《行业品牌研究》03日化行业品牌(下)

L/O/G/O行业品牌研究第三讲日化行业品牌（下）主讲人柳伟平日化企业•宝洁•联合利华•强生•上海家化•索芙特等宝洁隆力奇国内国外竞争者强生上海家化日化消费品市场联合利华提出“十二五”规划，国家政策扶持，为行业发展带来利好。预计2014年国内日化行业指标：提出培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个。保持市场增速在9%左右，实现销售额2600亿元，出口25亿美元。企业名称总部性质上市品牌主打产品纳爱斯集团浙江民营纳爱斯，雕牌，超能，西丽，麦莲，百年润发，西亚斯，奥妮综合立白集团广州民营立白、蓝天洗涤产品滇虹药业昆明合资康王洗发液广州好迪广州民营好迪洗发液广东名臣广州民营蒂花之秀洗发液隆力奇江苏民营隆力奇，阿庆嫂，雅妍，娅妃，浴之宝洗发液拉芳集团汕头民营拉芳，雨洁洗发液西安杨森西安合资采乐洗发液重庆登康重庆国企冷酸灵牙膏美晨集团广州民营黑妹、七日香，清朗牙膏好来化工中山美资黑人牙膏奥奇丽广西民营“田七”、“康齿灵”、“十二月坊”、“乖宝”牙膏企业名称总部性质上市品牌主打产品广州宝丽广州民营柏丽丝化妆品亮荘国际香港民营亮庄，丽彤化妆品上海家化上海国企上证“佰草集”、“六神”、“美加净”、“高夫”综合两面针广西国企上证两面针牙膏白猫股份上海国企上证“中华”、“美加净”、“上海”、“留兰香”、综合南风化工山西国企深证奇强洗涤产品广州浪奇广州国企深证“浪奇，“高富力”、“天丽”、“万丽”洗涤产品索芙特广西国企深证索芙特，“现代汉方系列”化妆品霸王集团广州民营港股霸王，追风，本草堂洗发液北京大宝北京外资大宝化妆品广东雅倩广东民营雅倩、佳雪、玉丽、清逸、名兰化妆品市场规模大，潜力大市场稳步增长，持续时间长原材料成本快速增长全球未来日化增长潜力与规模最大的市场。约占全球日化市场的6%。中国已是世界四大化妆品生产国和销售国之一，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。2009-2012年，全球发达国家日化市场出现负增长，中国市场9%的同比增速位居世界前列。预计至2015年，中国日化市场规模依然保持9%以上的增长速度。国际品牌为目前日化市场的主体，国产品牌仍然面临着巨大的市场压力。国产品牌注重“中草药”概念，体现中国文化，进行细分市场突破。受国内原油市场波动，日化产品价格波动较大。平均价格上涨15%，国际品牌涨价明显。国产品牌面临巨大压力中国日化市场快速发展，市场潜力巨大。国际品牌占有中国日化市场份额超过64%，并通过资本和技术优势，抢夺国产日化品牌市场空间。国产日化品牌结合传统“中草药”养护理念，产品愈加被市场认可和接受，在细分市场进行突破。798.9895.2911.7135.2140.8131.80.0200.0400.0600.0800.01000.02010年2011年2012年国际品牌国内品牌亿元2010-2012年三大国际日化品牌与国内主要日化品牌刊例广告费用对比国际日化品牌在加大对中国日化市场投入，2010-2012年三大国际品牌国内广告费用保持年均7.1%稳定增长。而2012年，国产日化品牌广告刊例费用同比下降6.4%。2010-2012年国产日化品牌刊例广告总额仅为同年国际品牌的16.9%、15.7%、14.4%，国产品牌市场份额面临国际品牌全面抢夺。12%1.8%数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据2013年，国产日化品牌主要投放媒体中传统电视占有绝对优势。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据国际品牌在传统电视渠道广告投放基本保持稳定，主要国产日化品牌电视广告投放费用比例呈现略微走低的趋势。98.63%98.34%98.77%99.11%99.57%99.50%92.37%92.61%94.83%88.00%90.00%92.00%94.00%96.00%98.00%100.00%102.00%2010年2011年2012年宝洁联合利华欧莱雅三大国际日化品牌电视广告刊例投放比例99.07%99.01%98.81%98.60%98.80%99.00%99.20%2010年2011年2012年主要国产日化品牌电视广告刊例投放比例整体上国内企业、品牌与外资品牌相比仍存在巨大差距。国产日化品牌的份额仅有11%，较有全国影响力的企业仅为上海家化、立白、纳爱斯、隆力奇、霸王等几家企业，剩余25%的“无品牌”销售中大多为国内企业。国际日化品牌通过采用对国产品牌的收购、兼并和重组策略，消灭国产日化品牌，占据我国日化市场的，近年内先后被收购的国产品牌包括“丁家宜”、“美涛”、“风影”、“羽西”、“舒蕾”、“顺爽”、“大宝”等。外资日化巨头的进入及其带来的品牌营销理念，国内消费者对这一行业的“品牌”意识正在强化，国产日化品牌已开始突出品牌效应，进行产品差异化定位，寻求市场突破。国产日化品牌规模小，产品线单一，面临国际品牌的强势冲击。经济腾飞，生活改善，物质进步，环境提升公平正义，民主法制，文化繁荣，科技创新富国强兵，民族尊严，主权完整，国家统一2012年新一届中央领导参观“复兴之路”展览现场，正是提出“中国梦”。实现中华民族的经济腾飞，则离不开创造具有中国文化内涵的民族品牌。结合国家“十二五”规划培育出2-3个具有国际知名度和竞争力的品牌，“中国品牌”产品增至20个，“驰名商标”产品增至30个的发展策略；国产日化品牌具有巨大的市场潜力。2013-2015年中国日化市场预计将以9%的同比增速位居世界前列。未来三年国内日化市场将保持快速增长，全球第二大化妆品市场和最大洗涤用品市场。2000220024122625290031203400050010001500200025003000350040002009年2010年2011年2012年e2013年e2014年e2015年e未来三年国内日化市场规模预计亿元国内日化市场三大发展趋势：化妆品市场：彩妆是中国市场的发展重点；,以生物制剂、植物、生物活性提取物、天然植物添加剂为产品开发的主导方向；洗涤用品市场：绿色、天然、节能、节水、高效温和为主要方向；国产品牌市场占有率提升，并进行产品线横向延伸。口腔用品市场：趋向强调于向天然、多品种、多档次和多功能方向发展；市场集中度进一步提高,黑人、纳爱斯、云南白药等民族品牌逐渐突围。数据来源：2009-2010年数据来自国家统计局公布，2011年网络整理。“限广令”和“限娱令”带来传统电视广告资源的全面改革广告资源缩减，优质电视资源稀缺；电视广告成本进一步上涨；优质的娱乐节目产生，带来收拾高潮，打破电视剧收视垄断；电视台与网络视频合作逐渐成跨媒体发展潮流；网络、手机等新媒体强势崛起网络等新媒体的兴起，对电视媒体广告份额形成巨大冲击，预计在2017年，将超越电视广告费用。“多屏融合”组合投放将成为日化品牌重要投放策略。公交/地铁移动电视影响城市居民出行的重要环节，将成为“多屏组合”的重要部分。2013年传统电视广告依然是最主要的广告平台，但随着电视人口老龄化趋势，主流人群走出户外。日化品牌广告费用更多的流向网络、手机、户外媒体。数据来源：电视广告费用来自CTR媒介咨询，网络广告费用来自艾瑞咨询预计。亿元传统电视与网络广告费用增长对比2709.23069.53474.73631.13812.74003.34203.5206.1310.2513.1753.11129.71694.52541.70500100015002000250030003500400045002009年2010年2011年2012年e2013年e2014年e2015年e电视广告网络广告国内日化品牌在华视传媒公交/地铁移动广告投放稳步增长。7.4712.8813.570.002.004.006.008.0010.0012.0014.0016.002010年2011年2012年2010-2012国内日化品牌在华视公交/地铁移动电视投放情况亿元72.4%5.6%国内日化品牌在华视传媒的公交移动电视广告投放快速增长。2010-2012年广告刊例费用年均增速超过40%.全国范围主要城市地铁建设进入快速发展期，日化品牌公交地铁移动电视媒体投放将进一步上升。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用地铁电视数据来自北京、广州、南京数据日化品牌投放数量逐年增加•截止2012年12月，在华视传媒公交/地铁移动电视投放广告的日化品牌为71个。基本覆盖国内日化市场全部主流品牌。国内日化企业规模都较小，年销售超过百亿规模仅立白和纳爱斯2家。在美容及个人护理用品行业，行业集中度不断提高，外资品牌市场份额不断提高。销售规模排进前十五位的国内企业只有上海家化、隆力奇和霸王。本土制药企业依靠专业背景进军日化行业尤其引人注目，云南白药等重要企业均推出了化妆品。家用清洁用品类：以国内民营企业为主导，国内企业市场份额占比超过了50%，纳爱斯和广州立白遥遥领先，销售规模稳步增加。但化工原材料的波动也不断侵蚀利润空间。事实上，南风化工、上海白猫、广州浪奇盈利能力有限。洗衣液是目前增长较快的细分行业，蓝月亮、立白和联合利华同类产品相互竞争。佰草集：个人护理领域里的中草药专家通过塑造“中草药个人护理专家”的个性品牌形象，佰草集紧扣中草药、锁定高端定位。佰草集已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品。在市场推广方面，佰草集采用了“专柜+专营店+SPA的组合渠道策略。建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。2.12.41.70.01.02.03.02010年2011年2012年2010-2012年佰草集产品广告刊例投放费用亿元数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用云南白药牙膏：口腔全能保健牙膏云南白药牙膏定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔全能保健牙膏。云南白药牙膏主要走连锁药店，符合牙膏保健品的功效定位。2011年以来，云南白药牙膏拓展超市等传统牙膏销售渠道，坚持保健牙膏的高端市场定位，进一步扩大渠道覆盖面。3.03.83.10.01.02.03.04.02010年2011年2012年2010-2012年云南白药牙膏广告刊例费用亿元数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用霸王：中草药功能性洗发水领导品牌霸王“中药世家的品牌规避了跨国品牌有策略的挤压，且中药世家的品牌定位，跨国品牌很难跟进。凭借对“防脱发诉求的强化以及对“中草药概念的深入，不断强化霸王品牌个性，在价格、功能、传播、文化上构建强势中草药文化，终于奠定了自己中草药日化领导者的地位。27.517.010.80.05.010.015.020.025.030.02010年2011年2012年2010-2012年霸王洗发水广告刊例费用亿元霸王洗发水的“致癌”事件负面影响正在逐渐消除，预计将重新进入上升期。数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用隆力奇：细分市场蛇类化妆品王者隆力奇以蛇油为核心概念，打造系列美白、护肤产品。隆力奇向直销行业进军，首创定制营销商业模式，形成“总部+分支机构+家居生活精品馆+业务代表+优惠顾客的创新商业模式。3.03.42.30.01.02.03.04.02010年2011年2012年2010-2012年隆力奇广告刊例费用亿元数据来源：CTR市场研究2012年ADP数据,为刊例广告费用上海伽蓝：以多品牌战略横跨日化、专业化妆品领域7.396.438.700.002.004.006.008.0010.002010年2011年2012年2010-2012上海伽蓝广告刊例费用投放亿元上海伽蓝是国内首家用多个品牌横跨的日化、专业美容两大领域化妆品企业。上海伽蓝旗下有美素、自然堂、雅格丽白、冰美人、路易维娜五大品牌，五大品牌各有差异化定位，优势互补。推出自然堂，重点进驻日化产品线，而美素则是针对日化、专业产品互融的产品。伽蓝“双线