宝洁与联合利华__日化帝国龙虎斗

宝洁VS联合利华——日化帝国龙虎斗...........................宝洁VS联合利华宝洁旗下品牌公司简介企业文化宝洁VS联合利华宝洁VS联合利华公司介绍宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。宝洁简介成立于1837年，由普洛斯和盖姆创办，总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。分公司分布于80多个国家，产品分布160多个国家。1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司。主要产品为家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。2008年，宝洁公司是世界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司。宝洁VS联合利华宝洁的企业文化宝洁的宗旨：Ø是提供优质超值的品牌产品和服务，美化世界各地消费者的生活。Ø作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。公司价值观：Ø宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。Ø我们吸引和招聘世界上最优秀的人才。Ø我们实行从内部发展的组织制度,选拔、提升和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。Ø我们坚信，宝洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富企业文化宝洁VS联合利华宝洁的原则：Ø我们尊重每一位员工Ø公司与个人的利益休戚相关Ø我们有策略地专注于我们的工作Ø创新是我们成功的基石Ø我们重视公司外部环境的变化和发展Ø我们珍视个人的专长Ø我们力求做到最好Ø我们对于相互支持已经习以为常企业文化宝洁VS联合利华联合利华简介联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，只要涉及食品和家用、个人护理等产业。年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。公司介绍宝洁VS联合利华联合利华的企业文化以最高企业行为标准对待员工、消费者、社会和我们所生活的世界。公司宗旨联合利华的企业文化倡导的是“正直、社会责任感、信任”的人际关系，其中特别是对人际关系的信任，产生凝聚力，让所有同事相互团结，为企业服务。相信人际关系能凝聚管理层，贯穿公司上下。企业倡导企业文化宝洁VS联合利华企业原则▲诚信永远第一我们企业的核心责任永远是：以诚信的态度运作我们的企业；尊重他人，其他企业及组织；尊重我们所处的环境。▲积极的影响我们希望通过多方面为我们所处的社会带来积极的影响：如通过我们的品牌；我们的企业运作和关系；通过自发的捐献，以及其它各种方式。▲持续的承诺我们在完成企业发展的远大目标的过程中，还致力于改善我们对环境的管理。▲设立我们的目标我们的企业目标为企业运作作指引。我们的商业准则记述了每个联合利华人应当遵循的标准，是企业目标的坚实基础。商业准则也是我们的管理工作及企业责任的支撑。▲合作伙伴我们愿意与和我们有着相同价值观并有相同标准的供应商合作。我们的商业伙伴准则，其精神与我们的商业准则相一致，包含了十条准则，涵盖了商业诚信、对员工、消费者及环境的责任等方面。企业文化宝洁VS联合利华宝洁公司的主要业务OLAYSK-II潘婷飘柔海飞丝VS伊卡璐美尚吉列博朗护舒宝佳洁士欧乐-B帮宝适健康汰渍兰诺金霸王碧浪品客家居旗下业务宝洁VS联合利华旗下业务宝洁VS联合利华疑问：两者都是20世纪08年代后期进人中国市场，共同采用差异化战略，联合利华却落后于宝洁？宝洁VS联合利华销售渠道营销策略电子商务品牌战略宝洁VS联合利华宝洁VS联合利华宝洁VS联合利华品牌战略品牌战略对比宝洁VS联合利华宝洁的大品牌战略目的就是针对那些一直热销的品牌进行重点管理，经过反复的严格筛选，13个销售额达到10亿美元的旺销产品，如汰渍、佳洁士、OLAY等成为宝洁的“大品牌”。宝洁重点扩大这些品牌的销售。如在中国市场，“飘柔”系列推出了专为中国人设计的“首乌黑发二合一洗发水”；经过三年测试，宝洁研制出第一个专门针对东方人发质的中草药配方洗润发产品：润研。正是这种适用于不同消费者的产品，曾强品牌发展动力。宝洁不仅整合自身品牌，同时还积极通过资本并购将自身缺乏的大品牌纳入“大品牌系”。例如在中国，宝洁在化妆品品牌上没有突出优势，于是就引入了玉兰油和SK-‖这两个中高端品牌。在与欧莱雅争夺羽西失败后，宝洁以32亿欧元收购妮维娅以弥补在基础化妆品牌中的补足。宝洁认为发展大品牌的关键不仅仅在于营销业绩的优异，更重要的是品牌声誉、品牌管理、品牌革新以及人力资源等方面的发展进步，在整体战略上构成对竞争产品的进入壁垒。在生产过程中，宝洁是始终将无形价值赋予产品，传播与维护品牌忠诚度。在2004年《福布斯》评出“美国最具价值品牌”中，拥有300多个著名品牌的宝洁独占鳌头。1、强化原有品牌的品牌力2、补充新鲜血液3、打造最有价值品牌宝洁公司战略分析品牌战略对比宝洁VS联合利华联合利华战略分析IIIIII品牌战略对比宝洁VS联合利华IIIIII■企业集中化■产品集中化■品牌集中化■厂址集中化■营销环节集中化联合利华旗下旁氏、力士、夏士莲、奥妙、中华、立顿、和路雪等十三个品牌分属家庭及个人护理用品、冰淇淋、食品等三个系列的产品，使得在中国贴有联合利华标签的产品种类已经可供开设一家很像样的商店，并且联系着人们日常生活的各个方面。联合利华企业帝国壮大的关键因素之一就是不断开展及推行的企业兼并。品牌战略对比宝洁VS联合利华品牌管理品牌管理宝洁VS联合利华宝洁的品牌管理品牌多样化持续的创新品牌管理对比宝洁VS联合利华宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。（1）集中发展少数大品牌。大品牌掌握了该品牌与其他品牌的市场区隔，即差异点，拥有高效率及规模经济的竞争优势。因为支配市场的品牌最终将成为获利最大的品牌。（2）利用功能细分，增加品牌的产品线。宝洁降低了开发新品牌的频率，转而把新品牌的需求空间用大品牌下的功能细分来满足。功能细分可以说是以需求为单位的品牌延伸（3）动态战术调整。成功的品牌一定是具有活力的，它必须随消费者需求的变化而不断改变。宝洁以创造永久性品牌为企业目标，其保持品牌长盛不衰的秘诀就在于使品牌随消费者而改变的经营策略，使品牌永远抓住消费者的心（4）品牌经理制。宝洁开始由品牌经理制转向品类管理。体制上，除原先的品牌经理外，还按品类设置了大品牌经理，负责同一品类中几个单独品牌的协调。品牌多样化品牌管理对比宝洁VS联合利华创新是宝洁公司业务模型的核心。宝洁在管理上的突破就是在以消费者为中心的基础上，将创新作为一个可以整合的程式进行构思和执行。在一个以创新为中心的公司里，管理者和员工并不畏惧创新，因为他们已经发展出一套专门技术来管理随之而来的风险。创新使他们的精神和思维更强大，并为他们铸就了新的核心能力持续的创新品牌管理对比宝洁VS联合利华品牌管理对比联合利华的品牌管理集中化战略兼并策略延伸策略本土化策略宝洁VS联合利华兼并策略联合利华在全球有400多个品牌，其中大部分是收购来并推广到世界各地。在让出自有品牌，收购他有品牌的过程中，联合利华全面占领一个大市场，利于细分市场的需要，推进品牌个性化和差异化，还可以获取消费者品牌转换的利益，从企业内部来说，利于激发内部活力，提高运作效率：还有利于降低市场风险，提高抗风险的能力。品牌管理对比宝洁VS联合利华集中化战略集中化战略在联合利华得到了充分体现：▲一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减少了3/4；▲二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功；▲三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20个，都是一线品牌；四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生产地址，节约了30%的运行费用。舍弃与冷冻1600个品牌需要的不仅仅是勇气更多是取舍之间正确的战略认知。品牌管理对比宝洁VS联合利华延伸策略同一品牌名称下开发多类相关产品，即一牌多品。联合利华看到竞争对手宝洁多品牌线路的成功后决定实行此策略。实行品牌延伸后，使得联合利华一种品牌能满足不同消费者的不同需求，强化了品牌形象，增强了消费者对品牌的忠实度。“力士”无疑是品牌延伸战术的经典。品牌管理对比宝洁VS联合利华本土化策略本地品牌与消费者有感情维系，联合利华收购本地品牌的目的决不是削弱其对自有品牌的影响，令其搁置乃至最后消灭，而是要把它提升到联合利华全球品牌运作的整体策略中去，为品牌注入新的活力和内涵，成为一个国际品牌。品牌管理对比宝洁VS联合利华营销策略对比宝洁的营销策略杀手锏——派送市场调研联合利华的营销策略公关营销病毒营销本土化营销集中化战略统一化的广告策略国际品牌本土化VS派送是企业常用的促销活动方式,有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送,消费者和产品进行直接“接触”,认识并了解产品的功效和质量,更能激发潜在消费者选择该品牌。同时,样品派送由于其相对比较低廉的活动成本,以及易送达、易接受等特点,宝洁凭借其雄厚的实力,精心策划,连年派送,使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送,已成为宝洁营销的杀手锏。宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时,通常要发布专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标,强化产品的品质,彰显宝洁品牌的地位与身份。建立品牌的影响力——市场调研的保障宝洁公司在中国主要还是采用其常规的广告策略及方式,这是因为这些战略已在一百多个国家或地区的市场,经过长期的实践总结并得以验证。另外,从它的主要产品看,作为家庭普通消耗品的购买与需求,人们主要看重产品的品质、使用的效果和价格,文化因素的影响较之其他商品要低得多。所以,宝洁坚持其原有形成的品牌个性,偏重理性诉求,统一化的广告策略。1)用心营造东方气息1997年,宝洁公司在中国酝酿推出一种润发新产品,目标定位是成熟女性。为迎合东方人文特质,取名为“润妍”,意指“滋润”“容颜”。经过近三年的研制,最终推向市场的“润妍”融合了国际先进技术和中国传统中草药成分,特别强调专门为东方人设计,适合东方人的发质和发色。2)产品命名的技巧很多国外产品在进入中国后依然使用他们原来的名称。而宝洁不但为每一个产品都结合产品特点选取了相应的中文名称,如飘柔(Rejoice)、潘婷(Pantene)、海飞丝(Head&shoulders)、沙宣(Sassoon)、舒肤佳(Safeguard)、玉兰油(Olay)、激爽(Zest)等,而且名称也有内涵,琅琅上口,有利于在中国的传播,也便于消费者对产品的记忆。3)在广告中采用中国人形象代言宝洁广告中几乎不存在大部分产品的广告是由中国普通女性,直接陈述产品性能或使用的体会宝洁在美国本土的广告中是很少使用名人为其产品进行宣传的。但是现在我们看到宝洁在中国的广告中明星也逐渐增多,如潘婷广告中的章子怡和萧亚轩,海飞丝广告中的王菲、周迅,汰渍广告中的郭冬临等。联合利华不仅是经营产品的著名跨国公司，也是处理公共关系的高手。1.争取媒介支持，取得良好的社会舆论；2.听取并及时处理公众意见，满足公众要求；3.与其他厂商建立互惠互利的合作关系4.参加各种社会活动，增进与社会各界的相互了解和友谊。针对宝洁公司拥有72个全球网址的庞大互联网阵地的情况，联合利华放弃“数量制胜”的对攻战，转而开展“质量取胜”的迂回战，全力倡导“病毒式营销”的电子商务新方法。开展电子商务，收集市场信息。作为一个超大型的跨国集团，联合利华始终奉行着这样一个拓展国际市场的“无敌法宝”——本土化的营销模式。例如印度妇女终生不剪头发，但却十分看重对头发的梳理保养。从