从宝洁风波看国际日化巨头的广告危机(1)

从宝洁风波看国际日化巨头的广告危机作者:概念工厂“宝洁气候”中国突变近日，一向在中国市场顺风顺水的化妆品巨头宝洁公司也碰到了麻烦，中国南昌的一位普通女性消费者以涉嫌虚假广告宣传等理由将它推上了法庭。南昌市场工商部门作出迅速反应，已暂扣了部分涉嫌违规的宣传品和产品，而在网上关于“宝洁公司SKⅡ被告含腐蚀性成分”、“90.56%网民认为SKⅡ所含氢氧化钠对人体有害”等事件专题也已经比比皆是。虽然宝洁的危机公关也已经启动，相关医学人士和产品的两位明星人相继出来澄清，但在媒体放大器及公众恐惧心理的双重推动下，这场风波已不可避免。作为一家专门研究女性消费和女性产品营销的专业机构，我们认为这场风波其实来之有因，套一句名言，“这场风波迟早是要来的!”宝洁公司自己蕴造的“小气候”和中国消费者利益的“大气候”已经到了临界交锋的状态，是该给过于膨胀的“宝洁气候”降温的时候了！南昌消费者的起诉举动将是这场“气场较量”的标志性开端。曾经攻无不克的宝洁广告“四板斧”说句实话，国内许多化妆品公司也好，国内诸多的广告公司也好，其实对宝洁的广告一直是又“爱”又“恨”。一大批天天写文章靠批评宝洁出名的“营销高手”，同时也在内心对宝洁的运作佩服得五体投地。毫不夸张地说，宝洁已经成为中国日化企业的“教父”；宝洁广告已经成为中国广告界学习和参考的范本；而“宝洁气候”，则几乎全方位笼罩着、深刻影响着中国人的日常消费。宝洁的形象之所以如此深入人心，离不开十余年来宝洁公司通过“宁拙勿巧、气势绵长”的广告运作，这种手法已经把“宝洁公司，优质产品”的口号直接刻在了人们的心坎上。回顾宝洁的玉兰油、SK-II的广告宣传，不论是平面广告、影视广告、网络广告还是软文，都长期集中优势兵力进行广告教育，坚持“数证法、对比法、专家法、人证法”四大原则，而且“四把斧”融会贯通，合力出击，让消费者逃不出宝洁布下的天罗地网。为什么“数证法、对比法、专家法、人证法”就能如此奏效？宝洁的一个个“谎言梦想”是如何让消费者们奉为真理的？深入分析，我们就可以知道这四大法宝是如何环环相扣地打造出势不可挡的“宝洁气候”。1、解密“数证法”列举数字、数据最容易获得消费者的信任，“数证法”的说服力有目共睹，而宝洁已将其使用得登峰造极。请看这则玉兰油清透平衡露的介绍：“清透平衡露夏天使用效果很好，特别针对油性和混合性两种皮肤，经过4个星期的时间，就可以使肌肤出油状况得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一细心就能发现，短短的一句话里，好几个数字概念让这个“平衡露”的特点一览无余，数证说服的诀窍深植玉兰油的骨髓。而玉兰油多效修复霜的杂志广告则声称“能帮助抵御7种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩”，还写出了一句非常出名的广告语“1种减退秘诀，7种岁月痕迹”，并不厌其烦的一一列举皮肤的干燥粗糙、细纹色斑等“7种痕迹”，把所有问题皮肤都一网打尽，试问爱美女性怎能不对号入座，然后慷慨解囊。再看SK-II“神仙水”的广告语：“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”此外，在其他产品中也时有运用。如“帮宝适”纸尿裤电视广告通过现场实验声称：“使用帮宝适纸尿裤，哪怕宝宝一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，让宝宝安睡到天亮。”碧浪漂渍洗衣粉的包装袋上则标明：“可以去除99.9%的细菌。”连洗发水“全新潘婷深层修护系列”广告中也运用了数字：“防止分杈，使毛燥的头发比以前顺滑70%。”在如此准确、“严谨”、绝对的广告语言，加上宝洁世界500强的江湖地位，中国消费者如何不为之倾心？2、解密“对比法”“对比法”令宝洁日化线产品屡屡在市场兴风作浪，风头甚至盖过了其出色的化妆品线！就拿牙膏市场来说，近5年来，相信消费者对什么“打蛋壳”“碰贝壳”“比颜色”“显微镜”“专家说”等已是耳熟能详。笔者就曾亲眼看见一个5岁的小女孩，振振有辞地跟她妈妈说为什么要用佳洁士牙膏，“妈妈，用佳洁士，没有蛀牙！”尤其是宝洁在与多年市场对手高露洁的下面竞争中，为快速争夺市场份额，屡屡使用各种对比性诉求。2003年7月起，“高露洁”向中国市场推出了一款新产品：高露洁捷齿白美白液，2003年11月，“佳洁士”的深层洁白牙贴也在中国问世，并打出“佳洁士深层洁白牙贴的产品效果是涂抹式美白牙齿液的3倍”、“……美白牙齿液往往于涂上后数分钟便被唾液冲掉而大量流失，洁白成效相对偏低”等广告语。应该说，“对比法”是宝洁惯用的手法。无论是在美国市场还是中国市场，宝洁一向喜欢将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”或是平面文字的数据对比，试图让消费者能很清楚地看出宝洁产品的优越性。3、解密“专家法”善用专家，并通过“提出问题、分析问题、解决问题”三大步骤来让消费者信服，这是宝洁等跨国品牌在中国的一大创造。一般来讲“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。其中，这个专家一般都是属于某个特定的、虽然不是政府部门但却拥有不容质疑的权威的专业组织。在中国，拿牙膏来说，最闻名的恐怕就是“全国牙防组”了，专家的白色医护服装、鲜红的红色公章，在电视画面上让人过目难忘。4、解密“人证法”“人证法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最亲切、最动听的证人证言来描述使用前后改变，强化效果。早在1995年，刘嘉玲结缘SK-II成为“神仙水”（护肤精华）在港台地区的广告代言人。虽然她后来遭遇尴尬的“周刊事件”，让SK-II的形象承受意外考验，但后者迅速申明不弃不离，力挺代言人度过难关，刘嘉玲知恩图报多次公开盛赞SK-II，SK-II在关键时刻所凸现的高风亮节深受业界好评，形象危机与事件营销同步完成，大品牌的仪态万方。为了避免产品太过高端出现曲高和寡的局面，SK-II不遗余力的实施亲民策略，专门请中央芭蕾舞团的冯英女士度身定做了一套“晶莹芭蕾形体操”的礼物献给消费者。同期，SK-II还在《世界时装之苑》开展名为“晶莹剔透的优雅美人”的征文活动，据称各地的稿件“像雪白的鸽子从四面八方飞来”。从明星到普通女性，SK-II的“人证法”玩得炉火纯青。“宝洁寒流”：成也萧何，败也萧何正像我们在一开始提到的，这次SK-II事件的爆发，“迟早是要来的!”宝洁公司通过高密度的市场投放、不厌其烦的洗脑式广告，确实培育了一个自己可以控制“气候”的市场，在一定的界限和范围内，宝洁就是这个市场的游戏规则制定者！在中国，宝洁们已经将中国的日化企业逼到角落!但是，一向聪明的宝洁似乎被过度的顺利冲昏了头脑，在享受用这种利器打开中国市场的快感后，宝洁的决策者们似乎已难以自拔！他们忘了，真正的市场规则制定者是消费者，游戏规则毕竟是游戏，一旦过了界就会与真正的市场规则促头，游戏也就不好玩了！自信的宝洁也许没有想到，已经有不少消费者，尤其是购买了SK-II、玉兰油化妆品和沐浴产品的消费者，开始抱怨宝洁的广告言过其实，过分夸大，实际使用效果并没有广告所宣称的那样好。事实上，只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问：每个人的肤质不尽相同，使用效果肯定有快有慢，有好有坏，宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢？7天，14天，这些具体数字是从何而来、有何依据呢？还有，“使毛燥的头发比以前顺滑了70%”，这个结论又是怎样得出的呢？数字固然可以使消费者“看得见，摸得到”，但稍有不慎，承诺的事情到期兑现不了小辫子也容易抓得到。如果真有消费者非要与宝洁较真，官司肯定是难免的。宝洁广告的数字游戏从另一个侧面说明，宝洁广告对于消费者，缺乏发自内心的真诚态度。在以如此强硬、直白的广告换取消费者信任的同时，宝洁已经过度地透支消费信任、过快地挤压市场储备、挑起竞争对手的反感，这些都为这场以信誉坍塌为开端的“寒流”埋下了隐患！说白了，宝洁们还是没有学懂中国人亘古不变的“中庸之道”：过犹不及，欲速则不达！事实上，这一年来宝洁已经陆续惹上是非：2004年9月，北京消费者杨连弟以“高露洁”、“田七”、“洗必太”、“佳洁士”药物牙膏在包装上所作药物疗效说明属欺骗和误导为由，将上述四种品牌的牙膏生产厂家诉上法庭。2004年10月，当看到佳洁士在产品宣传单和网站上的上述宣传后，“高露洁”以捏造、散布虚假事实、用对比广告贬低竞争对手商誉，构成不正当竞争为由，向法院提起了诉讼。2005年3月7日，江西消费者吕萍以相信SK-II“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告，结果使用后却出现皮肤搔痒和部分灼痛，为此向法院提起诉讼。我们相信，这些事件的发生绝对不是偶然，2005年，宝洁在中国正面临前所未有的信任危机!起诉宝洁：是美丽的谎言还是善意的欺骗？无论是宝洁以前的宣传，还是这次被江西消费者起诉的广告承诺，最关键的事实是宝洁产品中承诺的效果兑现不了，被人抓住了小辫子!试想“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%”，这样明确的效果对于任何一个年逾中年的女性来说，都是致命的吸引!更何况还有刘嘉玲、琦琦这样的“明星证言、效果对比”!当然，胃口吊得越高，失望就会越大，失望后的愤怒也越强！有一句话说得好：千万别让女人愤怒！遗憾的是，理应精通危机公关的宝洁给出的说法却让人更加生疑。近日，宝洁发言人裴逸群向本报记者透露了“使用4周后，肌肤年轻12年，细纹减少47%“的实验秘密：宝洁所用实验仪器为日本研制的BIS肌肤测龄仪。SK-II紧肤抗皱精华乳在日本经消费者使用，后经仪器收集和计算，发现参与测试的消费者的平均肌肤年龄减少2.99岁，最好效果的使用者年龄减小12.06岁。减少细纹47%也是同理测出。他说，“消费者可以不相信仪器，但绝对不能说我们是虚假宣传，国家法律并没有规定不能用仪器来测试年龄，也没有规定用什么仪器来测试年龄。总之我们有数据说话，就不能说我们是虚假宣传。”这台仪器的实验数据经得起推敲吗？“47%”这样“精确”的表叙令人难以理解，而“肌肤年轻12年”更是让人难以置信———我们知道，肌肤是随着年龄的增长而随之衰老，这是不可抗拒与更改的自然规律。而SK-Ⅱ产品在广告用语中所声称的“肌肤年轻12年”应该是有参照物的，即当事人12年前的肌肤状态，而当事人12年前的肌肤究竟是什么样，那根本就是无从考究的历史。还有，总共就12个消费者接受测试，最好效果是减小12.06年(当属个案)，这样小范围的试验如何就能推演到对几千万的女性的效果例证？是所有消费者皆可恢复12年的青春吗？稍懂概率的人也知道这无论如何是说不过去的。针对SK-II形象代言人刘嘉玲发来邮件称将继续支持SK-II.，来自各界的各种质疑颇为刻薄：“刘嘉玲的声明恰恰说明产品有问题。邮件中的形象咋看也没年轻12年！”我们只能说，这回，宝洁可尝到了消费者较起真儿来的滋味！曾经攻无不克的“四把斧”成就了“宝洁气候”，却也不可避免地成为这场风暴的直接帮凶。SK-II事件将成为国际化妆品广告的转向标？在国际化妆品巨头中，宝洁扮演了开拓者的角色，其它国际强势品牌也都存在类似的问题。对于广告，国际品牌们似乎并不对其对品牌形象或企业形象所起的作用抱过高的期望，广告对于国际化妆品公司来说，更多的是一种推销产品的工具而非塑造形象的手段，企业形象的塑造一般是通过公共关系活动来完成的。所以，他们的广告往往出现严重的急功近利思想，向消费者抛出诱饵，并对化妆品无形的心理安慰作用进行量化、具体化，导致广告行为的变质！无论是宝洁，还是其它国际品牌，常常在宣传中大量出现严重违反《化妆品广告管理办法》的言语，比如：欧莱雅的“只需8天，见证肌肤新的开始”、比如薇姿(VICHY)双重润白精华素的“色斑数量减少三分之一”、比如碧欧泉(BIOTHERM)作为化妆品却说自己具有“排毒”功效……可以大胆预言，上述国际品牌的广告将在SK-II事件以后不复再见，誰也不能忽视中国消费者的觉醒。随着这一事件的爆发，监管部门也会对以往为国际品牌们一路开绿灯的现象加以抑制。出于对自身品牌形象的珍视，长期游走于《化妆品广告管理办法》之外的国际品牌化妆品品牌应该低下高贵的头颅看看相关广告禁令内容：（一）化妆品名称、