中国经济管理大学《营销策划学》讲义

《全国Mini-MBA十八讲》《营销策划学》【课前案例】营销策划从前有一个董事长，人老了，于是，就要把自己的董事长的位置传给自己的两个儿子。但是手心手背都是肉，到底要把位置传给老大还是老二呢？董事长要考一考自己的两个儿子。一个人分一匹马，规定在一分钟内看谁的马跑得最慢，谁就是新任董事长。给大家五分钟的时间做准备，老大低头不语，开始苦思冥想，他在想办法怎么能让自己的马跑得最慢，他设想怎么让马原地打转，怎么让马跑得再慢一点。正在老大苦思冥想的时候，枪声响了。还没想好对策的老大骑着骏马一下子就飞奔出去。结果肯定是老大输了，因为人家规定是谁的马跑得最慢谁就胜利，老大还没想明白这是怎么回事呢，他的马就跑了出去，当然是老大输了。那么，老大想了那么多点子,怎么还是输了呢？因为在枪声响起的那一刹那，老二扬起他的马鞭子，冲着老大的马屁股狠狠的抽了一鞭子，受了惊吓的大马能不跑吗。老大在比赛前设想着各种各样的方法、策略，怎么让自己的马跑得最慢，老大光围绕照自己的小天地想办法，这是正面思维。而老二在想着自己作战方案的同时也在想着怎样抵制竞争对手，这是逆向思维。还有一个真实的故事，发生在美国。一个很穷的叫亨特的男青年真心实意的想追求一位名叫郝斯特的女孩，但郝斯特的父亲却不同意把女儿嫁给他。有一天，亨特就勇敢地向郝斯特的父亲求婚，但是这位父亲很不客气地对这位穷青年说：“你这个穷鬼、一贫如洗。我怎么会把女儿嫁给你呢？如果你有本事，请在十天内赚1000美元给我看看。”当时穷得连10美元也难以找到的亨特，为了争回一口气，积极开动脑筋，整天整夜地思考赚钱的事。他苦思了几天之后，终于想出了用一段小铁丝做成曲别针的小发明。亨特在大功告成之后，到专利局申请了专利，并很快把专利卖了出去，果真在十天之内赚到了1000美元。于是，他高兴地去见郝斯特的父亲，把怎么赚回1000美元的事一五一十的告诉他，心想这次一定大功告成。谁知郝斯特的父亲听完后不但不高兴，反而非常生气地说：“你这个发明可以值上好几百万美元啊！你真是一个没有头脑、没有眼光穷光蛋，郝斯特怎么能嫁给你呢？”亨特有钱了，也没娶到自己心爱的女孩。这个充满戏剧性的真事告诉我们：经营企业是一门学问，只有眼光独到，看得深远，才容易发现赚钱的目标。光发明产品不行，更主要的是，要学会把产品转化成资本。现如今，企业的前途和命运，不是取决于它生产了什么以及生产了多少产品，而是取决于它是否有科学和高明的营销策略去销售产品。运用何种手段去销售产品这就是营销策略．营销强调4P推拉术．营销学里常用的4P策略我们在一起回顾一下．产品策略＼定价策略＼渠道策略---普遍战略专卖战略长还是短的选择直销还是分销＼促销策略—人员推广＼营业推广＼广告＼公关（活动策划）＼权力----＼公关策略--（交际学）营销策划就是这几个要素的排列与组合，戏法人人会变，关键是看你怎么运用这些子战略并达到一定的平衡我们一个要一个要素的去讲，然后我告诉你该如何把这些要素整合，如何进行产品推广，如何制定营销整合策略，下面我们想讲一讲广告策划与决策艺术广告策划广告设计不合理的话，会产生浪费一*广告分类广义狭义狭义----1.媒体广告电视报纸公共汽车车体广告广播杂志路牌，霓虹灯，灯箱广告人没有黔驴技穷的一天---2.实物广告*DM广告商业信函*实物广告---3.形象广告形象站的时代产品—品牌—形象*1*观念与精神广告*2*观注广告*3*柔情杀手—致歉广告浙江好来西服饰公司广告*4*主题活动*5*响应广告*6*企业事迹广告*7*护权式广告*8*实力广告*9*诱惑广告*10*公益广告11、网络营销电子商务企业形象网站二.广告设计的原则1.标题＼文字＼图片的统一标题设计—谐音广告默默无＂蚊＂武汉服装城—百衣又百顺记事式的只将广告正文要点或与本文有关的事实简练的电明即可例四通公司5周年庆典新闻式的针对性的宣传使人感到新鲜例某某公司今日开业疑问式的提出为什么然后解答感冒了---请服用康泰克赞扬式的日立产品从大到小无所不有催促式的***产品一次性大削价欲购从速北京有一家店9折开始每天降1折比较式的与众不同的感觉比喻式的人和钟表一样都需要健康的心脏---活心丸诗文式的不在乎天长地久，只在乎曾经拥有—铁达尼手表也可以是一个字快（车的广告）悬念式的严禁口渴卡通式的吔！中大奖了引导式的广告中诚恳的为消费者出点子提建议例如：常见的病，关键在于选药吸尘器广告—比妻子先想到北松牌吸尘器，你将得到爱，比别人先得到北松牌吸尘器，你将划得来．承诺式的坚忍不拔—冷酸灵牙膏临危何所惧绝处可逢生----车闸广告2广告设计不能夸大要真实3.广告不能模糊不清4.广告要给消费者好心情5.优势坚持只说一点6.简明易懂.三.广告创意的程序（AE）苦啤的广告-----成熟男人只饮用某某苦啤1.市场调研—A了解同类产品的广告诉求B要了解产品的性能，特点，和制造过程—了解的越详细越能发现闪光点例如乐百事27层净化，层层净化．C要了解未买此类产品的消费者对此类产品的看法，要求和希望（以满足消费者的需求例如，绿山川饺子）D了解已购买此类产品的消费者的购买动机，和消费心理．（例如报喜鸟西服的座谈会）2.选定目标市场，为目标市场定位定位准确＝广告成功了一半打得进的--万宝路改为男性市场分得开的----吉利女性专用刀赚得到的----利润3.独特的广告构思原则：1能否在第一眼就吸引消费者2是否新颖独特3.是否符合销售策略投放期—广告突出产品特点，广告攻势要强成长期—为了促使还没买这类产品的消费者继续购买，广告要突出这类产品的知名度成熟期—此时要突出产品的独特之处突出品牌饱和期—广告宣传力度要减少.要改为经济型广告淘汰期—要宣传新改良的产品4.广告媒体的安排5.广告效果的测定策划是“旧元素的新组合！”元素的选用是很重要的！那么在接到一个案子时，如何在最短的时间内想出最多的元素，我们在这里总结了一套创意方法，《四相一无法》新人可以通过这个方法，容易的在一个小时内，找出100个以上与产品相关联的元素。所谓四相一无法，是五种关系！相容关系相关关系相似关系相对关系无关关系如何来运用它呢！现在我们来举例，有一个案子，是汽车广告，我们先找元素。下面是用了这个方法后，相应的结果。-----------------------------------相容关系（所有属于汽车的，后车镜，轮胎，离合器，沙发。。。）相关关系（所有相关汽车的，马路，警察，高架，行人，岗亭。。。）相似关系（所有相似汽车的，火车，摩托车，太空飞船，神行太保。。。）相对关系（所有相对汽车的，蜗牛，女人，马车，乌龟，悠闲的船。。。）无关关系（没有任何关系的，总统，封建社会，钢琴，爱因斯坦。。。）-----------------------------------我个人觉的这个方法很好，而且很管用，至少学着他，想东西比以起要快些，至少新人是受益非浅。思维训练这么快就想看答案啦!一策划练习题思维练习背景介绍：两位网上的诗友，彼此通了一百多封信，电话也打了不少但从未见过面这周六两个约好要见面，吃KFC，或是喝咖啡，泡酒吧，太老土了大家有什么好的创意没？注：时间是一天要求：把学员分成4组。每组选1个代表，这4个人就是这个个团队的领头人，4个创意总监各自发动自己的组员头脑风暴，为下面的故事设计具体思路。时间是20分钟，1.首先由每个组的创意总监进行上岗的鼓动发言。自我介绍+鼓励队员积极发言+鼓励大家此次创意必胜----2.20分钟后，由主持人（营销总监）听取4个创意总监的最终答案，以及如何调动队员积极性的，（1要答案2要方法）3.最后营销总监询问每组队员是不是全部赞同自己的创意总监。4.营销总监最后评定谁是最佳创意奖谁是最佳团队激励奖谁是最佳成熟将谁是最佳青春火爆奖、、四.市场推广计划书的制定(新产品上市如何进行市场开拓？)这个题有两种解答方式1.战略上看：那要看你是普遍战略还是专卖战略这要根据市场的环境变化而变化的．2.在战术上看：要先做好准备阶段的工作A首先是市场调研.调研的方法：入户调研＼街访＼电话访问＼座谈会＼逛街查看同行信息等．B市场推广的第2步是营销网络的建设（如何铺市）(1)选定是直销还是分销(2)铺市要有层次感（几级代理制度的建立）如果是分销的话要注意选择什么样的分销商不要认为大经销商就是好经销商，实施1+1管理法（对于没有知名度的产品可以买欠条来吸引中间商）C市场推广的第3步人员的培训新产品要采用新的推广说词要在培训D促销策略的制定预测之后制定市场推广计划书*****产品市场推广计划书1前言计划概要2市场分析自身的分析优势劣势机会威胁SWOT竞争对手的分析要选择2个与你相近的对手的优势劣势机会威胁SWOT3.战略目标：营销目标4.财务目标5.营销整合策略就是把原本各自分散的子策略整合形成印象累加现象1-产品策略---CI质量策略2-定价策略3-分销策略4-促销策略广告人员推广公关营业推广总结展望未来所谓整合营销传播（IMC），也称整合营销广告策划，既是指“通过对传播过程的整合处理，争取和维护消费者与公司/品牌之间的亲密关系”。简言之，整合营销广告的核心就是将原各自独立运作的广告策略、公共关系、营销组合等各种传播手段“整合”，并且自始至终保持相同的概念，外表与调性，从而对消费者产生一种“累积”的印象。营销方案设计假如由你支配一笔投资（1000万元以内），要你投资于商品或服务市场，请参考下列提纲撰写你的营销设计。1、你将如何组建你的公司，起一个什么样的名字？如何选址？设计一个什么样的司徽，采用什么样的股权结构、领导体制以及经营方式？并简述成立公司需要办理的各种手续，列出办理公司的各种文件名称。2、你将投资到那个行业，通过市场调查和市场预测，用市场细分和目标市场的原理说明你的投资理由。3、你将生产什么样的产品？你生产的产品和目前市场上已有的同类产品相比在功能、用途、体积、大小、重量、形状、口味（如果有的话）、颜色等方面有什么不同，阐明你的理由？并设计你的产品概念和产品简图。4、你将采用什么样的商标和商标策略，设计你的商标图案，并做出解释说明。5、你将采用什么样的产品包装和包装策略，设计你的包装构图。6、你将采用什么样的价格策略？为什么？7、你将采用什么样的营销渠道？为什么？8、你将采用什么样的促销策略，提出你的企业形象策划提纲，包括企业形象设计、中心广告词及主要广告用语、广告策略、公共关系策略等？9、对你的产品项目做投资和财务分析，包括固定资产投资细目和流动资产投资，做出产品单位成本表、销售收入表、损益表、现金流量表，计算投资回收期、财务内部收益率、财务净现值，并做出不确定性分析。10、你对你企业的长远发展有什么打算？广告人、策划人二十一条军规第一条军规：销量是检验策划效果的唯一标准。衡量策划人的好坏标准只有一条，就是提升多少销售业绩，策划人地尊严就是提升的销售业绩，其他一切是空谈。第二条军规：策划团队至高无上。策划人信奉团队合作的力量，彼此尊重，互相鼓励，共同迎接挑战，为共同的成就而深感荣耀。策划人尊重英雄，但反对个人英雄主义，策划人相信，如果一个企业或团队需要靠一位英雄才能成功，这个企业或团队已时刻活在危险之中，优秀团队是策划企业、单个策划人生存和永续发展的最佳资源第三条军规：策划职业不是仅次于总统的职业，而是等同妓女。策划是开发身体大脑的职业。第四条军规：策划人的角色是扮演专家和顾问的角色，是帮助企业解决问题。策划人应该有一种心态，就是随时随地是在“帮助”企业，帮助媒体的心态。第五条军规：策划业界没有大师，任何人面对新项目一切都是从头开始策划人尊重权威，但不崇尚权威，策划人认为：权威只能代表某些方面或者某些经历曾经比策划人优秀，而环境是变幻莫测的，老标准和老方法不一定管用。第六条军规：策划人只做创造资源的事，不做消耗资源的事！策划人的使命是创造文化、创造生活、产生社会文化价值；对社会而言，策划人是微观经济学者！对企业而言，策划人是企业的运营顾问。为社会、为客户创造资源是策划人生存与发展的基础，消耗资源只能导致策划人成为被淘汰的一群！第七条：先做人，后做事；做实在人，干