是从社会学中借用的。在中国的消费社会中,消费成为人们生活的主要内容,尤其是国内近几年掀起的苹果手机热潮，进一步地展露除了中国经济社会中不为人知的一面，这一点也引发了许多研究者的关注。其中，运用经济学、社会学等学科中的生活方式研究也演化为更加具体的消费生活方式研究。行为经济学对转型中的中国不仅有理论的意义，而且更多的是现实意义。选题研究现实中经济主体的决策过程,更加关注现实经济主体的有限理性行为。行为经济学的诞生和发展,正说明了经济学在摆脱了传统的理性经济人假设之后会有极为广阔的发展空间,并且是向着更加真实的世界方向发展。本文将重新思考现代经济学的发展,将理性和非理性结合起来,使消费行为学回到其应有的合理地位。同时，中国消费者在日常的消费决策中越来越多的做出非理性决策,产生非理性的消费行为,了解并掌握消费者非理性消费决策的生成机制,不仅能合理解释个体的某些消费行为,而且能为企业制定营销策略提供指导。苹果手机的成功除了苹果公司强大的科技研发能力外，还有就是其独特的营销策略。苹果手机的营销策略之一就是运用了病毒营销手段来扩展客户群，建立长久的客户关系。所谓病毒营销，也就是通过一定的口碑，在人群中迅速对苹果这一品牌进行传播，像病毒一样以极快的速度复制，生长，从而产生了强烈的营销效应；另外一点，苹果公司通过打通上、下游产业链，将制造厂商、影视媒体、运营商、实体分销厂商、网络营销商、软件开发商等整合起来，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现全产业链的共赢。在产品定价方面，苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分更加关注产品对消费者的象征意义，抓住目标消费群体的消费特征，在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下，苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备，而成为高端、时尚的代名词。最为人所知的是，苹果公司采用饥饿营销，提高需求。也就是通过提高用户对苹果产品的需求，营造出一种饥饿感，以此来形成一种供给不能满足需求的效应，为产品售价以及利润的提高创造了一定空间。其它方面，苹果公司充分利用了消费者求异、好奇、迎合、攀比等心理，打造了一群忠实的用户群体，形成了一套立体全面的营销体系，非常值得国内企业和营销人员学习和借鉴针对苹果手机的案例分析，国内学者可以从企业营销者角度宏观地了解非理性消费行为产生的原因和所产生的经济价值，对国内营销者来说，可以从中借鉴一些比较独特的营销理念和手段。1.2研究思路与方法本文以中国消费者作为研究对象，结合相关的理论研究，重点分析中国消费者所发生非理性消费行为的内在动机和理论部依据。首先，分析非消费行为理论的合理性和传统经济学的漏洞。其次，分析中国消费者对苹果手机所发生的非理性消费行为的驱动因素。最后，通过结合理论和分析数据对中国企业经营者和营销人员提出相应的建议。根据现有的非理性消费行为学理论理论和中国社会消费经济发展的实际需要提出研究假设即中国消费者所产生的消费行为并不是完全理性的，对在特定的情景和群体中，中国消费者所表现出来的状态和产生的行为进行记录和分析，并由此观察和推理出中国消费者产生的非理性消费行为的内在驱动和外在引导，从而进行判断关于非理性消费行为理论的存在价值。1.3研究内容与结构本文研究内容主要包含以下几个方面：分析调查所得的数据，结合调查对象的自身的特点、消费心理和消费结果之间的联系以及此类现象对中国经济社会的影响；对现有群体所产生的消费行为的原因及现有的消费理论进行研究，以苹果手机购买为例，从而预测广泛大众的消费行为，并对各方理论观点进行分析，研究它们的特点及所针对的问题；现有各种调查分析方法用于研究，本次研究采用以问卷调查方法为主的调查方法，并建立分析模型即“诱导模型”；同时对目前已经提出来的各种非理性消费行为理论进行研究，分析这些理论各自的侧重点，并选择合适的理论观点对数据进行处理，从而得出研究结果。论文的组织结构如下：第一章绪论，结合非理性消费行为理论的研究现状以及各方对苹果手机消费热潮所显露出来的有悖于传统经济学理论的观点的背景，表明此次研究对中国社会经济发展和中国营销人员的借鉴意义。同时，表明研究思路和研究方法，以确保研究的科学性。第二章理论概述，主要是针对非理性消费行为理论的含义以及相关的表现形式。另外，有必要提及此次非理性消费行为所运用到的理论研究方法，包括理论分析法和案例分析法。第三章研究设计，包括对消费引导模型的论证、针对苹果手机中国消费者所产生的消费行为的问卷设计、各方理论和文献的调查设计以及所运用的数据分析方法的介绍。第四章数据的收集与分析，主要是对前期调查结果所得到的数据进行分析，从而展现出非理性消费行为的外部表现和内在变化。第五章结论与建议，结合本次研究的过程从而得出相应的研究结论，并根据结论提出相应的建议，对象是中国企业经营者和营销事业从事者。第六章总结与展望，总结此次研究，分享研究心得和感悟，对自身以及整个中国营销界进行展望。2、理论概述2.1非理性消费行为理论2.1.1非理性消费行为的含义非理性消费行为理论是有别于传统经济学的一种更加实际和针对性的理论。传统经济学的最大特点就是理性人假设，英国早期的经济学家亚当·斯密对理性人所用的描述是：精于计算、富于创造、寻求自身利益最大化的人。而非理性消费行为理论认为，人并非是完全理性的，理性人假设忽略了自然和社会对人的影响，将个体本身脱离了其所生活的环境，显然具有一定的局限性。20世纪60-70年代,西方学术界开始分析消费行为的问题。LelandStanford(1968)肯定了储蓄数额受消费者对未来不确定性预期影响,从而间接肯定了对消费行为的影响。Hall(1978年)首次运用理性预期理论分析消费者消费行为,得出理性预期对消费行为有重大影响结论。“缓冲库存模型”①的提出,肯定了不确定性预期对储蓄消费影响。2012年美国经济学家DanAriely描述非理性经济行为的《怪诞行为学》，把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了人们在不确定条件下如何决策以及发展了一整套实验研究方法，尤其是在实验室里研究市场机制的选择性方面。非理性消费行为理论不再局限于从经济学角度进行研究，而是融入了社会学、心理学等理论内容，令所面对的将是一个更加立体人。2.1.2个人需求与群体属性的矛盾个人需求和群体属性的矛盾一方面表现在个人有时候会甘愿牺牲消费来突出自己在别人心目中的形象，DanAriely的卡罗来纳啤酒屋实验和杜克大学的葡萄酒实验证明了人格特质中存在着“独特需求”。而此种“独特需求”旺盛的个体，更有可能陷入个人需求而去换取名声需求，也就是有别于群体属性。个人需求和群体属性的矛盾另一方面则正好相反，在与众不同不被认可的文化背景下，个体在群体性的消费过程中，更倾向于表现与群体的归属感，注重刻画与群体一致的形象。2.1.3预期效应①缓冲库存（BufferStock），存放在价值流下游工序的产品。当顾客需求在短期内突然增加，超过了生产能力时，通常用缓冲库存来避免出现断货的问题。动物和人类的行为不是受他们行为的直接结果的影响，而是受他们预期行为将会带来什么结果所支配。如果实际与预期相符，将加强预期的作用力和可信度。如果预期良好而实际不符，将给人带来认知的失调，从而改变原先惯有的行为