中国电影对外贸易的现状及发展前景

中国电影对外贸易的现状及发展前景第十七次全国代表大会上提出了“推动社会主义文化大发展大繁荣”的号召，指出“当今时代，文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素，丰富的精神文化生活越来越成为我国人民的热切愿望。因此，“要坚持社会主义先进文化前进方向，兴起社会主义文化建设新高潮，激发全民族文化创造活力，提高国家文化软实力。“提高国家文化软实力，是我国在世界多极化、经济全球化背景下，面对国际竞争制定的国家战略。文化软实力首先表现为文化的吸引力、感染力以及影响力,它具有潜移默化的特点,具有极强的渗透力。电影艺术以其独特的艺术表现形式成为文化软实力的重要组成部分。电影作品所呈现的文化,能否满足受众与社会需求,能否凸显地域文化并为世界文化提供更具生命力的价值选择,是电影艺术面对的重要课题。“电影艺术的诞生不仅创造了新的艺术作品,而且使人类获得了一种新的能力,用以感受和理解这种新的艺术。”如今，电影已成为当代社会最有影响力和受众面最广的大众传媒，而电影产业则是文化产业发展的主力军，也是国际竞争的主战场。文献综述约瑟夫·奈教授《美国定能领导世界吗?》作者在这本书中阐述到:“美国软实力就是以美国价值观为基础并为美国价值观服务的,具体表现为美国电影、流行音乐、电视、快餐、时装、主题公园等。而所有这些都是以美国雄霸全球的文化产业为基础,并通过大众传媒的有效传播来实现的。好莱坞的“高概念”电影、三大电视网的娱乐节目、时代华纳的流行音乐每年创造着几千亿美元的产值”。并认定“好莱坞电影无与伦比的市场竞争力和市场占有率,都有效地提升了美国人所标榜的‘美国文化’的国际竞争力和国际影响力,显示了美国独一无二的文化软实力。可以毫不夸张地说,好莱坞电影的文化魅力在无形之中改变着世界,用文化软实力征服了包括中国观众在内的全世界的观众,改变了他们的头脑和心灵。”从这段论述中我们可以看到,在以美国为首的西方已经将电影作为提升文化软实力的重要阵地和主要手段,并通过这种具有视觉冲击力的文化载体来传播其文化价值观。对中国有极大的参考意义。《文化软实力研究蓝皮书》就我国的文化产业来说，虽然起步较晚，但发展非常迅速。2002年，中国电影票房不过10亿元，2009年已达到62亿元，2010年电影票房突破100亿元，电影的票房收入显示着特定文化价值的有效传播，票房收入的增幅之大体现了文化软实力的逐步提升。但我国文化产业占世界文化市场比重不足4%，与国内生产总值、外汇储备等硬实力相比，我国的文化软实力较为落后。我国文化软实力不足具体表现为四方面：包括文化发展不平衡、文化管理体制的制约、文化产业市场发育不成熟和文化出口能力弱。《电影产业经济学》刘藩电影产业化政策实施以来，我国电影产业取得了长足的发展，但是我们绝不能因此就盲目乐观，必须始终保持冷静的头脑。因为我国与其他电影强国特别是美国的差距仍然相当悬殊。差距的存在，提示我们必须正视并思考中国电影产业的科学、可持续发展的问题。王国维曾经提出“三重境界”之说，现在的中国电影正处于“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的第二重境界。我们要迅速缩小与世界电影强国之间的差距，让电影为提高国家文化软实力做出实质性的贡献，必须在这第二重境界中坚持不懈地努力追求。在此过程中，制约我国电影产业发展的因素还有很多，其中之一是电影创作者、经营管理者的产业理念不够彻底，创作和市场行为中不符合产业规律的现象还比较多。我国部分电影导演的创作偏离市场和观众，是因为他们所接受的电影教育是非市场化的。与之相似，电影实践中违反产业规律的行为也与一线操作者在电影产业理论修养方面的欠缺紧密相关。数据与分析1.从图中我们不难看出，从2007年起国内电影票房收入呈加速增长的状态，从2007年的33.3亿到突破百亿仅用了3年，2014年的票房收入已经是七年前的近9倍，国内电影市场整体状态火热。而海外销售收入则一直处于低迷的水平，从2007年到2010年缓慢增长，之后又逐渐下降。最高水平是在2010年，海外销售收入为35.2亿。自2010年以来对外电影贸易下降明显发展态势不容乐观。根据中国电影海外推广公司的数据2010年中国电影海外发行的总收入为35.2亿元，销往61个国家和地区共计205部次，而2011年中国电影海外发行的总收入为20.24亿元（其中影片票房收入10.24亿元，影片后产品收入9.82亿元）销往22个国家和地区共计163部次，2011年中国电影海外收入比2010年下降了42.42%。2012年我国电影年产量700多部，但全年只有75部中国影片销往80多个国家和地区，共计199部次，数量不足总产量的10%，其中海外票房和销售收入仅有10.63亿元，比2011年海外营销的销售额大幅度下滑，同比减少48%。2.合拍片为我国电影出口外销主力，且合拍比例不断增加。在输出海外的电影中，合拍片收入占比继续呈上升趋势。2012年销往海外的影片共计75部，合拍片为46部，比例高达61.33%。华谊兄弟在海外发行9部电影（均为合拍片），乐视影业在海外发行3部电影（均为合拍片），中影集团在海外发行5部电影（均为合拍片），保利博纳在海外发行4部电影（均为合拍片）诸如此类的共计46部。2013年共有17家制片单位在海外销售42部影片，33部为合拍片，销往49个国家和地区，共计247部次。3.电影产品海外市场偏窄，出口国家过分集中。在电影出口初期，中国电影出口的国家主要集中在东南亚、朝鲜等一些文化价值观相似的国家。如今，中国电影的海外市场主要集中在美国、欧洲、东南亚、日本这四个国家和地区。基本上，这四个国家和地区的电影销售收入占我国电影海外销售收入的70%～80%。中国海外市场偏窄，海外市场覆盖率也很低，究其原因，还是与“民族文化背景”有关。日本、东南亚与中国同属于东亚文化圈，在文化上有一定的渊源，因此中国电影中所表现出的民族文化元素很大程度上能够被理解和接受。而西方国家观众不能全部理解中国电影中所展现出的具有鲜明民族色彩的文化元素。4.华语电影美国票房排行榜前20传统动作类型片逐渐衰落,其余类型片发展滞后.21世纪以来动作类型片一直是对外电影贸易的主打类型。北美市场20多年来的外语片票房排名中票房表现突出的中国电影不到10部。其中较为人所知的有卧虎藏龙，英雄，十面埋伏等。这类动作类型影片的收益在对外电影贸易中占有绝对主导的作用。近几年国产影片海外收入逐渐降低首先与这类影片质量下降，数量减少有着直接关系。近几年尽管名列海外票房榜首的仍然是以动作见长或以动作为主要类型元素的大片。然而相对来说，近几年的动作功夫影片票房号召力较之前有所减弱，无法形成类型集群效应。一方面，通过合拍方式走出去的古装武侠类型商业大片在很大程度上由于题材和类型的单一，加之动作情节等方面缺乏创造力逐渐令海外观众审美疲劳，以致其海外票房每况愈下。另一方面，由于国内电影产业不成熟，创作水平进步较慢，一些可能有海外市场的类型如爱情片，魔幻片，警匪片，悬疑片，惊悚片科幻片等因为类型经验不足，品质不佳，缺乏差异性风格，故事创新乏力以及文化折扣等因素而缺乏海外竞争力，无法成功走向海外市场，不能填补动作类型片低迷时期的海外票房真空。方法与对策1.提高出口影片质量，扩大出口影片类型。大力提高自身的创作水平与创新能力，开拓国际化类型片疆域，打造具有国际市场竞争力的类型片。2.培养具有国际票房号召力的电影明星与导演。国产电影的海外拓宽之路不仅受阻于影片内容的偏狭，还受困于具有国际票房号召力的明星与导演的稀缺。作为电影生产力重要组成部分的明星直接关系到观众对影片的认可度，因而对电影市场有巨大的影响。但国内真正具有国际电影市场票房号召力的明星很少。3.以儒家文化圈国家为突破口，以市场分层为手段逐渐打开海外市场。具有文化亲缘性的国家在文化贸易输出过程中文化折扣较小，有利于文化产品的传播与接受。4.合拍片是整合资源、加强国际合作的重要方式，同时也是国产电影对外贸易的重要方式。在合作交流中和借鉴学习中提升中外合拍片的制作水平、发行营销能力、风险应对能力和国际竞争力。5.树立国际发行营销的观念。通过国内影片制作方和国内外发行机构等多方联动，拓宽中国电影海外发行营销渠道。国内电影制作公司应树立国际发行营销观念，将视野从国内扩展到国际。将企业的产业链拓展到全球市场，瞄准海外市场的发行机构应配合制作团队在影片制作初期就积极介入对影片进行有策略性的包装宣传，针对输入国家文化习惯定制营销策略和发行模式，努力打入当地的主流商业市场。6.效仿国际经验深化改革，加强政府扶持力度，推动电影走出去。由于我国电影产业的体制和机制尚未健全，政府扶持力度亟待提高。尤其是国产影片海外发行模式尚未成熟，单纯依靠市场力量无法在国际电影市场的博弈中取得理想的市场份额，政府应在尊重市场规律的基础上，借鉴相关国家经验出台相应政策为国产电影走出去保驾护航。