项目二会展旅游营销1

会展旅游营销知识目标：熟悉会展旅游市场的主体和分工了解会展旅游市场的特征了解会展旅游营销的趋势掌握会展旅游市场的宏观环境分析和微观环境分析掌握会展旅游营销STP掌握会展旅游营销组合能力目标：能进行会展旅游营销可行性分析；能进行会展旅游市场的细分、选择和定位工作；能策划会展旅游营销方案【引入案例】港会展旅游去年“丁财两旺”升逾两成金融海啸阴霾过去,香港环球会议及展览业务全面复苏,去年录得「丁财两旺」佳绩。旅游发展局昨公布,去年访港过夜的会展客录得近143万人次,按年升22.8%,较2008年金融海啸爆发前升22.5%,当中内地客占整体会展客约40%,全年录约60万人次,按年升35.4%。会展客留港期间人均消费8,593元,按年升24%,推算为香港带来的经济效益近123亿元。该局料今年升势持续,会展客量可望冲破160万人次。旅发局表示,去年环球经济稳定,商务旅游活动随之增加,加上港元疲弱下其他货币相对升值,亦令香港的会展旅游吸引力大增,故去年各主要地区市场的访港会展旅客人次均录得可观增长,其中来自短途及长途市场的会展旅客,分别录得43.1万人次及39.6万人次,按年升17.8%及12.6%,内地市场的升幅更在各个目标市场中称冠,按年升35.4%,达59.8万人次。消费123亿人均8593元短途市场方面,去年以南亚及东南亚地区升幅最显著,按年升24.6%,共录得23万人次,增幅主要来自会议及奖励旅游。而受惠于年内多个大型会议及展览在港举行,长途市场亦保持不俗的增长,当中以美洲地区最佳,按年增加18.4%,共录15.5万人次。另外,根据旅发局资料,会展客留港期间消费亦见上升,去年人均消费8,593元,较前年的6,923元急升24%,以去年143万会展客计算,他们在港消费额高达123亿元。旅发局主席田北俊预期,今年访港过夜会展客将持续增长,全年可达160万人次,较去年升约12%;而且今明两年亦将有更多会展活动在港举行,已知的大型会议和展览约有315个,包括预计有6,000人参与的2011亚洲计算机图像与交互科技研讨会议及展览,以及预计12,000人参与的2012世界牙科联盟年会等。旅局预算4770万推广田北俊续称,旅发局属下的香港会议及展览拓展部自2008年成立以来,致力与政府和业界合作争取更多会展活动在港举行,该局今年投放在会展旅游推广的预算约为4,770万元,其中70%将会投放于各个主要目标市场,以吸引更多不同类别的会展项目来港举行,从而提高访港会展客量。资料来源：郝君儿《文汇报》2011-2-28任务一会展旅游的市场概述按照科特勒的观点，市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。我们可以将会展市场理解为需求市场，即会展客源市场。会展客源主要包括参展商、观众和与会者。而会展旅游市场主体则包括专业会议组织者、目的地管理公司、政府、会展策划者、中介机构等。从旅游需求来看，会展旅游是特定群体因会类或展类的举办而前往举办地参加会展活动的整个会展过程，包括会展前、会展中以及会展后期的因旅游需求而产生的参观考察、休闲游览等活动的综合性的旅游形式。从旅游供给来看，会展旅游是在会展组织者或承办方的倡议下，由指定的旅游企业针对各类别会展的举办而设计推出的专项旅游产品。一、会展旅游市场的主体和分工众所周知，一个市场是由不同的市场主体共同运作而形成的，一个成熟的会展旅游市场的主体有政府、会展策划者、专业会议组织者（或展览公司）、目的地管理公司、参展商（或会议代表）、其它中介组织等（一）政府政府在会展旅游目的地的管理中具有举足轻重的作用。就会展旅游业而言，会展旅游业的上游企业和下游企业以及会展产业群要在市场经济中正常运行，会展旅游的消费者和生产者就应当有相应的自由选择的权力，这就要求市场的规范化管理，没有规范化的管理，就不可能形成大规模的买卖关系，就是形成了也不能持久。（二）会展策划者这是会展旅游市场的生产者，国际国内政府、非政府组织和公司等机构，是会展旅游活动生产单位。（三）专业会议组织者（或展览公司）专业会议组织者（PCO）一般是小型公司，是负责起草申办、策划、组织、协调、安排和接待国际会议和大型活动的专业公司。有一些旅游社、旅行商也做会议业务，尤其是在会议接待中，扮演着重要角色，形成了一种叫做会议操作代理人的专业分工。（四）目的地管理公司（DMC）目的地管理公司最初是从事会展活动过程中的具有后勤管理的机构，后来逐渐承担专业会议组织者的部分工作。（五）参展商（或会议代表）参加会场旅游旅的参展商消费水平比较高，这主要是因为参加会展活动不仅是企业实体或政府机构日常经营管理的一个组成部分，更是展示其经济实力和社会形象的良好。（六）其它中介组织中介结构在帮助政府部门决策、执行政府决定、说服会展参与结构接受会展理念等诸多方面，是一支不可或缺的生力军。我国会展旅游市场的分工仍在继续深化，PCO、DMC仍需发展壮大，参与国际化分工的程度也急需进一步提高。参见表8-1。表8-1：国际会展旅游组织一览表国际会展旅游组织一览表名称中国入会单位国际会议协会(ICCA)北京国际会议中心、国家旅游局、国旅总社、科协等国际专业会议组织者协会(IAPCO)——国际协会联盟(UIA)国际会议与观光协会(LACVB)国家会议中心等世界旅游组织(WTO)国家旅游局国际奖励旅行协会(SITE)国际展览会联盟(UFI)国展中心国际展览会管理(BIF)国展中心国际航协(IATA)中青旅亚洲会议观光局协会(AACVB)国旅总社亚太旅游协会(PATA)中青旅、中信旅游公司美国协会负责人协会(ASAE——美国旅行代理人协会(ASTA)中青旅二、会展旅游市场的特征：（一）团队客人占主导。由于会展活动本身的特性，容易引发众多的参展商和观众参加，从而为城市带来大量客源。在众多的客源中，主要是以团队客人为主，散客占的比重很小。（二）需要专业的策划能力和策划人员。在展览旅游中，他们通常要比销售人员要重要得多。美国学者拉瑟福德（Rutherford）和乌姆布莱特（Umbreit）发现，与一般的旅游形式不同，会议展览类旅游中，在酒店的所有员工中，大型会议展览在策划组织过程，经理与策划者的接触最多。（三）参与者素质高根据《中国会展经济发展报告》的相关调查，前往北京、上海、广州参加展览会的参展商和观众的学历总体较高，大学本科及以上的比例连续三年都在70%左右。参见表8-2。会展旅游的高学历特点，决定了其对旅游产品和服务的需求表现出不同特征，这部分旅游者消费更加理性，对服务的要求更高。高学历者通常对旅游的需求要更为强烈，对体验、个性化定制的旅游安排兴趣更大，因此，旅游企业必须有针对性地推出相关服务，迎合顾客需求。表8-22005-2007年对参展商和观众的学历调查（%）游客类型学历2005年2006年2007年参展商大学本科以下2633—大学本科5754—硕士研究生及以下1713—观众大学本科以下243627大学本科515154硕士研究生及以上251319资料来源：中国国际贸易促进委员会：《中国会展经济发展报告》（2005-2007），北京，中国经济出版社（四）要求专门设施和专业化服务。会展旅游活动依托于会展活动，而会展活动又需要一定的硬件条件为支撑。旅游企业若没有硬件支持和专业化服务很难满足会展旅游者的需求，比如酒店，需要有完善的多功能会议室。信息技术、网络技术等科学技术的快速发展也为会展业的发展注入了新的活力。随着科学技术的迅猛发展，尤其是科技革命带来的大量新工艺、新材料的出现，会展设备现代化已经成为会展业发展的一个不争的事实。相关链接：国家会议中心简介气势宏伟的国家会议中心（ChinaNationalConventionCenter）位于北京奥林匹克公园中心区，紧邻鸟巢、水立方和国家体育馆，总用地面积约12公顷，总建筑面积约为53万平方米。其中会议中心主体建筑面积27万平方米，主体建筑高40米，长400米、宽150米，共8层，是奥运场馆中单体建筑面积最大的建筑；配套设施建筑面积约26万平方米，包括2座酒店、2栋写字楼和商业等建筑。2008年奥运会期间，国家会议中心是击剑馆、主新闻中心（MPC）、国际广播中心（IBC）所在地，于2009年11月正式开业。国家会议中心地处京城北四环、亚奥商圈的核心，距首都机场25公里，驱车仅需30分钟，交通极其便利。由国家会议中心到天安门、颐和园、长城、十三陵观光游览或到东三环商务区、北京站、中关村也非常快捷。连接市中心、火车站和机场的地铁奥运支线在国家会议中心设有车站，更有多条公交线路经过国家会议中心。国家会议中心外形优美，它的立面设计取自中国古代建筑屋檐的曲线概念，对传统的建筑形式赋予现代的演绎，同时又象征一座桥梁，与奥运公园的其他建筑遥相呼应，体现人文、信息的沟通和交流、跨向未来。奥运会后，国家会议中心进行局部改造，已于2009年11月正式开业。作为中国最大、最新、地理位置优越、周边配套完善的会议中心，国家会议中心将成为具有世界一流水平，能够满足大型会议、展览、多种公共活动和酒店客房需要的大型公共设施。国家会议中心展厅4万平方米，其中一层的展厅净高10米，可灵活分割为4个独立的展厅。另有大小不等的会议室近百余个，配备了最先进的会议视听设备，能最大限度地满足从20人到6000人，可同时接纳20000余人开会，不同规模的会议、宴会、演出、新品发布、公司活动等多功能服务需求。其中最大的会议室6,400平方米，可容纳6,000人；大宴会厅4,860平方米，可接待3,500人的宴会。国家会议中心另一重要配套设施，是拥有420间客房的豪华四星级酒店—国家会议中心大酒店，连廊步行仅需三分钟，足不出户即可往来会展区与酒店客房。豪华五星级的北京北辰洲际酒店与国家会议中心仅仅一墙之隔，周围1公里内有3家五星酒店，6家四星酒店、10余家三星酒店、公寓，客房数可达到5,000余间，可以充分满足大型国际会议的住宿需求。另外，周围购物、娱乐、餐饮、会展服务设施应有尽有。“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”是北京2008年奥运会的三大基本理念。国家会议中心不但外观优美，而且作为奥运工程最大的单体建筑，为配合“绿色奥运”的理念和要求，在设计、建设方面取得了令人叹为观止的成就。绝妙的绿色与环境设计、中央吸尘系统、北京第一例真空垃圾收集系统、自然通风设计、大量新型建筑材料的使用等等，都为中国绿色会展中心树立了典范。如，6万平方米的屋顶巧妙地收集起雨水，再从处理系统流出时，直接灌溉室外下沉花园里的植物，继而帮助降低地面温度；独特的室外“下沉式花园”设计，可以为国家会议中心每年省电38万度，这样的革命性创新不胜枚举。2009年，国家会议中心成功接待了首届香港品牌商品展览会、中国国际住宅产业博览会、中国（北京）国际妇女儿童产业博览会、北京汽车展览会（冬季）、版权博览会、中国服务贸易大会暨展览、世界魔术大会、三星公司战略年会、孔子学院大会暨孔子学院资源展等一系列大型会议和展览。2010年6月将承接一个18,000人的学术会议---这将是中国历史上规模最大的学术会议，最远期的国际会议已经排到了2017年。国家会议中心集智能化的设计、优秀的管理、专业的服务水准于一身，将成为中国第一个真正意义上的绿色会议中心，跻身亚洲一流、世界领先，开创中国会展业的新纪元。会议室情况会议室总共五层，在会议区和展览区均有会议室。（展览区和会议区都在国家会议中心内，展览区经由扶梯可达会议区）最大的会议室：大会堂（4层），6400平方米，可容纳6000人最大的宴会厅：大宴会厅（1层），4860平方米，可容纳3500人的宴会会议区的会议室数量：83个。（五）消费档次高一方面，由于会展旅游者的社会地位相对较高，同时其差旅费用通常由所在企业支付，因此他们对价格的敏感程度低，购买能力较强。另一方面，会展旅游者逗留时间相对较长，比如展览会，通常持续时间会在三天以上，加上布展和撤展时间，不少参展商需要在举办城市逗留一个星期左右，部分参展商和观众还会在展后安排自己的旅游活动，从而引致